WWDC 2021: Apa Arti Fitur Privasi Baru Apple bagi Pemasar

Selama keynote Worldwide Developer Conference (WWDC) tahunan Apple minggu lalu, raksasa teknologi itu meluncurkan beberapa pembaruan yang berfokus pada privasi yang akan mencakup sistem operasinya, termasuk iOS 15 yang akan datang. (Sebagai catatan umum, iOS 15 diharapkan akan tersedia sebagai beta pada bulan Juli, sebelum dirilis ke publik musim gugur ini. Hari-hari perpanjangan waktu di sekitar iOS 14.5 telah berakhir: pembaruan baru ini kemungkinan akan ada di sini sebelum kita mengetahuinya.)

Salah satu berita utama terbesar adalah pengenalan iCloud+, layanan berlangganan yang dirancang untuk memberi pengguna pengalaman menjelajah online yang lebih pribadi, yang akan melengkapi pembatasan ketat Apple tentang cara aplikasi mengakses data.

Tidak mengherankan, fitur privasi baru—selain kerangka Transparansi Pelacakan Aplikasi yang diluncurkan awal tahun ini—diperkirakan akan semakin memperumit kemampuan pemasar untuk melacak dan menargetkan pelanggan, sekaligus memperkuat posisi Apple sebagai pemain kunci di masa depan. privasi data konsumen.

Jadi, mari kita lihat pembaruan terbesar yang diumumkan Apple, dan apa yang dikatakan pakar pemasaran kami tentang mereka.

Perlindungan Privasi Email

Siap atau tidak, Perlindungan Privasi Mail akan hadir di iOS 15. Ini adalah tab baru di aplikasi Mail asli Apple yang dimaksudkan untuk melakukan persis seperti yang disarankan namanya: biarkan pengguna memutuskan informasi pribadi apa yang dibagikan program. Di dalam aplikasi, pengguna dapat memilih untuk menyembunyikan data tertentu, seperti alamat IP mereka atau saat mereka membuka email, dari pengirim email (banyak di antaranya adalah pemasar).

Seperti yang dijelaskan oleh eksekutif Apple selama keynote, ini untuk memastikan bahwa alamat IP pengguna “tidak dapat ditautkan ke aktivitas online lain atau digunakan untuk menentukan lokasi mereka.” Perubahan ini akan berlaku untuk aplikasi Mail di semua perangkat Apple, termasuk iPad, iPhone, dan Mac.

Apa artinya ini bagi pemasar?

Fitur Perlindungan Privasi Surat yang baru hampir pasti akan menghambat kemampuan pemasar untuk mengumpulkan informasi tentang tarif buka email. Jika Anda menggunakan tanggal “terakhir dibuka” untuk tujuan segmentasi atau penargetan, kelompok tersebut kemungkinan akan dianggap tidak berguna bagi pengguna Apple Mail. Ini juga dapat memengaruhi pengujian baris subjek berdasarkan tarif terbuka karena masalah "pembuka hantu" yang kemungkinan akan meningkatkan kumpulan data pemasar.

Meskipun tarif terbuka biasanya dilihat sebagai metrik kesombongan dalam hal mengukur kinerja email, tarif terbuka masih dianggap penting dalam hal menjaga kesehatan daftar dan keterkiriman yang baik.

Ini menimbulkan pertanyaan: bagaimana Anda mengukur keberhasilan kampanye email Anda dengan lebih akurat? Inilah yang direkomendasikan oleh pakar email kami:

• Lihat lebih jauh untuk segmentasi dan re-engagement yang efektif:
  • Tentukan titik data berkualitas tinggi lainnya yang dapat Anda gunakan untuk mengidentifikasi, menyegmentasikan, dan melibatkan kembali pelanggan. Lihat kombinasi faktor-faktor seperti rasio pendaftaran, data klik-tayang, tanggal pembelian, dan informasi andal lainnya yang mungkin Anda miliki di database Anda yang menentukan apa yang dianggap bisnis Anda sebagai pengguna aktif. Dan ingat bahwa data tarif terbuka akan tetap valid dan berharga bagi pengguna yang tidak menggunakan aplikasi Mail Apple, serta untuk pengguna Apple yang tidak memilih keluar dari pelacakan.
• Bersiaplah lebih awal untuk memastikan pengiriman email Anda sesuai rencana:
  • Strategi keterkiriman yang efektif berarti melacak aktivitas di ISP tingkat atas dan membuat keputusan tentang cara mengelompokkan berdasarkan data tersebut. Kabar baiknya adalah Anda mungkin masih memiliki sebagian dari informasi tersebut, sehingga Anda dapat mempersiapkan diri untuk perubahan yang akan datang dengan menetapkan tolok ukur sebelumnya. Misalnya, dengan menentukan berapa banyak pengguna Anda saat ini adalah pengguna Gmail yang juga menggunakan Apple Mail, Anda dapat menentukan tingkat penurunan yang Anda harapkan untuk dilihat di tarif buka Gmail setelah perubahan ini diterapkan dan sesuaikan ekspektasi Anda. Anda harus menggunakan minggu-minggu mendatang dengan bijak untuk menentukan seperti apa audiens tersebut sehingga Anda dapat mengatur level untuk masa depan.
• Identifikasi fitur mana yang akan terpengaruh oleh kurangnya alamat IP:
  • Anda harus mempertimbangkan kembali cara Anda menggunakan fitur seperti pengoptimalan waktu kirim dan lokasi geografis untuk menentukan elemen program email Anda yang berhasil. Untuk mendapatkan geolokasi pengguna, misalnya, Anda harus meminta mereka saat mendaftar untuk membagikan lokasi mereka. Anda harus mengomunikasikan dengan jelas apa yang akan mereka terima sebagai imbalan, seperti lokasi toko rumah yang ditunjuk untuk acara dan informasi lokal atau penawaran tertentu yang hanya tersedia di wilayah mereka.
• Mulai lacak rasio klik-tayang selama pembukaan dan terus kembangkan daftar Anda:
  • Seperti yang kami catat sebelumnya, tarif terbuka tidak akan hilang sepenuhnya: Anda masih memiliki akses ke informasi tersebut untuk beberapa segmen. Tetapi Anda juga harus memperhitungkan metrik lain seperti rasio klik-tayang ketika mempertimbangkan kemanjuran baris subjek.
  • Salah satu jenis pengujian A/B yang mungkin tidak lagi dapat dilakukan adalah metode 10-10-80, yaitu saat Anda menguji dengan dua kelompok kecil dan mengirim baris subjek yang menang ke kelompok yang lebih besar. Karena kumpulan pengguna Anda dengan rasio terbuka yang valid kemungkinan akan menyusut, mencapai signifikansi statistik untuk pengujian semacam ini mungkin jauh lebih sulit. Menjalankan split 50/50 standar kemungkinan akan menghasilkan hasil yang lebih relevan.
  • Semakin besar daftar email Anda, semakin Anda dapat menyerap dan menangani perubahan ini, jadi jangan mengabaikan pentingnya memprioritaskan pendekatan strategis untuk pertumbuhan daftar.

Laporan privasi aplikasi

Ketika Label Nutrisi Privasi diperkenalkan dengan iOS 14, pengembang harus mengungkapkan data apa yang mereka kumpulkan tentang konsumen, dan bagaimana data itu digunakan. Dengan Transparansi Pelacakan Aplikasi, mereka harus meminta izin sebelum dapat mengumpulkan data. Sekarang, dengan Laporan Privasi Aplikasi, Apple mengupas lapisan lebih dalam dalam upaya untuk membuat pengembang aplikasi bertanggung jawab kepada konsumen.

Laporan ini memberikan informasi terperinci kepada pengguna tentang bagaimana berbagai aplikasi mengumpulkan dan menggunakan data pribadi mereka, serta seberapa banyak data mereka dibagikan dengan pihak ketiga untuk tujuan pelacakan.

Mereka juga menunjukkan seberapa sering aplikasi tertentu mengakses lokasi, foto, kamera, mikrofon, dan kontak pengguna selama tujuh hari. Anggap saja sebagai semacam "kartu laporan" privasi untuk semua aplikasi perangkat. Ini akan ditambahkan sebagai pembaruan perangkat lunak untuk iOS 15, jadi mungkin tidak akan tersedia saat peluncuran.

Apa artinya ini bagi pemasar?

Meskipun tidak sepenuhnya jelas berapa banyak pengguna Apple yang benar-benar akan memanfaatkan Laporan Privasi Aplikasi, yang akan menjadi fitur keikutsertaan dalam pengaturan perangkat mereka, merek Anda harus mengomunikasikan dengan jelas mengapa Anda memerlukan izin yang Anda minta dan bagaimana mereka akan memberikan nilai bagi setiap pengguna individu.

Anggap ini sebagai peluang bagi merek Anda untuk menjadi lebih transparan tentang teknologi yang Anda gunakan dan tujuan yang mereka layani, daripada menimbulkan kekhawatiran. Yang terbaik adalah menghadapi situasi dengan berbuat lebih banyak untuk mendidik pengguna Anda tentang bagaimana Anda mengumpulkan dan menggunakan data mereka lebih cepat, daripada nanti. Dengan begitu, tidak ada kejutan menyakitkan di kemudian hari.

Pembaruan SKAdNetwork

Apple juga membuat tweak untuk SKAdNetwork di iOS 15 yang akan menghapus platform iklan besar (Facebook, Google, dan Twitter) dari status mereka sebagai jaringan yang menghubungkan diri sendiri.

Untuk memberi Anda penyegaran singkat, SKAdNetwork adalah API atribusi ramah privasi Apple untuk unduhan aplikasi seluler, dan satu-satunya solusi di ekosistem Apple untuk perangkat yang belum memilih Identifier for Advertisers (IDFA).

Ini mengaitkan pemasangan aplikasi seluler ke kampanye iklan, yang sangat penting dalam menentukan keberhasilan kampanye dan memerangi penipuan. Namun, tidak seperti IDFA, IDFA tidak mengungkapkan data tingkat pengguna atau perangkat apa pun. Raksasa iklan digital pada dasarnya dipaksa untuk menambahkan dukungan SKAdNetwork ketika kerangka kerja AppTrackingTransparency (ATT) Apple mulai berlaku pada akhir April.

Apa artinya ini bagi pemasar?

Dimulai dengan versi iOS berikutnya, yang dijadwalkan untuk dirilis pada musim gugur ini, pemasar akan segera bisa mendapatkan data tentang postback, atau validasi pemasangan aplikasi seluler, langsung dari SKAdNetwork Apple daripada harus melalui jaringan iklan terdaftar.

Sementara SKAdNetwork belum muncul sebagai alternatif yang berguna untuk IDFA karena terbatasnya jumlah informasi yang dapat diakses untuk pemasar sejauh ini, perubahan iOS 15 yang akan datang adalah bantuan yang sangat dibutuhkan bagi mereka yang ingin mengoptimalkan pengukuran dan atribusi mereka sebanyak mungkin. di dunia yang berpusat pada privasi yang sedang dibangun Apple.

iCloud+ baru

Apple memperkenalkan layanan berlangganan baru yang disebut iCloud+ yang mencakup banyak fitur baru yang berfokus pada privasi, tetapi ada dua hal khusus yang perlu diperhatikan oleh pemasar:

• Relai Pribadi iCloud
• Sembunyikan Email Saya

Sebelum kita masuk, kami ingin memperjelas satu hal: saat ini, iCloud menyumbang 27% dari pelanggan cloud di Amerika , menurut data baru yang diterbitkan oleh Strategy Analytics. Kami biasanya mengharapkan hanya sekitar 10-20% pengguna untuk benar-benar melakukan lompatan ke layanan premium ini (setidaknya saat pertama kali diluncurkan).

Relay Pribadi

Pengguna iCloud+ akan dapat memanfaatkan fitur yang disebut Private Relay, yang memungkinkan Apple mengalihkan lalu lintas web melalui dua server terpisah untuk mengaburkan alamat IP pengguna. Satu akan memberikan pengguna alamat IP anonim, dan yang kedua akan meneruskannya ke tujuan. Private Relay pada dasarnya bertindak sebagai VPN (jaringan pribadi virtual) yang memungkinkan beberapa pengidentifikasi dikaburkan dengan meneruskan permintaan melalui "pihak ketiga tepercaya" yang, dalam hal ini, tampaknya adalah Cloudflare .

Ini adalah layanan baru yang dibangun ke dalam iCloud+ yang memungkinkan pengguna menjelajahi Safari sepenuhnya mengenkripsi lalu lintas mereka. Apple mengatakan pengaturan ini memastikan bahwa "tidak seorang pun antara pengguna dan situs web yang mereka kunjungi dapat mengakses dan membaca" data apa pun yang dikirim melalui Relay Pribadi, bahkan Apple atau penyedia jaringan pengguna.

Apa artinya ini bagi pemasar?

ISP dan pialang data lainnya yang saat ini menjual wawasan pengguna berdasarkan perilaku penelusuran kemungkinan akan lebih sulit menangkap informasi tersebut dari perangkat Apple, yang berpotensi mempersulit pemasaran bagi merek yang mengandalkan data pihak ketiga yang dibeli di masa mendatang.

Hal ini juga meningkatkan kebutuhan untuk beralih ke solusi sisi server dan metodologi pengukuran baru, serupa dengan adopsi Pengukuran Peristiwa Agregat ( AEM ) Facebook, yang dimodelkan dari Pengukuran Klik Pribadi Apple , dan akan memungkinkan pengukuran peristiwa web dari iOS pengguna dengan menggabungkan data kinerja di tingkat kampanye.

Sementara AEM belum sepenuhnya matang, kemungkinan akan lebih terbatas daripada alat pengukuran sebelumnya berdasarkan desain. Bagi mereka yang berharap menggunakan API Konversi Facebook sebagai solusi untuk mengirim acara online dan offline dari server mereka langsung ke Facebook untuk pengukuran lintas platform, Facebook mengatakan bahwa acara juga akan diproses sesuai dengan batas yang ditetapkan oleh AEM. Jadi, tidak ada keberuntungan seperti itu.

Dengan demikian, dampak sebenarnya adalah pada data yang dikumpulkan tanpa persetujuan pengguna—lagipula, Private Relay tidak akan memengaruhi kemampuan merek Anda untuk menangkap data pihak pertama yang berharga di berbagai tahap corong. Merek yang terus berfokus pada membangun komunikasi dua arah yang dinamis dan pengalaman yang berfokus pada komunitas dengan pelanggan mereka seharusnya tidak terpengaruh secara signifikan.

Sembunyikan Email Saya

Fitur iCloud+ kedua, Sembunyikan Email Saya, memungkinkan Anda membuat alamat email duplikat acak saat Anda mendaftar ke buletin atau saat Anda membuat akun di situs web. Ini bekerja dengan meneruskan email dari alamat yang dibuat secara acak ke kotak masuk pribadi pengguna, sehingga mereka masih dapat melihat email dari pengirim tanpa memberikan alamat email pribadi mereka.

Sembunyikan Email Saya juga memungkinkan pengguna membuat dan menghapus alamat acak sebanyak yang mereka butuhkan, memberi mereka kontrol lebih besar atas siapa yang dapat menghubungi mereka. Bagi mereka yang berlangganan iCloud+, opsi untuk menggunakan Sembunyikan Email Saya akan secara otomatis disertakan dan tersedia di aplikasi Mail, serta Safari dan iCloud setelah pembaruan perangkat lunak diluncurkan akhir tahun ini.

Apa artinya ini bagi pemasar?

Meskipun masih terlalu dini untuk mengatakan berapa banyak pengguna Apple yang akan menggunakan Sembunyikan Email Saya, kemungkinan akan berdampak pada upaya email Anda karena pengguna sekarang mungkin dapat secara lebih efektif mematikan kemampuan Anda untuk mengirim kampanye kepada mereka sesuka hati (dan melakukan jadi tanpa memberi tahu Anda).

Fitur baru ini juga berpotensi menyebabkan penurunan akurasi identifikasi pengguna, terutama pada platform seperti Facebook. “Perubahan ini akan berdampak pada penyedia yang mungkin sangat bergantung pada alamat IP untuk identifikasi,” catat Sara Stevens, VP Digital Capabilities di Epsilon. Tanpa akses ke data seperti alamat IP, pemasar perlu mengadopsi cara yang lebih baru dan lebih berfokus pada privasi untuk melacak perilaku pengguna dan menayangkan iklan bertarget. “Pemasar harus semakin menyukai penyedia resolusi identitas yang berfokus pada pengidentifikasi yang aman bagi privasi, tingkat orang, dan disetujui.”

Namun mengembangkan strategi email berbasis izin yang kuat masih merupakan cara terbaik untuk mengoptimalkan kinerja dan mengembangkan hubungan pelanggan jangka panjang yang dibangun di atas kepercayaan.

Jika Anda ingin mengembangkan daftar email Anda dengan kontak berkualitas (bukan alamat email palsu), Anda harus mendapatkan persetujuan eksplisit dengan bersikap langsung dan jelas saat mendaftar. Saat meminta orang untuk bergabung dengan daftar Anda, berterus terang tentang jenis konten apa yang Anda rencanakan untuk dikirim. Penawaran khusus, promosi, dan konten eksklusif merupakan insentif besar bagi orang-orang untuk bergabung dengan daftar Anda, tetapi jika Anda tidak menindaklanjutinya, Anda bisa kehilangan kepercayaan (dan bisnis) mereka selamanya.

Mendapatkan tempat Anda di kotak masuk pelanggan Anda bukanlah hal yang negatif: penelitian menunjukkan bahwa rata-rata rasio terbuka untuk kampanye email kepada penerima yang telah memberi Anda izin eksplisit untuk mengirim email kepada mereka adalah sekitar 30-40%, sedangkan rasio klik-tayang rata-rata adalah sekitar 20%. Di sisi lain, kampanye email yang dikirim ke daftar pelanggan tanpa izin mereka memiliki rasio buka rata-rata sekitar 2% dan rasio klik-tayang sekitar 0,2%.

Daftar Anda akan menjadi tulang punggung strategi data pihak pertama yang kuat yang akan menjadi pembeda kompetitif utama di dunia yang mengutamakan privasi.

Prioritaskan pengalaman pelanggan dalam program email Anda dengan memanfaatkan segmentasi, personalisasi, dan data waktu nyata untuk menginformasikan penjangkauan Anda dengan lebih baik, dan mulai mengintegrasikan email ke dalam strategi pemasaran menyeluruh Anda untuk memanfaatkan data tersebut sebaik-baiknya.

Jangan lari dari pertimbangan privasi data: inilah saatnya untuk menjadikan privasi sebagai prioritas bisnis Anda guna menyiapkan merek Anda untuk kesuksesan di masa depan. Kami akan terus memberi Anda informasi terbaru tentang peraturan dan perubahan privasi.

Ingin menjelajahi bagaimana strategi pemasaran kelas satu dan mengutamakan privasi akan memberi bisnis Anda keunggulan di pasar? Bicaralah dengan ahli dari tim kami.

Pakar yang Berkontribusi: Jared Smith, Joshua Yelle, Cory Smith