WWDC 2021: O que os novos recursos de privacidade da Apple significam para os profissionais de marketing

Durante a palestra anual da Apple Worldwide Developer Conference (WWDC) na semana passada, o titã da tecnologia revelou um punhado de atualizações focadas em privacidade que abrangerão seus sistemas operacionais, incluindo o próximo iOS 15. (Como nota geral, espera-se que o iOS 15 esteja disponível como uma versão beta em julho, antes de ser lançada ao público neste outono. Os dias de cronogramas estendidos em torno do iOS 14.5 acabaram: esta nova atualização provavelmente estará aqui antes que percebamos.)

Uma das maiores manchetes é a introdução do iCloud+, um serviço de assinatura projetado para fornecer aos usuários uma experiência de navegação online mais privada, que se sobreporá às restrições rígidas da Apple sobre como os aplicativos acessam os dados.

Para surpresa de ninguém, espera-se que os novos recursos de privacidade – além da estrutura App Tracking Transparency lançada no início deste ano – compliquem ainda mais a capacidade dos profissionais de marketing de rastrear e segmentar clientes, reforçando o lugar da Apple como um participante importante no futuro da privacidade dos dados do consumidor.

Então, vamos dar uma olhada nas maiores atualizações que a Apple anunciou e o que nossos especialistas em marketing estão dizendo sobre elas.

Proteção de privacidade de e-mail

Pronto ou não, o Mail Privacy Protection está chegando ao iOS 15. Esta é uma nova guia no aplicativo Mail nativo da Apple que deve fazer exatamente o que o nome sugere: permitir que os usuários decidam quais informações pessoais o programa compartilha. Dentro do aplicativo, os usuários podem optar por ocultar dados específicos, como seu endereço IP ou quando abriram um e-mail, de remetentes de e-mail (muitos dos quais são profissionais de marketing).

Como os executivos da Apple explicaram durante a palestra, isso é para garantir que o endereço IP de um usuário “não possa ser vinculado a outra atividade online ou usado para determinar sua localização”. Essas alterações serão aplicadas ao aplicativo Mail em todos os dispositivos Apple, incluindo iPad, iPhone e Mac.

O que isso significa para os profissionais de marketing?

O novo recurso de proteção de privacidade de e-mail quase certamente impedirá a capacidade dos profissionais de marketing de coletar informações sobre as taxas de abertura de e-mail. Se você estiver usando a data da “última abertura” para fins de segmentação ou direcionamento, essa coorte provavelmente se tornará inútil para os usuários do Apple Mail. Também pode afetar o teste de linha de assunto com base nas taxas de abertura devido a um problema de “abridor fantasma” que provavelmente inflará os conjuntos de dados dos profissionais de marketing.

Embora as taxas de abertura sejam comumente vistas como uma métrica de vaidade quando se trata de medir o desempenho de e-mail, elas ainda são consideradas essenciais quando se trata de manter uma boa integridade e capacidade de entrega da lista.

Isso levanta a questão: como você deve medir com mais precisão o sucesso de suas campanhas de e-mail? Veja o que nossos especialistas em e-mail recomendam:

• Olhe além das aberturas para segmentação e reengajamento eficazes:
  • Designe outros pontos de dados de alta qualidade que você pode usar para identificar, segmentar e engajar novamente os clientes. Observe uma combinação de fatores como taxas de inscrição, dados de cliques, datas de compra e qualquer outra informação confiável que você possa ter em seu banco de dados que determine o que sua empresa considera um usuário ativo. E lembre-se de que os dados de taxa de abertura ainda serão válidos e valiosos para usuários que não estão usando o aplicativo Mail da Apple, bem como para usuários da Apple que não optam por não rastrear.
• Prepare-se com antecedência para garantir que a capacidade de entrega do seu e-mail esteja no caminho certo:
  • Uma estratégia de entrega eficaz significa rastrear a atividade nos ISPs de nível superior e tomar decisões sobre como segmentar com base nesses dados. A boa notícia é que você provavelmente ainda terá algumas dessas informações, para que possa se preparar para as próximas mudanças definindo benchmarks com antecedência. Por exemplo, ao determinar quantos de seus usuários hoje são usuários do Gmail que também usam o Apple Mail, você pode identificar o nível de desistência que espera ver nas taxas de abertura do Gmail assim que essas alterações forem implementadas e ajustar suas expectativas de acordo. Você deve usar as próximas semanas com sabedoria para determinar como esses públicos se parecem, para que você possa definir o nível para o futuro.
• Identifique quais recursos serão afetados pela falta de um endereço IP:
  • Você precisará reconsiderar como está usando recursos como otimização do tempo de envio e localização geográfica para determinar quais elementos do seu programa de e-mail são bem-sucedidos. Para obter a geolocalização de um usuário, por exemplo, você precisará solicitá-lo na inscrição para compartilhar sua localização. Você precisará comunicar claramente o que eles receberão em troca, como um local de loja doméstico designado para eventos e informações localizadas ou determinadas ofertas que estão disponíveis apenas em sua área.
• Comece a rastrear a taxa de cliques sobre as aberturas e continue aumentando sua lista:
  • Como observamos anteriormente, as taxas de abertura não estão desaparecendo completamente: você ainda terá acesso a essas informações para alguns segmentos. Mas você também deve considerar outras métricas, como taxas de cliques, ao considerar a eficácia de uma linha de assunto.
  • Um tipo de teste A/B que pode não ser mais viável é o método 10-10-80, que é quando você testa com dois pequenos grupos e envia uma linha de assunto vencedora para o grupo maior. Como seu grupo de usuários com uma taxa de abertura válida provavelmente diminuirá, alcançar significância estatística para esse tipo de teste pode ser muito mais difícil. A execução de uma divisão 50/50 padrão provavelmente produzirá resultados mais relevantes.
  • Quanto maior sua lista de e-mail, mais você será capaz de absorver e lidar com essas mudanças, portanto, não descarte a importância de priorizar uma abordagem estratégica para o crescimento da lista.

Relatórios de privacidade do aplicativo

Quando os rótulos de nutrição de privacidade foram introduzidos no iOS 14, os desenvolvedores tiveram que divulgar quais dados eles coletam sobre os consumidores e como eles são usados. Com a Transparência de Rastreamento de Aplicativos, eles tiveram que pedir permissão antes de coletar dados. Agora, com os Relatórios de Privacidade de Aplicativos, a Apple está retirando ainda mais as camadas em um esforço para responsabilizar os desenvolvedores de aplicativos perante os consumidores.

Esses relatórios fornecem aos usuários informações detalhadas sobre como vários aplicativos estão coletando e usando seus dados pessoais, bem como quanto de seus dados estão sendo compartilhados com terceiros para fins de rastreamento.

Eles também indicam a frequência com que determinados aplicativos acessam a localização, fotos, câmera, microfone e contatos dos usuários durante um período de sete dias. Pense nisso como uma espécie de “boletim” de privacidade para todos os aplicativos de um dispositivo. Ele será adicionado como uma atualização de software para o iOS 15, portanto, provavelmente não estará disponível no lançamento.

O que isso significa para os profissionais de marketing?

Embora não esteja totalmente claro quantos usuários da Apple realmente aproveitarão o Relatório de privacidade do aplicativo, que será um recurso opcional nas configurações do dispositivo, sua marca deve comunicar claramente por que você precisa das permissões solicitadas e como elas vai fornecer valor para cada usuário individual.

Pense nisso como uma oportunidade para sua marca se tornar mais transparente sobre as tecnologias que você usa e o propósito que elas servem, em vez de causar alarme. É melhor se antecipar à situação fazendo mais para educar seus usuários sobre como você está coletando e usando seus dados o quanto antes. Dessa forma, não há surpresas dolorosas mais tarde.

Atualização SKAdNetwork

A Apple também está fazendo um ajuste no SKAdNetwork no iOS 15 que removerá as grandes plataformas de anúncios (Facebook, Google e Twitter) de seu status de redes auto-atribuídas.

Para relembrar um pouco, SKAdNetwork é a API de atribuição amigável à privacidade da Apple para downloads de aplicativos móveis e a única solução no ecossistema da Apple para dispositivos que não optaram pelo Identifier for Advertisers (IDFA).

Ele atribui instalações de aplicativos móveis a uma campanha publicitária, o que é fundamental para determinar o sucesso da campanha e combater a fraude. No entanto, ao contrário do IDFA, ele não revela nenhum dado no nível do usuário ou do dispositivo. Os gigantes da publicidade digital foram essencialmente forçados a adicionar suporte SKAdNetwork quando a estrutura AppTrackingTransparency (ATT) da Apple entrou em vigor no final de abril.

O que isso significa para os profissionais de marketing?

Começando com a próxima versão do iOS, com lançamento previsto para este outono, os profissionais de marketing em breve poderão obter dados sobre postbacks ou validações de instalação de aplicativos móveis diretamente da SKAdNetwork da Apple, em vez de ter que passar por uma rede de anúncios registrada.

Embora o SKAdNetwork não tenha surgido como uma alternativa útil ao IDFA devido à quantidade limitada de informações acessíveis para os profissionais de marketing até agora, as próximas alterações do iOS 15 são uma ajuda muito necessária para quem procura otimizar sua medição e atribuição o máximo possível no mundo centrado na privacidade que a Apple está construindo.

O novo iCloud+

A Apple está lançando um novo serviço de assinatura chamado iCloud+, que inclui uma série de novos recursos focados em privacidade, mas há dois em particular que os profissionais de marketing precisam estar cientes:

• Retransmissão privada do iCloud
• Ocultar meu e-mail

Antes de mergulharmos, queremos deixar uma coisa clara: atualmente, o iCloud representa 27% dos clientes de nuvem na América , de acordo com novos dados publicados pela Strategy Analytics. Geralmente, esperamos que apenas cerca de 10 a 20% dos usuários realmente façam o salto para esse serviço premium (pelo menos quando ele for lançado inicialmente).

Retransmissão Privada

Os usuários do iCloud+ poderão utilizar um recurso chamado Private Relay, que permitirá que a Apple redirecione o tráfego da web por meio de dois servidores separados para ofuscar o endereço IP de um usuário. Um atribuirá ao usuário um endereço IP anônimo e o segundo o encaminhará para um destino. O Private Relay atua essencialmente como uma VPN (rede privada virtual) que permite que vários identificadores sejam obscurecidos ao passar solicitações por meio de um “terceiro confiável” que, neste caso, parece ser a Cloudflare .

Este é um novo serviço integrado ao iCloud+ que permitirá aos usuários que navegam no Safari criptografar completamente seu tráfego. A Apple diz que essa configuração garante que “ninguém entre o usuário e o site que está visitando possa acessar e ler” quaisquer dados enviados pelo Private Relay, nem mesmo a Apple ou o provedor de rede do usuário.

O que isso significa para os profissionais de marketing?

ISPs e outros corretores de dados que atualmente vendem informações do usuário com base no comportamento de navegação provavelmente terão muito mais dificuldade em capturar essas informações de dispositivos Apple, potencialmente tornando o marketing mais difícil para marcas que dependem de dados adquiridos de terceiros no futuro.

Também aumenta a necessidade de migrar para soluções do lado do servidor e novas metodologias de medição, semelhantes à adoção do Facebook do Aggregated Event Measurement ( AEM ), que é modelado a partir do Private Click Measurement da Apple , e permitirá a medição de eventos da Web a partir do iOS usuários agregando dados de desempenho no nível da campanha.

Embora o AEM ainda não esteja totalmente pronto, provavelmente será mais limitado do que as ferramentas de medição anteriores por design. Para aqueles que esperam usar a API de conversão do Facebook como uma solução alternativa para enviar eventos online e offline de seu servidor diretamente para o Facebook para medição entre plataformas, o Facebook disse que os eventos também serão processados ​​de acordo com os limites estabelecidos pelo AEM. Então, não há essa sorte.

Com isso dito, o impacto real está nos dados que estão sendo coletados sem o consentimento dos usuários – afinal, o Private Relay não afetará a capacidade da sua marca de capturar dados valiosos de terceiros em diferentes estágios do funil. As marcas que continuam a se concentrar na construção de comunicações bidirecionais dinâmicas e experiências focadas na comunidade com seus clientes não devem ser afetadas significativamente.

Ocultar meu e-mail

O segundo recurso do iCloud+, Hide My Email, permite gerar endereços de e-mail aleatórios e duplicados quando você se inscreve em um boletim informativo ou quando cria uma conta em um site. Ele funciona encaminhando e-mails de um endereço gerado aleatoriamente para a caixa de entrada pessoal de um usuário, para que ele ainda possa visualizar os e-mails do remetente sem fornecer seu endereço de e-mail pessoal.

O Hide My Email também permite que os usuários gerem e excluam quantos endereços aleatórios precisarem, dando a eles maior controle sobre quem pode contatá-los. Para aqueles com uma assinatura do iCloud+, a opção de usar o Hide My Email será incluída automaticamente e estará disponível no aplicativo Mail, assim como no Safari e no iCloud assim que as atualizações do software forem lançadas no final do ano.

O que isso significa para os profissionais de marketing?

Embora ainda seja muito cedo para dizer quantos usuários da Apple usarão o Hide My Email, é provável que tenha um impacto em seus esforços de e-mail, já que os usuários agora podem desativar com mais eficiência sua capacidade de enviar campanhas para eles à vontade (e fazer assim, sem notificá-lo).

O novo recurso também pode ter o potencial de causar um declínio na precisão da identificação do usuário, principalmente em plataformas como o Facebook. “Essas mudanças afetarão os provedores que podem depender muito de endereços IP para identificação”, observa Sara Stevens, vice-presidente de recursos digitais da Epsilon. Sem acesso a dados como endereços IP, os profissionais de marketing precisarão adotar formas mais novas e mais centradas na privacidade para rastrear o comportamento do usuário e veicular anúncios direcionados. “Os profissionais de marketing devem favorecer cada vez mais os provedores de resolução de identidade que se concentram em identificadores consentidos, seguros para a privacidade e no nível da pessoa.”

Mas desenvolver uma estratégia de e-mail forte e baseada em permissão ainda é o melhor caminho para otimizar o desempenho e desenvolver relacionamentos duradouros com o cliente baseados na confiança.

Se você deseja aumentar sua lista de e-mail com contatos de qualidade (não endereços de e-mail fictícios), deve obter o consentimento explícito sendo direto e claro no momento da inscrição. Ao pedir que as pessoas participem da sua lista, seja direto sobre o tipo de conteúdo que você planeja enviar. Ofertas especiais, promoções e conteúdo exclusivo são um grande incentivo para as pessoas se juntarem à sua lista, mas se você não seguir adiante, poderá perder a confiança (e os negócios) para sempre.

Conquistar seu lugar nas caixas de entrada de seus clientes não é negativo: pesquisas mostram que a taxa média de abertura de campanhas de e-mail para destinatários que deram permissão explícita para enviá-los é de cerca de 30 a 40%, enquanto a taxa média de cliques é de cerca de 20%. Por outro lado, as campanhas de e-mail enviadas para listas de assinantes sem sua permissão têm taxas médias de abertura em torno de 2% e taxas de cliques em torno de 0,2%.

Sua lista será a espinha dorsal da poderosa estratégia de dados primários que será um importante diferencial competitivo em um mundo que prioriza a privacidade.

Priorize a experiência do cliente em seu programa de e-mail aproveitando segmentação, personalização e dados em tempo real para informar melhor seu alcance e comece a integrar o e-mail em sua estratégia de marketing abrangente para aproveitar ao máximo esses dados.

Não fuja das considerações de privacidade de dados: é realmente hora de tornar a privacidade uma prioridade para sua empresa para configurar sua marca para o sucesso futuro. Manteremos você atualizado sobre as últimas mudanças e regulamentações de privacidade.

Quer explorar como uma estratégia de marketing de primeira classe e privacidade em primeiro lugar dará à sua empresa uma vantagem no mercado? Fale com um especialista da nossa equipe.

Especialistas Contribuintes: Jared Smith, Joshua Yelle, Cory Smith