WWDC 2021: Co nowe funkcje prywatności Apple oznaczają dla marketerów

Podczas corocznej konferencji Apple Worldwide Developer Conference (WWDC) w zeszłym tygodniu, tytan technologii zaprezentował garść aktualizacji ukierunkowanych na prywatność, które obejmą jego systemy operacyjne, w tym nadchodzący iOS 15. (ogólnie oczekuje się, że iOS 15 będzie dostępny jako wersja beta w lipcu, zanim zostanie udostępniona publicznie jesienią tego roku.Dni wydłużonych terminów wokół iOS 14.5 minęły: ta nowa aktualizacja prawdopodobnie pojawi się tutaj, zanim się zorientujemy.)

Jednym z najważniejszych nagłówków jest wprowadzenie iCloud+, usługi subskrypcyjnej zaprojektowanej w celu zapewnienia użytkownikom bardziej prywatnego przeglądania Internetu, która będzie nakładana na zaostrzone ograniczenia Apple dotyczące dostępu aplikacji do danych.

Nikogo nie dziwi, że nowe funkcje prywatności — oprócz struktury App Tracking Transparency, która została wprowadzona na początku tego roku — mają jeszcze bardziej skomplikować zdolność marketerów do śledzenia i kierowania do klientów, jednocześnie wzmacniając pozycję Apple jako kluczowego gracza w przyszłości prywatności danych konsumentów.

Przyjrzyjmy się więc największym aktualizacjom ogłoszonym przez Apple i temu, co mówią o nich nasze mózgi ekspertów ds. marketingu.

Ochrona prywatności poczty

Gotowa czy nie, Ochrona prywatności w poczcie pojawi się na iOS 15. Jest to nowa karta w natywnej aplikacji Mail firmy Apple, która ma robić dokładnie to, co sugeruje nazwa: pozwolić użytkownikom decydować, jakie dane osobowe udostępnia program. W aplikacji użytkownicy mogą ukryć określone dane, takie jak adres IP lub informacje o otwarciu wiadomości e-mail, od nadawców wiadomości e-mail (z których wielu to marketerzy).

Jak wyjaśnili kierownictwo Apple podczas przemówienia, ma to na celu zapewnienie, że adres IP użytkownika „nie może być powiązany z inną aktywnością online ani użyty do określenia jego lokalizacji”. Te zmiany zostaną zastosowane w aplikacji Mail na wszystkich urządzeniach Apple, w tym na iPadzie, iPhonie i komputerze Mac.

Co to oznacza dla marketerów?

Nowa funkcja ochrony prywatności poczty prawie na pewno utrudni marketerom gromadzenie informacji o wskaźnikach otwarć wiadomości e-mail. Jeśli używasz daty „ostatniego otwarcia” do segmentacji lub celów kierowania, ta kohorta prawdopodobnie stanie się bezużyteczna dla użytkowników Apple Mail. Może to również wpłynąć na testowanie linii tematu oparte na wskaźnikach otwarć ze względu na problem „fantomowego otwieracza”, który prawdopodobnie zawyży zestawy danych marketerów.

Chociaż wskaźniki otwarć są powszechnie postrzegane jako wskaźnik próżności, jeśli chodzi o pomiar wydajności wiadomości e-mail, nadal są uważane za niezbędne, jeśli chodzi o utrzymanie dobrej kondycji i dostarczalności listy.

Nasuwa się pytanie: jak dokładniej mierzyć sukces swoich kampanii e-mailowych? Oto, co polecają nasi eksperci ds. poczty e-mail:

• Wyjrzyj poza otwarte przestrzenie, aby uzyskać skuteczną segmentację i ponowne zaangażowanie:
  • Wyznacz inne punkty danych wysokiej jakości, których możesz użyć do identyfikacji, segmentacji i ponownego zaangażowania klientów. Spójrz na kombinację czynników, takich jak współczynniki rejestracji, dane o kliknięciach, daty zakupu i wszelkie inne wiarygodne informacje, które możesz mieć w swojej bazie danych, które określają, co Twoja firma uważa za aktywnego użytkownika. I pamiętaj, że dane dotyczące wskaźnika otwarć będą nadal aktualne i wartościowe dla użytkowników, którzy nie korzystają z aplikacji Apple Mail, a także dla użytkowników Apple, którzy nie zrezygnowali ze śledzenia.
• Przygotuj się wcześnie, aby upewnić się, że dostarczalność wiadomości e-mail jest na dobrej drodze:
  • Skuteczna strategia dostarczania oznacza śledzenie aktywności u dostawców usług internetowych najwyższego poziomu i podejmowanie decyzji dotyczących segmentacji na podstawie tych danych. Dobrą wiadomością jest to, że prawdopodobnie nadal będziesz mieć część tych informacji, więc możesz przygotować się na nadchodzące zmiany, ustalając z wyprzedzeniem testy porównawcze. Na przykład określając, ilu z Twoich użytkowników jest obecnie użytkownikami Gmaila, którzy również korzystają z Apple Mail, możesz określić poziom porzucania, jakiego oczekujesz w swoich wskaźnikach otwarć Gmaila po wdrożeniu tych zmian, i odpowiednio dostosować swoje oczekiwania. Powinieneś mądrze wykorzystać nadchodzące tygodnie, aby określić, jak wyglądają ci odbiorcy, aby móc ustalić poziom na przyszłość.
• Określ, na które funkcje wpłynie brak adresu IP:
  • Aby określić, które elementy programu pocztowego są skuteczne, musisz ponownie rozważyć, w jaki sposób korzystasz z funkcji, takich jak optymalizacja czasu wysyłania i lokalizacja geograficzna. Na przykład, aby uzyskać geolokalizację użytkownika, musisz poprosić go podczas rejestracji o udostępnienie swojej lokalizacji. Musisz jasno przekazać, co otrzymają w zamian, np. wyznaczoną lokalizację sklepu dla lokalnych wydarzeń i informacji lub niektóre oferty, które są dostępne tylko w ich okolicy.
• Zacznij śledzić współczynnik klikalności dla otwarć i powiększaj swoją listę:
  • Jak zauważyliśmy wcześniej, wskaźniki otwarć nie znikną całkowicie: nadal będziesz mieć dostęp do tych informacji dla niektórych segmentów. Ale biorąc pod uwagę skuteczność wiersza tematu, należy również wziąć pod uwagę inne wskaźniki, takie jak współczynniki klikalności.
  • Jednym z rodzajów testu A/B, który może nie być już wykonalny, jest metoda 10-10-80, która polega na tym, że testujesz w dwóch małych grupach i wysyłasz zwycięski wiersz tematu do większej grupy. Ponieważ Twoja pula użytkowników z prawidłowym współczynnikiem otwarć prawdopodobnie się zmniejszy, osiągnięcie statystycznej istotności dla tego rodzaju testu może być znacznie trudniejsze. Przeprowadzenie standardowego podziału 50/50 prawdopodobnie przyniesie bardziej trafne wyniki.
  • Im większa jest Twoja lista e-mailowa, tym bardziej będziesz w stanie wchłonąć i obsłużyć te zmiany, więc nie lekceważ znaczenia strategicznego podejścia do rozwoju listy.

Raporty dotyczące prywatności aplikacji

Kiedy etykiety Privacy Nutrition Label zostały wprowadzone w iOS 14, programiści musieli ujawnić, jakie dane o konsumentach zbierają i jak są wykorzystywane. Dzięki przejrzystości śledzenia aplikacji musieli poprosić o pozwolenie, zanim mogli zbierać dane. Teraz, dzięki raportom o prywatności aplikacji, Apple jeszcze bardziej usuwa warstwy, starając się pociągnąć deweloperów aplikacji do odpowiedzialności przed konsumentami.

Raporty te dostarczają użytkownikom szczegółowych informacji o tym, w jaki sposób różne aplikacje gromadzą i wykorzystują ich dane osobowe, a także ile ich danych jest udostępnianych stronom trzecim w celu śledzenia.

Wskazują również, jak często określone aplikacje uzyskują dostęp do lokalizacji, zdjęć, aparatu, mikrofonu i kontaktów użytkowników w okresie siedmiu dni. Pomyśl o tym jako o rodzaju „karty raportu” dotyczącej prywatności dla wszystkich aplikacji urządzenia. Zostanie dodana jako aktualizacja oprogramowania do iOS 15, więc prawdopodobnie nie będzie dostępna w momencie premiery.

Co to oznacza dla marketerów?

Chociaż nie jest do końca jasne, ilu użytkowników Apple faktycznie skorzysta z Raportu o prywatności aplikacji, który będzie opcją w ustawieniach ich urządzenia, Twoja marka powinna jasno informować , dlaczego potrzebujesz wymaganych uprawnień i w jaki sposób zapewni wartość każdemu indywidualnemu użytkownikowi.

Pomyśl o tym jako o okazji dla Twojej marki, aby uzyskać bardziej przejrzysty obraz technologii, których używasz i celu, którym służą, a nie jako powód do niepokoju. Najlepiej jest wyjść naprzeciw sytuacji, robiąc więcej, aby edukować użytkowników o tym, jak gromadzisz i wykorzystujesz ich dane wcześniej, a nie później. W ten sposób później nie będzie żadnych bolesnych niespodzianek.

Aktualizacja SKAdNetwork

Apple wprowadza również poprawki do SKAdNetwork w iOS 15, które pozbawią duże platformy reklamowe (Facebook, Google i Twitter) ich statusu jako sieci samoprzypisujących się.

Krótko mówiąc, SKAdNetwork to przyjazny dla prywatności interfejs API atrybucji firmy Apple do pobierania aplikacji mobilnych i jedyne rozwiązanie w ekosystemie Apple dla urządzeń, które nie mają przypisanego identyfikatora dla reklamodawców (IDFA).

Przypisuje instalacje aplikacji mobilnej do kampanii reklamowej, co ma kluczowe znaczenie dla sukcesu kampanii i zwalczania oszustw. Jednak w przeciwieństwie do IDFA nie ujawnia żadnych danych na poziomie użytkownika ani urządzenia. Giganci reklamy cyfrowej byli zasadniczo zmuszeni do dodania obsługi SKAdNetwork, gdy pod koniec kwietnia wszedł w życie framework AppTrackingTransparency (ATT) firmy Apple.

Co to oznacza dla marketerów?

Począwszy od kolejnej wersji iOS, która ma ukazać się jesienią tego roku, marketerzy wkrótce będą mogli uzyskiwać dane o postbackach lub walidacjach instalacji aplikacji mobilnych bezpośrednio ze SKAdNetwork firmy Apple, bez konieczności korzystania z zarejestrowanej sieci reklamowej.

Chociaż SKAdNetwork nie okazał się użyteczną alternatywą dla IDFA ze względu na ograniczoną ilość dostępnych informacji dla marketerów do tej pory, nadchodzące zmiany w iOS 15 są bardzo potrzebną pomocą dla tych, którzy chcą zoptymalizować swoje pomiary i atrybucję tak bardzo, jak to możliwe w świecie skoncentrowanym na prywatności, który buduje Apple.

Nowy iCloud+

Apple wprowadza nową usługę subskrypcyjną o nazwie iCloud+, która obejmuje wiele nowych funkcji związanych z prywatnością, ale w szczególności marketerzy powinni wiedzieć o dwóch:

• Prywatny przekaźnik iCloud
• Ukryj mój e-mail

Zanim się zagłębimy, chcemy wyjaśnić jedną rzecz: obecnie iCloud stanowi 27% klientów chmury w Ameryce , zgodnie z nowymi danymi opublikowanymi przez Strategy Analytics. Generalnie oczekujemy, że tylko około 10-20% użytkowników faktycznie przejdzie do tej usługi premium (przynajmniej na początku jej wprowadzenia).

Przekaźnik prywatny

Użytkownicy iCloud+ będą mogli korzystać z funkcji o nazwie Private Relay, która pozwoli Apple przekierować ruch internetowy przez dwa oddzielne serwery w celu zaciemnienia adresu IP użytkownika. Jeden przypisze użytkownikowi anonimowy adres IP, a drugi przekaże go do miejsca docelowego. Private Relay zasadniczo działa jak VPN (wirtualna sieć prywatna), która pozwala na ukrywanie wielu identyfikatorów poprzez przekazywanie żądań przez „zaufaną stronę trzecią”, która w tym przypadku wydaje się być Cloudflare .

Jest to nowa usługa wbudowana w iCloud+, która pozwoli użytkownikom przeglądającym Safari całkowicie szyfrować ich ruch. Apple twierdzi, że to ustawienie zapewnia, że ​​„nikt między użytkownikiem a odwiedzaną witryną nie może uzyskać dostępu i odczytać” żadnych danych przesyłanych przez Private Relay, nawet Apple lub dostawca sieci użytkownika.

Co to oznacza dla marketerów?

Dostawcy usług internetowych i inni brokerzy danych, którzy obecnie sprzedają informacje o użytkownikach na podstawie zachowań związanych z przeglądaniem, prawdopodobnie będą mieli znacznie trudniejszy czas na przechwycenie tych informacji z urządzeń Apple, co może utrudnić marketing markom, które w przyszłości polegają na zakupionych danych stron trzecich.

Zwiększa również potrzebę przejścia na rozwiązania po stronie serwera i nowe metodologie pomiaru, podobne do przyjęcia przez Facebooka Aggreged Event Measurement ( AEM ), który jest wzorowany na Apple Private Click Measurement i pozwoli na pomiar zdarzeń internetowych z systemu iOS. użytkowników, agregując dane o skuteczności na poziomie kampanii.

Chociaż AEM nie jest jeszcze w pełni wypieczony, prawdopodobnie będzie bardziej ograniczony niż poprzednie narzędzia pomiarowe z założenia. Dla tych, którzy mają nadzieję na użycie interfejsu API konwersji Facebooka jako obejścia do wysyłania zdarzeń online i offline ze swojego serwera bezpośrednio do Facebooka w celu pomiaru międzyplatformowego, Facebook powiedział, że zdarzenia będą również przetwarzane zgodnie z limitami określonymi przez AEM. Więc nie ma szczęścia.

Mając to na uwadze, prawdziwy wpływ ma na dane, które są gromadzone bez zgody użytkowników — w końcu Private Relay nie wpłynie na zdolność Twojej marki do przechwytywania cennych danych własnych na różnych etapach ścieżki. Marki, które nadal koncentrują się na budowaniu dynamicznej dwukierunkowej komunikacji i skoncentrowanych na społeczności doświadczeń ze swoimi klientami, nie powinny zostać poważnie dotknięte.

Ukryj mój e-mail

Druga funkcja iCloud+, Ukryj mój e-mail, umożliwia generowanie losowych, zduplikowanych adresów e-mail, gdy zapisujesz się do newslettera lub tworzysz konto na stronie internetowej. Działa poprzez przekazywanie wiadomości e-mail z losowo wygenerowanego adresu do osobistej skrzynki odbiorczej użytkownika, dzięki czemu użytkownik może nadal przeglądać wiadomości e-mail od nadawcy bez ujawniania swojego osobistego adresu e-mail.

Ukryj mój e-mail pozwala również użytkownikom generować i usuwać tyle losowych adresów, ile potrzebują, dając im większą kontrolę nad tym, kto może się z nimi skontaktować. W przypadku osób z subskrypcją iCloud+ opcja korzystania z opcji Ukryj mój adres e-mail zostanie automatycznie uwzględniona i dostępna w aplikacji Mail, a także w Safari i iCloud, gdy aktualizacje oprogramowania zostaną wprowadzone w dalszej części roku.

Co to oznacza dla marketerów?

Chociaż jest jeszcze zbyt wcześnie, aby powiedzieć, ilu użytkowników Apple będzie korzystać z funkcji Ukryj mój e-mail, prawdopodobnie będzie to miało wpływ na Twoje działania związane z pocztą e-mail, ponieważ użytkownicy mogą teraz skuteczniej wyłączyć możliwość wysyłania do nich kampanii w dowolnym momencie (i robić to więc bez powiadamiania ciebie).

Nowa funkcja może również potencjalnie spowodować spadek dokładności identyfikacji użytkownika, szczególnie na platformach takich jak Facebook. „Zmiany te wpłyną na dostawców, którzy mogą w dużym stopniu polegać na adresach IP w celu identyfikacji” — zauważa Sara Stevens, wiceprezes ds. możliwości cyfrowych w firmie Epsilon. Bez dostępu do danych, takich jak adresy IP, marketerzy będą musieli przyjąć nowsze, bardziej skoncentrowane na prywatności sposoby śledzenia zachowań użytkowników i wyświetlania ukierunkowanych reklam. „Marketerzy powinni w coraz większym stopniu faworyzować dostawców rozpoznawania tożsamości, którzy koncentrują się na bezpiecznych dla prywatności identyfikatorach na poziomie osoby, na które udzielono zgody”.

Jednak opracowanie silnej, opartej na uprawnieniach strategii e-mailowej jest nadal najlepszą drogą do optymalizacji wydajności i rozwijania długotrwałych relacji z klientami opartych na zaufaniu.

Jeśli chcesz poszerzyć swoją listę e-mailową o kontakty wysokiej jakości (a nie fałszywe adresy e-mail), musisz uzyskać wyraźną zgodę, wyrażając się bezpośrednio i wyraźnie w momencie rejestracji. Prosząc ludzi, aby dołączyli do Twojej listy, wyjaśnij, jaki rodzaj treści zamierzasz wysłać. Oferty specjalne, promocje i ekskluzywne treści są świetną zachętą dla ludzi do dołączenia do Twojej listy, ale jeśli ich nie zastosujesz, możesz na zawsze stracić ich zaufanie (i biznes).

Zdobycie miejsca w skrzynkach odbiorczych klientów nie jest negatywne: badania pokazują , że średni współczynnik otwarć kampanii e-mailowych dla odbiorców, którzy wyrazili wyraźną zgodę na wysłanie ich pocztą elektroniczną, wynosi około 30-40%, podczas gdy średni współczynnik klikalności wynosi około 20%. Z drugiej strony, kampanie e-mailowe wysyłane do list subskrybentów bez ich zgody mają średni współczynnik otwarć około 2% i współczynnik klikalności około 0,2%.

Twoja lista będzie podstawą potężnej własnej strategii danych, która będzie kluczowym wyróżnikiem konkurencji w świecie, w którym liczy się prywatność.

Nadaj priorytet obsłudze klienta w swoim programie pocztowym, wykorzystując segmentację, personalizację i dane w czasie rzeczywistym, aby lepiej informować o swoim zasięgu i zacznij integrować pocztę e-mail z nadrzędną strategią marketingową, aby jak najlepiej wykorzystać te dane.

Nie uciekaj od kwestii związanych z prywatnością danych: naprawdę nadszedł czas, aby prywatność stała się priorytetem dla Twojej firmy, aby Twoja marka mogła odnieść sukces w przyszłości. Będziemy Cię na bieżąco informować o najnowszych przepisach i zmianach dotyczących prywatności.

Chcesz dowiedzieć się, w jaki sposób pierwszorzędna strategia marketingowa zorientowana na prywatność zapewni Twojej firmie przewagę na rynku? Porozmawiaj z ekspertem z naszego zespołu.

Współpracujący eksperci: Jared Smith, Joshua Yelle, Cory Smith