WWDC 2021: что новые функции конфиденциальности Apple значат для маркетологов

Во время ежегодного выступления Apple на Всемирной конференции разработчиков (WWDC) на прошлой неделе технический титан представил несколько обновлений, ориентированных на конфиденциальность, которые будут охватывать его операционные системы, включая грядущую iOS 15. (В целом ожидается, что iOS 15 будет доступна в качестве бета-версии в июле, прежде чем будет выпущена для публики этой осенью.Дни расширенных сроков вокруг iOS 14.5 прошли: это новое обновление, скорее всего, будет здесь, прежде чем мы узнаем об этом.)

Одним из самых громких заголовков стало введение iCloud+, службы подписки, предназначенной для предоставления пользователям более приватной работы в Интернете, которая будет накладываться поверх ужесточенных ограничений Apple на доступ приложений к данным.

Неудивительно, что новые функции конфиденциальности — в дополнение к структуре прозрачности отслеживания приложений , которая была развернута ранее в этом году, — как ожидается, еще больше усложнят возможности маркетологов отслеживать и ориентироваться на клиентов, одновременно укрепляя место Apple как ключевого игрока в будущем. конфиденциальности данных потребителей.

Итак, давайте взглянем на самые большие обновления, анонсированные Apple, и на то, что о них говорят наши специалисты по маркетингу.

Защита конфиденциальности почты

Готова она или нет, защита конфиденциальности почты появится в iOS 15. Это новая вкладка в родном почтовом приложении Apple, предназначенная для того, чтобы делать именно то, что следует из названия: позволить пользователям решать, какой личной информацией делится программа. В приложении пользователи могут выбрать скрытие определенных данных, таких как их IP-адрес или время открытия электронной почты, от отправителей электронной почты (многие из которых являются маркетологами).

Как объяснили руководители Apple во время выступления, это делается для того, чтобы IP-адрес пользователя «не мог быть связан с другими действиями в Интернете или использоваться для определения его местоположения». Эти изменения будут применяться к приложению «Почта» на всех устройствах Apple, включая iPad, iPhone и Mac.

Что это значит для маркетологов?

Новая функция защиты конфиденциальности почты почти наверняка помешает маркетологам собирать информацию об уровне открытия электронной почты. Если вы используете дату «последнего открытия» для целей сегментации или таргетинга, эта когорта, скорее всего, станет бесполезной для пользователей Apple Mail. Это также может повлиять на тестирование темы письма на основе открытых ставок из-за проблемы с «фантомным открытием», которая, вероятно, приведет к раздуванию наборов данных маркетологов.

Хотя открытые ставки обычно рассматриваются как тщеславная метрика, когда речь идет об измерении эффективности электронной почты, они по-прежнему считаются важными, когда речь идет о поддержании хорошего состояния списка и доставляемости.

Возникает вопрос: как более точно измерить успех ваших кампаний по электронной почте? Вот что рекомендуют наши эксперты по электронной почте:

• Загляните за пределы открытий для эффективной сегментации и повторного вовлечения:
  • Назначьте другие высококачественные точки данных, которые вы можете использовать для идентификации, сегментации и повторного привлечения клиентов. Посмотрите на комбинацию факторов, таких как уровень регистрации, данные о кликах, даты покупки и любую другую достоверную информацию, которая может быть в вашей базе данных, которая определяет, что ваша компания считает активным пользователем. И помните, что данные об открытости по-прежнему будут действительны и ценны для пользователей, которые не используют приложение Apple Mail, а также для пользователей Apple, которые не отказываются от отслеживания.
• Подготовьтесь заблаговременно, чтобы убедиться, что ваша электронная почта доставляется в нужное русло:
  • Эффективная стратегия доставки означает отслеживание активности интернет-провайдеров верхнего уровня и принятие решений о сегментации на основе этих данных. Хорошей новостью является то, что у вас, вероятно, все еще есть часть этой информации, поэтому вы можете подготовиться к предстоящим изменениям, установив ориентиры заранее. Например, определив, сколько из ваших пользователей сегодня являются пользователями Gmail, которые также используют Apple Mail, вы можете точно определить уровень снижения, который вы ожидаете увидеть в своих показателях открываемости Gmail после реализации этих изменений, и соответствующим образом скорректировать свои ожидания. Вы должны использовать ближайшие недели с умом, чтобы определить, как выглядит эта аудитория, чтобы вы могли установить уровень на будущее.
• Определите, на какие функции повлияет отсутствие IP-адреса:
  • Вам нужно будет пересмотреть то, как вы используете такие функции, как оптимизация времени отправки и геолокация, чтобы определить, какие элементы вашей почтовой программы успешны. Например, чтобы получить геолокацию пользователя, вам нужно будет предложить ему при регистрации поделиться своим местоположением. Вам нужно будет четко сообщить, что они получат взамен, например, указанное место домашнего магазина для локализованных событий и информации или определенные предложения, которые доступны только в их регионе.
• Начните отслеживать рейтинг кликов по открытиям и продолжайте расширять свой список:
  • Как мы уже отмечали ранее, процент открытий не исчезнет полностью: у вас все еще будет доступ к этой информации для некоторых сегментов. Но вы также должны учитывать другие показатели, такие как рейтинг кликов, при рассмотрении эффективности строки темы.
  • Один из видов A/B-тестирования, который может оказаться нежизнеспособным, — это метод 10-10-80, при котором вы тестируете две небольшие группы и отправляете выигрышную строку темы большей группе. Поскольку ваш пул пользователей с действительным коэффициентом открытия, скорее всего, сократится, достичь статистической значимости для такого рода тестов может быть гораздо сложнее. Использование стандартного разделения 50/50, скорее всего, даст более релевантные результаты.
  • Чем больше ваш список адресов электронной почты, тем больше вы сможете усвоить и обработать эти изменения, поэтому не сбрасывайте со счетов важность определения приоритетов стратегического подхода к расширению списка.

Отчеты о конфиденциальности приложений

Когда в iOS 14 были представлены этикетки Privacy Nutrition, разработчики должны были раскрывать, какие данные они собирают о потребителях и как они используются. Благодаря прозрачности отслеживания приложений им приходилось спрашивать разрешения, прежде чем они могли собирать данные. Теперь, с отчетами о конфиденциальности приложений, Apple еще больше убирает слои, пытаясь привлечь разработчиков приложений к ответственности перед потребителями.

Эти отчеты предоставляют пользователям подробную информацию о том, как различные приложения собирают и используют их личные данные, а также о том, какая часть их данных передается третьим лицам в целях отслеживания.

Они также показывают, как часто определенные приложения получают доступ к местоположению, фотографиям, камере, микрофону и контактам пользователей в течение семи дней. Думайте об этом как о своего рода «табель успеваемости» о конфиденциальности для всех приложений устройства. Он будет добавлен в качестве обновления программного обеспечения для iOS 15, поэтому, вероятно, не будет доступен при запуске.

Что это значит для маркетологов?

Хотя не совсем ясно, сколько пользователей Apple на самом деле воспользуются отчетом о конфиденциальности приложений, который будет опциональной функцией в настройках их устройства, ваш бренд должен четко сообщать , почему вам нужны запрошенные вами разрешения и как они будет предоставлять ценность для каждого отдельного пользователя.

Думайте об этом как о возможности для вашего бренда стать более прозрачным в отношении технологий, которые вы используете, и цели, которой они служат, а не повода для беспокойства. Лучше заранее осознать ситуацию, сделав больше для информирования своих пользователей о том, как вы собираете и используете их данные, как можно раньше, а не позже. Таким образом, в дальнейшем не будет неприятных сюрпризов.

Обновление SKAdNetwork

Apple также вносит изменения в SKAdNetwork в iOS 15, которые лишат крупные рекламные платформы (Facebook, Google и Twitter) их статуса сетей с самоатрибуцией.

Чтобы дать вам краткую информацию, SKAdNetwork — это безопасный для конфиденциальности API атрибуции Apple для загрузок мобильных приложений и единственное решение в экосистеме Apple для устройств, которые не выбрали идентификатор для рекламодателей (IDFA).

Он связывает установки мобильного приложения с рекламной кампанией, что имеет решающее значение для успеха кампании и борьбы с мошенничеством. Однако, в отличие от IDFA, он не раскрывает никаких данных на уровне пользователя или устройства. Гиганты цифровой рекламы были вынуждены добавить поддержку SKAdNetwork, когда в конце апреля вступила в силу структура Apple AppTrackingTransparency (ATT).

Что это значит для маркетологов?

Начиная со следующей версии iOS, выпуск которой намечен на эту осень, маркетологи скоро смогут получать данные о обратных передачах или проверках установки мобильных приложений непосредственно из Apple SKAdNetwork, а не через зарегистрированную рекламную сеть.

Хотя SKAdNetwork не стала полезной альтернативой IDFA из-за ограниченного объема доступной информации для маркетологов, грядущие изменения iOS 15 являются столь необходимой помощью для тех, кто хочет максимально оптимизировать свои измерения и атрибуцию. в мире, ориентированном на конфиденциальность, который строит Apple.

Новый iCloud+

Apple представляет новую услугу подписки под названием iCloud+, которая включает в себя множество новых функций, ориентированных на конфиденциальность, но есть две особенности, о которых маркетологи должны знать:

• Частный ретранслятор iCloud
• Скрыть мою электронную почту

Прежде чем углубиться, мы хотим прояснить одну вещь: согласно новым данным, опубликованным Strategy Analytics , в настоящее время на долю iCloud приходится 27% облачных клиентов в Америке . Обычно мы ожидаем, что только около 10-20% пользователей действительно перейдут на эту премиальную услугу (по крайней мере, когда она будет запущена).

Частное реле

Пользователи iCloud+ смогут использовать функцию Private Relay, которая позволит Apple перенаправлять веб-трафик через два отдельных сервера, чтобы скрыть IP-адрес пользователя. Один назначит пользователю анонимный IP-адрес, а второй перенаправит его к месту назначения. Private Relay по сути действует как VPN (виртуальная частная сеть), которая позволяет скрывать несколько идентификаторов, передавая запросы через «доверенную третью сторону», которой в данном случае является Cloudflare .

Это новая служба, встроенная в iCloud+, которая позволит пользователям Safari полностью шифровать свой трафик. Apple заявляет, что этот параметр гарантирует, что «никто между пользователем и посещаемым им веб-сайтом не сможет получить доступ и прочитать» любые данные, отправленные через Private Relay, даже Apple или сетевой провайдер пользователя.

Что это значит для маркетологов?

Интернет-провайдерам и другим брокерам данных, которые в настоящее время продают информацию о пользователях на основе поведения в Интернете, вероятно, будет гораздо труднее собирать эту информацию с устройств Apple, что потенциально может затруднить маркетинг для брендов, которые полагаются на приобретенные сторонние данные в будущем.

Это также увеличивает потребность в переходе к решениям на стороне сервера и новым методологиям измерения, аналогичным принятию Facebook Aggregated Event Measurement ( AEM ), которое смоделировано на основе измерения частных кликов Apple и позволит измерять веб-события из iOS. пользователей путем агрегирования данных об эффективности на уровне кампании.

Хотя AEM еще не полностью испечен, он, вероятно, будет более ограничен, чем предыдущие инструменты измерения, по своей конструкции. Для тех, кто надеется использовать Conversion API Facebook в качестве обходного пути для отправки как онлайн-, так и офлайн-событий со своего сервера непосредственно в Facebook для кросс-платформенного измерения, Facebook заявил, что события также будут обрабатываться в соответствии с ограничениями, установленными AEM. Так что не тут-то было.

С учетом сказанного, реальное влияние оказывают данные, которые собираются без согласия пользователей — в конце концов, Private Relay не повлияет на способность вашего бренда собирать ценные данные из первых рук на разных этапах воронки. Бренды, которые продолжают сосредотачиваться на построении динамичных двусторонних коммуникаций и ориентированных на сообщество взаимодействиях со своими клиентами, не должны сильно пострадать.

Скрыть мою электронную почту

Вторая функция iCloud+, «Скрыть мою электронную почту», позволяет создавать случайные повторяющиеся адреса электронной почты при подписке на рассылку новостей или при создании учетной записи на веб-сайте. Он работает, пересылая электронные письма со случайно сгенерированного адреса в личный почтовый ящик пользователя, поэтому они могут просматривать электронные письма от отправителя, не раскрывая свой личный адрес электронной почты.

Hide My Email также позволяет пользователям создавать и удалять столько случайных адресов, сколько им нужно, что дает им больший контроль над тем, кто может связаться с ними. Для тех, у кого есть подписка на iCloud+, возможность использовать Hide My Email будет автоматически включена и доступна в приложении Mail, а также в Safari и iCloud после выпуска обновлений программного обеспечения позже в этом году.

Что это значит для маркетологов?

Хотя еще слишком рано говорить о том, сколько пользователей Apple будут использовать Hide My Email, это, вероятно, повлияет на ваши усилия по электронной почте, поскольку теперь пользователи могут более эффективно отключать вашу возможность отправлять им рассылки по своему желанию (и выполнять так что без уведомления).

Новая функция также может привести к снижению точности идентификации пользователей, особенно на таких платформах, как Facebook. «Эти изменения повлияют на провайдеров, которые могут в значительной степени полагаться на IP-адреса для идентификации», — отмечает Сара Стивенс, вице-президент по цифровым возможностям в Epsilon. Без доступа к таким данным, как IP-адреса, маркетологам придется внедрять новые, более ориентированные на конфиденциальность способы отслеживания поведения пользователей и показа целевой рекламы. «Маркетологи должны все больше отдавать предпочтение поставщикам решений для идентификации, которые сосредоточены на безопасных для конфиденциальности, согласованных идентификаторах на уровне человека».

Но разработка надежной стратегии электронной почты на основе разрешений по-прежнему является лучшим путем к оптимизации производительности и развитию долгосрочных отношений с клиентами, основанных на доверии.

Если вы хотите пополнить свой список адресов электронной почты качественными контактами (а не фиктивными адресами электронной почты), вы должны получить явное согласие, будучи прямым и ясным в момент регистрации. Когда вы просите людей присоединиться к вашему списку, прямо говорите о том, какой тип контента вы планируете отправлять. Специальные предложения, рекламные акции и эксклюзивный контент — отличный стимул для людей присоединиться к вашему списку, но если вы не выполните их, вы можете потерять их доверие (и бизнес) навсегда.

Получение места в почтовых ящиках ваших клиентов не является недостатком: исследования показывают , что средний показатель открытия кампаний по электронной почте для получателей, которые дали вам явное разрешение отправлять им электронные письма, составляет около 30-40%, в то время как средний рейтинг кликов составляет около 20%. С другой стороны, кампании по электронной почте, рассылаемые спискам подписчиков без их разрешения, имеют средний коэффициент открытия около 2% и рейтинг кликов около 0,2%.

Ваш список станет основой мощной стратегии использования собственных данных, которая станет ключевым конкурентным преимуществом в мире, где конфиденциальность превыше всего.

Уделите приоритетное внимание обслуживанию клиентов в своей программе электронной почты, используя сегментацию, персонализацию и данные в режиме реального времени, чтобы лучше информировать о своей работе, и начните интегрировать электронную почту в свою всеобъемлющую маркетинговую стратегию , чтобы максимально использовать эти данные.

Не убегайте от соображений конфиденциальности данных: действительно пора сделать конфиденциальность приоритетом для вашего бизнеса, чтобы настроить свой бренд на будущий успех. Мы будем держать вас в курсе последних изменений в правилах и правилах конфиденциальности.

Хотите узнать, как первоклассная маркетинговая стратегия, ориентированная на конфиденциальность, даст вашему бизнесу преимущество на рынке? Поговорите с экспертом из нашей команды.

Содействующие эксперты: Джаред Смит, Джошуа Йелле, Кори Смит