WWDC 2021: Qué significan las nuevas funciones de privacidad de Apple para los especialistas en marketing

Durante el discurso de apertura anual de la Conferencia Mundial de Desarrolladores (WWDC) de Apple la semana pasada, el titán de la tecnología reveló un puñado de actualizaciones centradas en la privacidad que abarcarán sus sistemas operativos, incluido el próximo iOS 15. (Como nota general, se espera que iOS 15 esté disponible como versión beta en julio, antes de ser lanzada al público este otoño. Los días de plazos extendidos en torno a iOS 14.5 han terminado: esta nueva actualización probablemente estará aquí antes de que nos demos cuenta).

Uno de los titulares más importantes es la introducción de iCloud+, un servicio de suscripción diseñado para brindar a los usuarios una experiencia de navegación en línea más privada, que se sumará a las estrictas restricciones de Apple sobre cómo las aplicaciones acceden a los datos.

Para sorpresa de nadie, se espera que las nuevas funciones de privacidad, además del marco de transparencia de seguimiento de aplicaciones que se implementó a principios de este año, compliquen aún más la capacidad de los especialistas en marketing para rastrear y dirigirse a los clientes, al tiempo que refuerzan el lugar de Apple como un jugador clave en el futuro. de la privacidad de los datos del consumidor.

Entonces, echemos un vistazo a las actualizaciones más importantes que Apple anunció y lo que nuestro cerebro de expertos en marketing dice sobre ellas.

Protección de la privacidad del correo

Listo o no, Mail Privacy Protection llegará a iOS 15. Esta es una nueva pestaña en la aplicación Mail nativa de Apple que está destinada a hacer exactamente lo que sugiere el nombre: permitir que los usuarios decidan qué información personal comparte el programa. Dentro de la aplicación, los usuarios pueden optar por ocultar datos específicos, como su dirección IP o cuándo han abierto un correo electrónico, de los remitentes de correo electrónico (muchos de los cuales son vendedores).

Como explicaron los ejecutivos de Apple durante el discurso de apertura, esto es para garantizar que la dirección IP de un usuario "no pueda vincularse a otra actividad en línea ni usarse para determinar su ubicación". Estos cambios se aplicarán a la aplicación Mail en todos los dispositivos Apple, incluidos iPad, iPhone y Mac.

¿Qué significa esto para los vendedores?

Es casi seguro que la nueva función Protección de la privacidad del correo impedirá que los profesionales del marketing recopilen información sobre las tasas de apertura de los correos electrónicos. Si está utilizando la fecha de "última apertura" con fines de segmentación o orientación, es probable que esa cohorte se vuelva inútil para los usuarios de Apple Mail. También puede afectar las pruebas de línea de asunto basadas en tasas de apertura debido a un problema de "abridor fantasma" que probablemente inflará los conjuntos de datos de los especialistas en marketing.

Si bien las tasas de apertura se ven comúnmente como una métrica de vanidad cuando se trata de medir el rendimiento del correo electrónico, todavía se consideran esenciales cuando se trata de mantener una buena salud y capacidad de entrega de la lista.

Esto plantea la pregunta: ¿cómo debería medir con mayor precisión el éxito de sus campañas de correo electrónico? Esto es lo que recomiendan nuestros expertos en correo electrónico:

• Mirar más allá se abre para una segmentación efectiva y un nuevo compromiso:
  • Designe otros puntos de datos de alta calidad que pueda usar para identificar, segmentar y volver a atraer clientes. Observe una combinación de factores como tasas de registro, datos de clics, fechas de compra y cualquier otra información confiable que pueda tener en su base de datos que determine lo que su empresa considera un usuario activo. Y recuerde que los datos de la tasa de apertura seguirán siendo válidos y valiosos para los usuarios que no utilizan la aplicación de correo de Apple, así como para los usuarios de Apple que no optan por el seguimiento.
• Prepárese con anticipación para asegurarse de que la capacidad de entrega de su correo electrónico esté encaminada:
  • Una estrategia de capacidad de entrega efectiva significa rastrear la actividad en los ISP de nivel superior y tomar decisiones sobre cómo segmentar en función de esos datos. La buena noticia es que es probable que aún tenga parte de esa información, por lo que puede prepararse para los próximos cambios estableciendo puntos de referencia con anticipación. Por ejemplo, al determinar cuántos de sus usuarios actuales son usuarios de Gmail que también usan Apple Mail, puede identificar el nivel de abandono que espera ver en sus tasas de apertura de Gmail una vez que se implementen estos cambios y ajustar sus expectativas en consecuencia. Debe usar las próximas semanas sabiamente para determinar cómo se ven esas audiencias para que pueda establecer el nivel para el futuro.
• Identifique qué características se verán afectadas por la falta de una dirección IP:
  • Deberá reconsiderar cómo está utilizando funciones como la optimización del tiempo de envío y la ubicación geográfica para determinar qué elementos de su programa de correo electrónico son exitosos. Para obtener la geolocalización de un usuario, por ejemplo, deberá pedirle que comparta su ubicación al registrarse. Tendrá que comunicar claramente lo que recibirán a cambio, como una ubicación de tienda principal designada para eventos e información localizados o ciertas ofertas que solo están disponibles en su área.
• Comience a rastrear la tasa de clics sobre las aperturas y siga aumentando su lista:
  • Como señalamos antes, las tasas de apertura no desaparecerán por completo: aún tendrá acceso a esa información para algunos segmentos. Pero también debe tener en cuenta otras métricas como las tasas de clics al considerar la eficacia de una línea de asunto.
  • Un tipo de prueba A/B que puede que ya no sea viable es el método 10-10-80, que consiste en probar con dos grupos pequeños y enviar una línea de asunto ganadora al grupo más grande. Debido a que su grupo de usuarios con una tasa de apertura válida probablemente se reducirá, alcanzar la significación estadística para este tipo de prueba puede ser mucho más difícil. Ejecutar una división estándar 50/50 probablemente arrojará resultados más relevantes.
  • Cuanto más grande sea su lista de correo electrónico, más podrá absorber y manejar estos cambios, así que no descarte la importancia de priorizar un enfoque estratégico para el crecimiento de la lista.

Informes de privacidad de aplicaciones

Cuando se introdujeron las etiquetas nutricionales de privacidad con iOS 14, los desarrolladores tuvieron que revelar qué datos recopilan sobre los consumidores y cómo se utilizan. Con App Tracking Transparency, tenían que pedir permiso antes de poder recopilar datos. Ahora, con los Informes de privacidad de aplicaciones, Apple está eliminando las capas aún más en un esfuerzo por responsabilizar a los desarrolladores de aplicaciones ante los consumidores.

Estos informes brindan a los usuarios información detallada sobre cómo las diversas aplicaciones recopilan y utilizan sus datos personales, así como la cantidad de datos que se comparten con terceros con fines de seguimiento.

También indican la frecuencia con la que determinadas aplicaciones acceden a la ubicación, las fotos, la cámara, el micrófono y los contactos de los usuarios durante un período de siete días. Piense en ello como una especie de "boleta de calificaciones" de privacidad para todas las aplicaciones de un dispositivo. Se agregará como una actualización de software a iOS 15, por lo que probablemente no estará disponible en el lanzamiento.

¿Qué significa esto para los vendedores?

Si bien no está del todo claro cuántos usuarios de Apple realmente aprovecharán el Informe de privacidad de la aplicación, que será una función opcional dentro de la configuración de su dispositivo, su marca debe comunicar claramente por qué necesita los permisos que ha solicitado y cómo. Proporcionará valor a cada usuario individual.

Piense en esto como una oportunidad para que su marca se vuelva más transparente sobre las tecnologías que utiliza y el propósito al que sirven, en lugar de un motivo de alarma. Es mejor adelantarse a la situación haciendo más para educar a sus usuarios sobre cómo está recopilando y utilizando sus datos más temprano que tarde. De esa manera, no hay sorpresas dolorosas más adelante en el camino.

Actualización de SKAdNetwork

Apple también está haciendo un ajuste a SKAdNetwork en iOS 15 que quitará a las grandes plataformas publicitarias (Facebook, Google y Twitter) su estatus de redes autoatribuidas.

Para brindarle un breve repaso, SKAdNetwork es la API de atribución amigable con la privacidad de Apple para descargas de aplicaciones móviles y la única solución en el ecosistema de Apple para dispositivos que no han optado por el Identificador para anunciantes (IDFA).

Atribuye las instalaciones de aplicaciones móviles a una campaña publicitaria, lo cual es fundamental para determinar el éxito de la campaña y combatir el fraude. Sin embargo, a diferencia de IDFA, no revela ningún dato a nivel de usuario o dispositivo. Los gigantes de la publicidad digital se vieron esencialmente obligados a agregar soporte SKAdNetwork cuando el marco AppTrackingTransparency (ATT) de Apple entró en vigencia a fines de abril.

¿Qué significa esto para los vendedores?

A partir de la próxima versión de iOS, cuyo lanzamiento está previsto para este otoño, los especialistas en marketing pronto podrán obtener datos sobre devoluciones de datos o validaciones de instalación de aplicaciones móviles directamente desde SKAdNetwork de Apple en lugar de tener que pasar por una red publicitaria registrada.

Si bien SKAdNetwork no ha surgido como una alternativa útil al IDFA debido a la cantidad limitada de información accesible para los especialistas en marketing hasta el momento, los próximos cambios de iOS 15 son una ayuda muy necesaria para aquellos que buscan optimizar su medición y atribución tanto como sea posible. en el mundo centrado en la privacidad que Apple está construyendo.

El nuevo iCloud+

Apple está introduciendo un nuevo servicio de suscripción llamado iCloud+ que incluye una serie de nuevas funciones centradas en la privacidad, pero hay dos en particular que los profesionales del marketing deben tener en cuenta:

• Retransmisión privada de iCloud
• Ocultar mi correo electrónico

Antes de sumergirnos, queremos dejar una cosa en claro: actualmente, iCloud representa el 27 % de los clientes de la nube en Estados Unidos , según nuevos datos publicados por Strategy Analytics. En general, esperamos que solo entre el 10 y el 20 % de los usuarios den el salto a este servicio premium (al menos cuando se implemente inicialmente).

Relevo privado

Los usuarios de iCloud+ podrán utilizar una función llamada Private Relay, que permitirá a Apple redirigir el tráfico web a través de dos servidores separados para ofuscar la dirección IP de un usuario. Uno asignará al usuario una dirección IP anónima y el segundo los reenviará a un destino. Private Relay actúa esencialmente como una VPN (red privada virtual) que permite ocultar múltiples identificadores al pasar solicitudes a través de un "tercero de confianza" que, en este caso, parece ser Cloudflare .

Este es un nuevo servicio integrado en iCloud+ que permitirá a los usuarios navegar en Safari encriptar completamente su tráfico. Apple dice que esta configuración garantiza que "nadie entre el usuario y el sitio web que está visitando pueda acceder y leer" los datos enviados a través de Private Relay, ni siquiera Apple o el proveedor de red del usuario.

¿Qué significa esto para los vendedores?

Es probable que los ISP y otros corredores de datos que actualmente venden información de los usuarios en función del comportamiento de navegación tengan muchas más dificultades para capturar esa información de los dispositivos Apple, lo que podría dificultar el marketing para las marcas que confían en los datos de terceros comprados en el futuro.

También aumenta la necesidad de pasar a soluciones del lado del servidor y nuevas metodologías de medición, similar a la adopción de Facebook de la Medición de eventos agregados ( AEM ), que se basa en la Medición de clics privados de Apple , y permitirá la medición de eventos web desde iOS. usuarios mediante la agregación de datos de rendimiento a nivel de campaña.

Si bien AEM aún no está completamente integrado, es probable que su diseño sea más limitado que las herramientas de medición anteriores. Para aquellos que esperan utilizar la API de conversión de Facebook como una solución alternativa para enviar eventos en línea y fuera de línea desde su servidor directamente a Facebook para la medición multiplataforma, Facebook ha dicho que los eventos también se procesarán de acuerdo con los límites establecidos por AEM. Entonces, no hay tanta suerte.

Dicho esto, el impacto real está en los datos que se recopilan sin el consentimiento de los usuarios; después de todo, Private Relay no afectará la capacidad de su marca para capturar datos valiosos de primera mano en las diferentes etapas del embudo. Las marcas que continúan enfocándose en construir comunicaciones bidireccionales dinámicas y experiencias centradas en la comunidad con sus clientes no deberían verse significativamente afectadas.

Ocultar mi correo electrónico

La segunda característica de iCloud+, Ocultar mi correo electrónico, le permite generar direcciones de correo electrónico aleatorias y duplicadas cuando se suscribe a un boletín informativo o cuando crea una cuenta en un sitio web. Funciona mediante el reenvío de correos electrónicos desde una dirección generada aleatoriamente a la bandeja de entrada personal de un usuario, por lo que aún pueden ver los correos electrónicos del remitente sin revelar su dirección de correo electrónico personal.

Hide My Email también permite a los usuarios generar y eliminar tantas direcciones aleatorias como necesiten, dándoles un mayor control sobre quién puede contactarlos. Para aquellos con una suscripción a iCloud+, la opción de usar Ocultar mi correo electrónico se incluirá automáticamente y estará disponible en la aplicación Mail, así como en Safari e iCloud una vez que las actualizaciones de software se implementen más adelante en el año.

¿Qué significa esto para los vendedores?

Si bien todavía es demasiado pronto para decir cuántos usuarios de Apple usarán Ocultar mi correo electrónico, es probable que tenga un impacto en sus esfuerzos de correo electrónico, ya que los usuarios ahora pueden desactivar de manera más efectiva su capacidad para enviarles campañas a voluntad (y no así sin avisarte).

La nueva función también puede tener el potencial de causar una disminución en la precisión de la identificación del usuario, particularmente en plataformas como Facebook. “Estos cambios afectarán a los proveedores que pueden depender en gran medida de las direcciones IP para la identificación”, señala Sara Stevens, vicepresidenta de capacidades digitales de Epsilon. Sin acceso a datos como las direcciones IP, los especialistas en marketing deberán adoptar formas más nuevas y más centradas en la privacidad para rastrear el comportamiento del usuario y publicar anuncios dirigidos. “Los especialistas en marketing deberían favorecer cada vez más a los proveedores de resolución de identidad que se centren en identificadores consentidos, a nivel de persona y seguros para la privacidad”.

Pero desarrollar una estrategia de correo electrónico sólida y basada en permisos sigue siendo la mejor ruta para optimizar el rendimiento y desarrollar relaciones duraderas con los clientes basadas en la confianza.

Si está buscando hacer crecer su lista de correo electrónico con contactos de calidad (no direcciones de correo electrónico ficticias), debe obtener el consentimiento explícito siendo directo y claro en el momento del registro. Cuando pidas a las personas que se unan a tu lista, sé directo sobre el tipo de contenido que planeas enviar. Las ofertas especiales, las promociones y el contenido exclusivo son un gran incentivo para que las personas se unan a su lista, pero si no las cumple, podría perder su confianza (y negocio) para siempre.

Ganarse su lugar en las bandejas de entrada de sus clientes no es negativo: la investigación muestra que la tasa de apertura promedio para campañas de correo electrónico a destinatarios que le han dado permiso explícito para enviarles correos electrónicos es de alrededor del 30-40%, mientras que la tasa de clics promedio es de alrededor 20%. Por otro lado, las campañas de correo electrónico enviadas a listas de suscriptores sin su permiso tienen tasas de apertura promedio de alrededor del 2% y tasas de clics de alrededor del 0,2%.

Su lista será la columna vertebral de la poderosa estrategia de datos propios que será un diferenciador competitivo clave en un mundo donde la privacidad es lo primero.

Priorice la experiencia del cliente en su programa de correo electrónico aprovechando la segmentación, la personalización y los datos en tiempo real para informar mejor su alcance y comience a integrar el correo electrónico en su estrategia de marketing general para aprovechar al máximo esos datos.

No huya de las consideraciones de privacidad de datos: es realmente el momento de hacer de la privacidad una prioridad para su empresa a fin de configurar su marca para el éxito futuro. Le mantendremos informado sobre las últimas novedades en materia de normativas y cambios en materia de privacidad.

¿Quiere explorar cómo una estrategia de marketing de primera clase que prioriza la privacidad le dará a su empresa una ventaja en el mercado? Hable con un experto de nuestro equipo.

Expertos colaboradores: Jared Smith, Joshua Yelle, Cory Smith