WWDC 2021: Ce înseamnă noile funcții de confidențialitate Apple pentru marketeri

În timpul conferinței anuale a dezvoltatorilor mondiali (WWDC) de la Apple, săptămâna trecută, titanul tehnologiei a dezvăluit o mână de actualizări axate pe confidențialitate care vor cuprinde sistemele sale de operare, inclusiv viitorul iOS 15. (Ca notă generală, iOS 15 este de așteptat să fie disponibil). ca versiune beta în iulie, înainte de a fi lansată publicului în această toamnă. Zilele de timp extins în jurul iOS 14.5 s-au încheiat: această nouă actualizare va fi probabil aici înainte să ne dăm seama.)

Unul dintre cele mai mari titluri este introducerea iCloud+, un serviciu de abonament conceput pentru a oferi utilizatorilor o experiență de navigare online mai privată, care se va completa cu restricțiile înăsprite ale Apple cu privire la modul în care aplicațiile accesează datele.

Spre surprinderea nimănui, noile funcții de confidențialitate – pe lângă cadrul de transparență de urmărire a aplicațiilor care a fost lansat la începutul acestui an – se așteaptă să complice și mai mult capacitatea agenților de marketing de a urmări și viza clienții, consolidând în același timp locul Apple ca jucător cheie în viitor. a confidențialității datelor consumatorilor.

Așadar, să aruncăm o privire la cele mai mari actualizări anunțate de Apple și la ceea ce spun experții noștri în marketing despre ele.

Protecția confidențialității e-mailului

Gata sau nu, Mail Privacy Protection vine pe iOS 15. Aceasta este o filă nouă în aplicația nativă Mail a Apple, care este menită să facă exact ceea ce sugerează numele: să lase utilizatorii să decidă ce informații personale le partajează programul. În cadrul aplicației, utilizatorii pot alege să ascundă anumite date, cum ar fi adresa lor IP sau când au deschis un e-mail, de la expeditorii de e-mail (dintre care mulți sunt agenți de marketing).

După cum au explicat directorii Apple în timpul discursului principal, acest lucru este pentru a se asigura că adresa IP a unui utilizator „nu poate fi legată de alte activități online sau folosită pentru a determina locația acestuia”. Aceste modificări se vor aplica aplicației Mail pe toate dispozitivele Apple, inclusiv iPad, iPhone și Mac.

Ce înseamnă asta pentru marketeri?

Noua funcție de protecție a confidențialității e-mailului va împiedica aproape sigur capacitatea agenților de marketing de a culege informații despre ratele de deschidere a e-mailurilor. Dacă utilizați data „ultima deschidere” în scopuri de segmentare sau de direcționare, acea cohortă va fi probabil inutilă pentru utilizatorii Apple Mail. De asemenea, poate afecta testarea pe linia de subiecte bazată pe ratele de deschidere din cauza unei probleme de „deschidere fantomă” care probabil va umfla seturile de date ale agenților de marketing.

În timp ce ratele de deschidere sunt în mod obișnuit văzute ca o măsură de vanitate atunci când vine vorba de măsurarea performanței e-mailului, ele sunt totuși considerate esențiale atunci când vine vorba de menținerea unei liste bune și a livrării.

Acest lucru ridică întrebarea: cum ar trebui să măsurați mai exact succesul campaniilor dvs. de e-mail? Iată ce recomandă experții noștri în e-mail:

• Priviți dincolo de deschideri pentru o segmentare eficientă și re-implicare:
  • Desemnați alte puncte de date de înaltă calitate pe care le puteți utiliza pentru a identifica, segmenta și reangaja clienții. Priviți o combinație de factori, cum ar fi ratele de înscriere, datele de clic, datele de achiziție și orice alte informații de încredere pe care le puteți avea în baza de date, care determină ceea ce afacerea dvs. consideră un utilizator activ. Și amintiți-vă că datele privind rata de deschidere vor fi în continuare valide și valoroase pentru utilizatorii care nu folosesc aplicația Apple Mail, precum și pentru utilizatorii Apple care nu renunță la urmărire.
• Pregătiți-vă devreme pentru a vă asigura că livrarea e-mailului este pe drumul cel bun:
  • O strategie eficientă de livrare înseamnă urmărirea activității la furnizorii de servicii de internet de nivel superior și luarea de decizii cu privire la modul de segmentare pe baza acestor date. Vestea bună este că probabil că veți avea în continuare unele dintre aceste informații, astfel încât să vă puteți pregăti pentru schimbările viitoare, stabilind valori de referință din timp. De exemplu, determinând câți dintre utilizatorii dvs. de astăzi sunt utilizatori Gmail care folosesc și Apple Mail, puteți identifica nivelul de pierdere pe care vă așteptați să îl vedeți în ratele de deschidere Gmail odată ce aceste modificări sunt implementate și vă puteți ajusta așteptările în consecință. Ar trebui să folosiți cu înțelepciune săptămânile următoare pentru a determina cum arată acele audiențe, astfel încât să puteți stabili nivelurile pentru viitor.
• Identificați ce caracteristici vor fi afectate de lipsa unei adrese IP:
  • Va trebui să reconsiderați modul în care utilizați funcții precum optimizarea timpului de trimitere și localizarea geografică pentru a determina ce elemente ale programului dvs. de e-mail au succes. Pentru a obține locația geografică a unui utilizator, de exemplu, va trebui să îi solicitați la înregistrare să-și partajeze locația. Va trebui să comunicați clar ceea ce vor primi în schimb, cum ar fi o locație desemnată a magazinului de acasă pentru evenimente și informații localizate sau anumite oferte care sunt disponibile numai în zona lor.
• Începeți să urmăriți rata de clic peste deschideri și continuați să creșteți lista:
  • După cum am menționat anterior, tarifele deschise nu dispar complet: veți avea în continuare acces la acele informații pentru anumite segmente. Dar ar trebui să luați în considerare și alte valori, cum ar fi ratele de clic, atunci când luați în considerare eficacitatea unui subiect.
  • Un tip de test A/B care poate să nu mai fie viabil este metoda 10-10-80, care este atunci când testezi cu două grupuri mici și trimiți un subiect câștigător grupului mai mare. Deoarece grupul dvs. de utilizatori cu o rată de deschidere validă se va micșora probabil, atingerea semnificației statistice pentru acest tip de test poate fi mult mai dificilă. Executarea unei împărțiri standard 50/50 va produce probabil rezultate mai relevante.
  • Cu cât lista ta de e-mail este mai mare, cu atât vei putea absorbi și gestiona mai mult aceste schimbări, așa că nu neglijați importanța prioritizării unei abordări strategice a creșterii listei.

Rapoarte privind confidențialitatea aplicației

Când etichetele nutriționale de confidențialitate au fost introduse cu iOS 14, dezvoltatorii au trebuit să dezvăluie ce date colectează despre consumatori și cum sunt utilizate. Cu App Tracking Transparency, au trebuit să ceară permisiunea înainte de a putea colecta date. Acum, cu Rapoartele privind confidențialitatea aplicațiilor, Apple retrage și mai mult straturile, într-un efort de a responsabiliza dezvoltatorii de aplicații în fața consumatorilor.

Aceste rapoarte oferă utilizatorilor informații detaliate despre modul în care diverse aplicații colectează și utilizează datele lor personale, precum și cât de mult din datele lor sunt partajate cu terți în scopuri de urmărire.

Ele indică, de asemenea, cât de frecvent anumite aplicații accesează locația utilizatorilor, fotografiile, camera foto, microfonul și contactele pe o perioadă de șapte zile. Gândiți-vă la el ca la un fel de „raport” de confidențialitate pentru toate aplicațiile unui dispozitiv. Va fi adăugat ca actualizare software la iOS 15, deci probabil că nu va fi disponibil la lansare.

Ce înseamnă asta pentru marketeri?

Deși nu este complet clar câți utilizatori Apple vor profita efectiv de Raportul privind confidențialitatea aplicației, care va fi o funcție de înscriere în setările dispozitivului lor, marca dvs. ar trebui să comunice clar de ce aveți nevoie de permisiunile pe care le-ați solicitat și cum acestea. va oferi valoare fiecărui utilizator individual.

Gândiți-vă la aceasta ca o oportunitate pentru brandul dvs. de a deveni mai transparent cu privire la tehnologiile pe care le utilizați și la scopul pe care le servesc, mai degrabă decât un motiv de alarmă. Cel mai bine este să treci în fața situației făcând mai mult pentru a-ți educa utilizatorii cu privire la modul în care le colectezi și le folosești datele mai devreme decât mai târziu. În acest fel, nu există surprize dureroase mai târziu.

Actualizare SKAdNetwork

Apple face, de asemenea, o modificare a SKAdNetwork în iOS 15, care va elimina marile platforme publicitare (Facebook, Google și Twitter) de statutul lor de rețele de auto-atribuire.

Pentru a vă oferi o scurtă actualizare, SKAdNetwork este API-ul Apple de atribuire prietenos cu confidențialitatea pentru descărcări de aplicații mobile și singura soluție din ecosistemul Apple pentru dispozitivele care nu s-au înscris pentru Identificatorul pentru agenți de publicitate (IDFA).

Acesta atribuie instalările de aplicații mobile unei campanii publicitare, care este esențială pentru a determina succesul campaniei și pentru a combate frauda. Cu toate acestea, spre deosebire de IDFA, nu dezvăluie date la nivel de utilizator sau dispozitiv. Giganții reclamelor digitale au fost forțați în esență să adauge suport SKAdNetwork atunci când cadrul Apple AppTrackingTransparency (ATT) a intrat în vigoare la sfârșitul lunii aprilie.

Ce înseamnă asta pentru marketeri?

Începând cu următoarea versiune de iOS, programată pentru lansare în această toamnă, agenții de marketing vor putea în curând să obțină date despre postback sau validări de instalare a aplicațiilor mobile, direct din SKAdNetwork de la Apple, în loc să fie nevoiți să treacă printr-o rețea de anunțuri înregistrată.

În timp ce SKAdNetwork nu a apărut ca o alternativă utilă la IDFA din cauza cantității limitate de informații accesibile pentru marketeri până acum, viitoarele modificări iOS 15 sunt un ajutor foarte necesar pentru cei care doresc să își optimizeze măsurarea și atribuirea cât mai mult posibil. în lumea centrată pe confidențialitate pe care o construiește Apple.

Noul iCloud+

Apple introduce un nou serviciu de abonament numit iCloud+, care include o serie de noi funcții centrate pe confidențialitate, dar există două în special de care marketerii trebuie să fie conștienți:

• iCloud Private Relay
• Ascunde e-mailul meu

Înainte de a ne aprofunda, vrem să clarificăm un lucru: în prezent, iCloud reprezintă 27% dintre clienții cloud din America , potrivit noilor date publicate de Strategy Analytics. În general, ne așteptăm ca doar aproximativ 10-20% dintre utilizatori să treacă efectiv la acest serviciu premium (cel puțin atunci când va fi lansat inițial).

Releu privat

Utilizatorii iCloud+ vor putea utiliza o caracteristică numită Private Relay, care va permite Apple să redirecționeze traficul web prin două servere separate pentru a înfunda adresa IP a unui utilizator. Unul va atribui utilizatorului o adresă IP anonimă, iar al doilea le va redirecționa către o destinație. Private Relay acționează în esență ca o VPN (rețea privată virtuală) care permite ca mai mulți identificatori să fie ascunși prin transmiterea cererilor printr-o „terță parte de încredere” care, în acest caz, pare a fi Cloudflare .

Acesta este un nou serviciu integrat în iCloud+ care va permite utilizatorilor care navighează pe Safari să-și cripteze complet traficul. Apple spune că această setare asigură că „nimeni dintre utilizator și site-ul web pe care îl vizitează nu poate accesa și citi” orice date trimise prin Private Relay, nici măcar Apple sau furnizorul de rețea al utilizatorului.

Ce înseamnă asta pentru marketeri?

ISP-urile și alți brokerii de date care vând în prezent informații despre utilizatori bazate pe comportamentul de navigare vor avea probabil mult mai greu să capteze aceste informații de pe dispozitivele Apple, ceea ce poate îngreuna marketingul pentru mărcile care se bazează pe date achiziționate de la terți.

De asemenea, crește nevoia de a trece la soluții pe partea de server și la noi metodologii de măsurare, similare cu adoptarea de către Facebook a Măsurării evenimentelor agregate ( AEM ), care este modelată după Măsurarea clicurilor private de la Apple și va permite măsurarea evenimentelor web din iOS. utilizatorilor prin agregarea datelor de performanță la nivel de campanie.

Deși AEM nu este încă complet copt, va fi probabil mai limitat decât instrumentele de măsurare anterioare prin proiectare. Pentru cei care speră să folosească API-ul de conversie al Facebook ca o soluție pentru a trimite evenimente atât online, cât și offline de pe serverul lor direct la Facebook pentru măsurarea pe mai multe platforme, Facebook a spus că evenimentele vor fi, de asemenea, procesate în conformitate cu limitele stabilite de AEM. Deci, nici un asemenea noroc.

Acestea fiind spuse, impactul real este asupra datelor care sunt colectate fără consimțământul utilizatorilor – la urma urmei, Private Relay nu va afecta capacitatea mărcii dvs. de a capta date valoroase de la prima parte în diferite etape ale canalului. Mărcile care continuă să se concentreze pe construirea de comunicații bidirecționale dinamice și experiențe centrate pe comunitate cu clienții lor nu ar trebui să fie afectate în mod semnificativ.

Ascunde e-mailul meu

Cea de-a doua funcție iCloud+, Ascunde e-mailul meu, vă permite să generați adrese de e-mail aleatorii, duplicat, atunci când vă înscrieți la un buletin informativ sau când creați un cont pe un site web. Funcționează prin redirecționarea e-mailurilor de la o adresă generată aleatoriu către căsuța de e-mail personală a unui utilizator, astfel încât acesta să poată vedea în continuare e-mailurile de la expeditor fără a-și oferi adresa personală de e-mail.

Hide My Email permite, de asemenea, utilizatorilor să genereze și să șteargă câte adrese aleatoare au nevoie, oferindu-le un control mai mare asupra cine poate să-i contacteze. Pentru cei cu un abonament iCloud+, opțiunea de a utiliza Hide My Email va fi inclusă automat și disponibilă în aplicația Mail, precum și în Safari și iCloud, odată ce actualizările software vor fi lansate mai târziu în cursul anului.

Ce înseamnă asta pentru marketeri?

Deși este încă prea devreme să spunem câți utilizatori Apple vor folosi Hide My Email, este probabil să aibă un impact asupra eforturilor dvs. de e-mail, deoarece utilizatorii ar putea acum să vă dezactiveze mai eficient capacitatea de a le trimite campanii după bunul plac (și să facă deci fără a vă anunța).

Noua caracteristică poate avea, de asemenea, potențialul de a provoca o scădere a preciziei identificării utilizatorilor, în special pe platforme precum Facebook. „Aceste modificări vor afecta furnizorii care se pot baza în mare măsură pe adrese IP pentru identificare”, notează Sara Stevens, VP Digital Capabilities la Epsilon. Fără acces la date precum adresele IP, agenții de marketing vor trebui să adopte modalități mai noi, mai centrate pe confidențialitate, de a urmări comportamentul utilizatorilor și de a difuza reclame direcționate. „Agenții de marketing ar trebui să favorizeze din ce în ce mai mult furnizorii de rezoluție a identității care se concentrează pe identificatori siguri pentru confidențialitate, la nivel de persoană, cu consimțământ.”

Dar dezvoltarea unei strategii de e-mail puternice, bazate pe permisiuni este încă cea mai bună cale de optimizare a performanței și de dezvoltare a unor relații de lungă durată cu clienții, bazate pe încredere.

Dacă doriți să vă creșteți lista de e-mail cu persoane de contact de calitate (nu adrese de e-mail false), trebuie să obțineți consimțământul explicit, fiind direct și clar în momentul înscrierii. Când le cereți oamenilor să se alăture listei dvs., fiți direct cu privire la tipul de conținut pe care intenționați să îl trimiteți. Ofertele speciale, promoțiile și conținutul exclusiv sunt un stimulent excelent pentru ca oamenii să se alăture listei dvs., dar dacă nu le urmați, le puteți pierde încrederea (și afacerile) pentru totdeauna.

Câștigarea locului în căsuțele de e-mail ale clienților nu este negativ: cercetările arată că rata medie de deschidere a campaniilor de e-mail către destinatarii care ți-au dat permisiunea explicită de a le trimite e-mail este de aproximativ 30-40%, în timp ce rata medie de clic este de aproximativ 20%. Pe de altă parte, campaniile de e-mail trimise către liste de abonați fără permisiunea acestora au rate medii de deschidere de aproximativ 2% și rate de clic de aproximativ 0,2%.

Lista dvs. va fi coloana vertebrală a puternicei strategii de date primare, care va fi un factor de diferențiere competitiv cheie într-o lume care primește confidențialitatea.

Prioritizați experiența clienților în programul dvs. de e-mail, valorificând segmentarea, personalizarea și datele în timp real pentru a vă informa mai bine nivelul de informare și începeți să integrați e-mailul în strategia de marketing globală pentru a profita la maximum de aceste date.

Nu fugiți de considerentele privind confidențialitatea datelor: este cu adevărat timpul să faceți din confidențialitate o prioritate pentru afacerea dvs., pentru a vă configura marca pentru succesul viitor. Vă vom ține la curent cu cele mai recente modificări și reglementări privind confidențialitatea.

Doriți să explorați modul în care o strategie de marketing de primă clasă, cu prioritate în confidențialitate, vă va oferi afacerii dvs. un avantaj pe piață? Discutați cu un expert din echipa noastră.

Experți care contribuie: Jared Smith, Joshua Yelle, Cory Smith