WWDC 2021 : ce que les nouvelles fonctionnalités de confidentialité d'Apple signifient pour les spécialistes du marketing

Lors du discours d'ouverture annuel de la conférence mondiale des développeurs (WWDC) d'Apple la semaine dernière, le titan de la technologie a dévoilé une poignée de mises à jour axées sur la confidentialité qui engloberont ses systèmes d'exploitation, y compris le prochain iOS 15. (En règle générale, iOS 15 devrait être disponible en version bêta en juillet, avant d'être rendue publique cet automne. L'époque des délais prolongés autour d'iOS 14.5 est révolue : cette nouvelle mise à jour sera probablement là avant que nous le sachions.)

L'un des titres les plus importants est l'introduction d'iCloud +, un service d'abonnement conçu pour offrir aux utilisateurs une expérience de navigation en ligne plus privée, qui s'ajoutera aux restrictions renforcées d'Apple sur la façon dont les applications accèdent aux données.

Sans surprise, les nouvelles fonctionnalités de confidentialité, en plus du cadre de transparence du suivi des applications qui a été déployé plus tôt cette année, devraient compliquer davantage la capacité des spécialistes du marketing à suivre et cibler les clients, tout en renforçant la place d'Apple en tant qu'acteur clé à l'avenir. de la confidentialité des données des consommateurs.

Alors, jetons un coup d'œil aux plus grandes mises à jour annoncées par Apple et à ce que nos experts en marketing en disent.

Protection de la confidentialité des e-mails

Prêt ou pas, Mail Privacy Protection arrive sur iOS 15. Il s'agit d'un nouvel onglet dans l'application Mail native d'Apple qui est censé faire exactement ce que son nom suggère : laisser les utilisateurs décider quelles informations personnelles le programme partage. Dans l'application, les utilisateurs peuvent choisir de masquer des données spécifiques, telles que leur adresse IP ou lorsqu'ils ont ouvert un e-mail, aux expéditeurs d'e-mails (dont beaucoup sont des spécialistes du marketing).

Comme les dirigeants d'Apple l'ont expliqué lors du discours d'ouverture, il s'agit de s'assurer que l'adresse IP d'un utilisateur "ne peut pas être liée à une autre activité en ligne ou utilisée pour déterminer sa localisation". Ces modifications s'appliqueront à l'application Mail sur tous les appareils Apple, y compris l'iPad, l'iPhone et le Mac.

Qu'est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing ?

La nouvelle fonctionnalité de protection de la confidentialité des e-mails entravera presque certainement la capacité des spécialistes du marketing à collecter des informations sur les taux d'ouverture des e-mails. Si vous utilisez la date de "dernière ouverture" à des fins de segmentation ou de ciblage, cette cohorte sera probablement rendue inutile pour les utilisateurs d'Apple Mail. Cela peut également affecter les tests de ligne d'objet basés sur les taux d'ouverture en raison d'un problème «d'ouverture fantôme» qui gonflera probablement les ensembles de données des spécialistes du marketing.

Bien que les taux d'ouverture soient généralement considérés comme une mesure de vanité lorsqu'il s'agit de mesurer les performances des e-mails, ils sont toujours considérés comme essentiels lorsqu'il s'agit de maintenir une bonne santé et une bonne délivrabilité de la liste.

Cela soulève la question : comment devriez-vous mesurer plus précisément le succès de vos campagnes par e-mail ? Voici ce que nos experts en messagerie recommandent :

• Regardez au-delà des ouvertures pour une segmentation et un réengagement efficaces :
  • Désignez d'autres points de données de haute qualité que vous pouvez utiliser pour identifier, segmenter et réengager les clients. Examinez une combinaison de facteurs tels que les taux d'inscription, les données de clics, les dates d'achat et toute autre information fiable que vous pourriez avoir dans votre base de données qui détermine ce que votre entreprise considère comme un utilisateur actif. Et rappelez-vous que les données de taux d'ouverture seront toujours valides et précieuses pour les utilisateurs qui n'utilisent pas l'application Mail d'Apple, ainsi que pour les utilisateurs d'Apple qui ne se désengagent pas du suivi.
• Préparez-vous tôt pour vous assurer que la délivrabilité de vos e-mails est sur la bonne voie :
  • Une stratégie de délivrabilité efficace signifie suivre l'activité des FAI de premier niveau et prendre des décisions sur la façon de segmenter en fonction de ces données. La bonne nouvelle est que vous aurez probablement encore certaines de ces informations, vous pouvez donc vous préparer aux changements à venir en établissant des repères à l'avance. Par exemple, en déterminant combien de vos utilisateurs sont aujourd'hui des utilisateurs de Gmail qui utilisent également Apple Mail, vous pouvez déterminer le niveau d'abandon que vous vous attendez à voir dans vos taux d'ouverture Gmail une fois ces changements mis en œuvre et ajuster vos attentes en conséquence. Vous devez utiliser judicieusement les semaines à venir pour déterminer à quoi ressemblent ces publics afin de pouvoir établir un niveau pour l'avenir.
• Identifiez les fonctionnalités qui seront affectées par l'absence d'adresse IP :
  • Vous devrez reconsidérer la façon dont vous utilisez des fonctionnalités telles que l'optimisation de l'heure d'envoi et la géolocalisation pour déterminer quels éléments de votre programme de messagerie sont efficaces. Pour obtenir la géolocalisation d'un utilisateur, par exemple, vous devrez l'inviter lors de l'inscription à partager sa position. Vous devrez communiquer clairement ce qu'ils recevront en retour, comme un emplacement de magasin à domicile désigné pour des événements et des informations localisés ou certaines offres qui ne sont disponibles que dans leur région.
• Commencez à suivre le taux de clics sur les ouvertures et continuez à développer votre liste :
  • Comme nous l'avons noté précédemment, les taux d'ouverture ne disparaissent pas complètement : vous aurez toujours accès à ces informations pour certains segments. Mais vous devez également tenir compte d'autres mesures telles que les taux de clics lorsque vous évaluez l'efficacité d'une ligne d'objet.
  • Un type de test A/B qui n'est peut-être plus viable est la méthode 10-10-80, qui consiste à tester avec deux petits groupes et à envoyer une ligne d'objet gagnante au groupe plus large. Étant donné que votre groupe d'utilisateurs avec un taux d'ouverture valide diminuera probablement, il peut être beaucoup plus difficile d'atteindre une signification statistique pour ce type de test. L'exécution d'une répartition standard 50/50 donnera probablement des résultats plus pertinents.
  • Plus votre liste de diffusion est grande, plus vous serez en mesure d'absorber et de gérer ces changements, alors ne négligez pas l'importance de donner la priorité à une approche stratégique de la croissance de la liste.

Rapports de confidentialité des applications

Lorsque les étiquettes nutritionnelles de confidentialité ont été introduites avec iOS 14, les développeurs ont dû divulguer les données qu'ils collectent sur les consommateurs et comment elles sont utilisées. Avec App Tracking Transparency, ils devaient demander la permission avant de pouvoir collecter des données. Désormais, avec les rapports sur la confidentialité des applications, Apple retire encore plus les couches dans le but de tenir les développeurs d'applications responsables vis-à-vis des consommateurs.

Ces rapports fournissent aux utilisateurs des informations détaillées sur la manière dont diverses applications collectent et utilisent leurs données personnelles, ainsi que sur la quantité de leurs données partagées avec des tiers à des fins de suivi.

Ils indiquent également la fréquence à laquelle certaines applications accèdent à l'emplacement, aux photos, à l'appareil photo, au microphone et aux contacts des utilisateurs sur une période de sept jours. Considérez-le comme une sorte de « fiche de rapport » de confidentialité pour toutes les applications d'un appareil. Il sera ajouté en tant que mise à jour logicielle à iOS 15, il ne sera donc probablement pas disponible au lancement.

Qu'est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing ?

Bien qu'il ne soit pas tout à fait clair combien d'utilisateurs Apple profiteront réellement du rapport sur la confidentialité des applications, qui sera une fonctionnalité d'activation dans les paramètres de leur appareil, votre marque doit indiquer clairement pourquoi vous avez besoin des autorisations que vous avez demandées et comment elles 'll fournira de la valeur à chaque utilisateur individuel.

Considérez cela comme une opportunité pour votre marque d'être plus transparente sur les technologies que vous utilisez et le but qu'elles servent, plutôt que de vous alarmer. Il est préférable de faire face à la situation en faisant plus pour éduquer vos utilisateurs sur la façon dont vous collectez et utilisez leurs données le plus tôt possible. De cette façon, il n'y a pas de surprises douloureuses plus tard sur la route.

Mise à jour de SKAdNetwork

Apple apporte également une modification à SKAdNetwork dans iOS 15 qui supprimera les grandes plateformes publicitaires (Facebook, Google et Twitter) de leur statut de réseaux auto-attribuables.

Pour vous donner un bref rappel, SKAdNetwork est l'API d'attribution respectueuse de la vie privée d'Apple pour les téléchargements d'applications mobiles, et la seule solution de l'écosystème Apple pour les appareils qui n'ont pas opté pour l'identifiant pour les annonceurs (IDFA).

Il attribue les installations d'applications mobiles à une campagne publicitaire, ce qui est essentiel pour déterminer le succès de la campagne et lutter contre la fraude. Cependant, contrairement à l'IDFA, il ne révèle aucune donnée au niveau de l'utilisateur ou de l'appareil. Les géants de la publicité numérique ont été essentiellement contraints d'ajouter la prise en charge de SKAdNetwork lorsque le cadre AppTrackingTransparency (ATT) d'Apple est entré en vigueur fin avril.

Qu'est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing ?

À partir de la prochaine version d'iOS, dont la sortie est prévue cet automne, les spécialistes du marketing pourront bientôt obtenir des données sur les publications ou les validations d'installation d'applications mobiles, directement à partir du SKAdNetwork d'Apple plutôt que d'avoir à passer par un réseau publicitaire enregistré.

Bien que SKAdNetwork ne soit pas apparu comme une alternative utile à l'IDFA en raison de la quantité limitée d'informations accessibles pour les spécialistes du marketing jusqu'à présent, les modifications à venir d'iOS 15 sont une aide indispensable pour ceux qui cherchent à optimiser leur mesure et leur attribution autant que possible. dans le monde centré sur la confidentialité qu'Apple est en train de construire.

Le nouveau iCloud+

Apple présente un nouveau service d'abonnement appelé iCloud+ qui comprend une multitude de nouvelles fonctionnalités axées sur la confidentialité, mais il y en a deux en particulier dont les spécialistes du marketing doivent être conscients :

• Relais privé iCloud
• Cacher mon e-mail

Avant de plonger, nous voulons clarifier une chose : actuellement, iCloud représente 27 % des clients cloud en Amérique , selon de nouvelles données publiées par Strategy Analytics. Nous nous attendons généralement à ce que seulement 10 à 20 % des utilisateurs fassent le saut vers ce service premium (du moins lors de son déploiement initial).

Relais Privé

Les utilisateurs d'iCloud+ pourront utiliser une fonctionnalité appelée Private Relay, qui permettra à Apple de rediriger le trafic Web via deux serveurs distincts afin de masquer l'adresse IP d'un utilisateur. L'un attribuera à l'utilisateur une adresse IP anonyme et le second le transmettra à une destination. Private Relay agit essentiellement comme un VPN (réseau privé virtuel) qui permet de masquer plusieurs identifiants en transmettant les demandes via un «tiers de confiance» qui, dans ce cas, semble être Cloudflare .

Il s'agit d'un nouveau service intégré à iCloud+ qui permettra aux utilisateurs naviguant sur Safari de chiffrer complètement leur trafic. Apple affirme que ce paramètre garantit que "personne entre l'utilisateur et le site Web qu'il visite ne peut accéder et lire" toutes les données envoyées via Private Relay, pas même Apple ou le fournisseur de réseau de l'utilisateur.

Qu'est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing ?

Les FAI et autres courtiers en données qui vendent actuellement des informations sur les utilisateurs en fonction du comportement de navigation auront probablement beaucoup plus de mal à capturer ces informations à partir des appareils Apple, ce qui pourrait rendre le marketing plus difficile pour les marques qui s'appuient sur des données tierces achetées à l'avenir.

Cela augmente également la nécessité de passer à des solutions côté serveur et à de nouvelles méthodologies de mesure, similaires à l'adoption par Facebook de la mesure agrégée des événements ( AEM ), qui est calquée sur la mesure des clics privés d'Apple , et permettra de mesurer les événements Web à partir d'iOS. utilisateurs en agrégeant les données de performance au niveau de la campagne.

Bien qu'AEM ne soit pas encore entièrement cuit, il sera probablement plus limité que les outils de mesure précédents de par sa conception. Pour ceux qui espèrent utiliser l'API de conversion de Facebook comme solution de contournement pour envoyer des événements en ligne et hors ligne de leur serveur directement à Facebook pour une mesure multiplateforme, Facebook a déclaré que les événements seraient également traités conformément aux limites fixées par AEM. Donc, pas de chance.

Cela dit, l'impact réel est sur les données qui sont collectées sans le consentement des utilisateurs. Après tout, Private Relay n'affectera pas la capacité de votre marque à capturer de précieuses données de première partie à travers les différentes étapes de l'entonnoir. Les marques qui continuent de se concentrer sur la création de communications bidirectionnelles dynamiques et d'expériences axées sur la communauté avec leurs clients ne devraient pas être affectées de manière significative.

Cacher mon e-mail

La deuxième fonctionnalité iCloud +, Hide My Email, vous permet de générer des adresses e-mail aléatoires et dupliquées lorsque vous vous inscrivez à une newsletter ou lorsque vous créez un compte sur un site Web. Cela fonctionne en transférant les e-mails d'une adresse générée aléatoirement vers la boîte de réception personnelle d'un utilisateur, afin qu'il puisse toujours voir les e-mails de l'expéditeur sans donner son adresse e-mail personnelle.

Hide My Email permet également aux utilisateurs de générer et de supprimer autant d'adresses aléatoires qu'ils en ont besoin, ce qui leur donne un meilleur contrôle sur qui peut les contacter. Pour ceux qui ont un abonnement iCloud +, l'option d'utilisation de Hide My Email sera automatiquement incluse et disponible dans l'application Mail, ainsi que dans Safari et iCloud une fois les mises à jour logicielles déployées plus tard dans l'année.

Qu'est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing ?

Bien qu'il soit encore trop tôt pour dire combien d'utilisateurs Apple utiliseront Hide My Email, cela aura probablement un impact sur vos efforts de messagerie, car les utilisateurs pourront désormais désactiver plus efficacement votre capacité à leur envoyer des campagnes à volonté (et faire donc sans vous prévenir).

La nouvelle fonctionnalité peut également avoir le potentiel d'entraîner une baisse de la précision de l'identification de l'utilisateur, en particulier sur des plateformes comme Facebook. "Ces changements auront un impact sur les fournisseurs qui peuvent s'appuyer fortement sur les adresses IP pour l'identification", note Sara Stevens, vice-présidente des capacités numériques chez Epsilon. Sans accès à des données telles que les adresses IP, les spécialistes du marketing devront adopter de nouvelles méthodes plus centrées sur la confidentialité pour suivre le comportement des utilisateurs et diffuser des publicités ciblées. "Les spécialistes du marketing devraient de plus en plus privilégier les fournisseurs de résolution d'identité qui se concentrent sur des identifiants personnels, confidentiels et consentis."

Mais développer une stratégie de messagerie électronique solide et basée sur les autorisations reste le meilleur moyen d'optimiser les performances et de développer des relations clients durables fondées sur la confiance.

Si vous cherchez à développer votre liste de diffusion avec des contacts de qualité (et non des adresses e-mail factices), vous devez obtenir un consentement explicite en étant direct et clair au moment de l'inscription. Lorsque vous demandez aux gens de rejoindre votre liste, soyez clair sur le type de contenu que vous prévoyez d'envoyer. Les offres spéciales, les promotions et le contenu exclusif sont une excellente incitation pour que les gens rejoignent votre liste, mais si vous ne suivez pas, vous pourriez perdre leur confiance (et leur entreprise) pour toujours.

Gagner votre place dans les boîtes de réception de vos clients n'est pas un inconvénient : les recherches montrent que le taux d'ouverture moyen des campagnes par e-mail aux destinataires qui vous ont donné l'autorisation explicite de leur envoyer un e-mail est d'environ 30 à 40 %, tandis que le taux de clic moyen est d'environ 20 %. D'autre part, les campagnes par e-mail envoyées à des listes d'abonnés sans leur autorisation ont des taux d'ouverture moyens d'environ 2 % et des taux de clics d'environ 0,2 %.

Votre liste sera l'épine dorsale de la puissante stratégie de données de première partie qui sera un différenciateur concurrentiel clé dans un monde axé sur la confidentialité.

Donnez la priorité à l'expérience client dans votre programme de messagerie en tirant parti de la segmentation, de la personnalisation et des données en temps réel pour mieux informer votre portée, et commencez à intégrer la messagerie électronique dans votre stratégie marketing globale pour tirer le meilleur parti de ces données.

Ne fuyez pas les considérations relatives à la confidentialité des données : il est vraiment temps de faire de la confidentialité une priorité pour votre entreprise afin de préparer votre marque au succès futur. Nous vous tiendrons au courant des dernières réglementations et modifications en matière de confidentialité.

Vous souhaitez découvrir comment une stratégie marketing de première classe, axée sur la confidentialité, donnera à votre entreprise un avantage sur le marché ? Parlez à un expert de notre équipe.

Experts contributeurs : Jared Smith, Joshua Yelle, Cory Smith