赢得您的类别：利用零售媒体触发器做出更明智的决策

Pacvue 总裁兼联合创始人 Melissa Burdick 与 Colgate-Palmolive 北美通用数字商务副总裁 Diana Haussling 和北美阳狮商务实践主管 Amy Lanzi 一起主持了一场关于电子商务和零售媒体爆炸式增长的有趣会议阳狮集团，2021 年纽约广告周。

可用的数据比以往任何时候都多。 但是品牌如何利用这些丰富的数据来推动更明智的决策并将其产品推销给合适的消费者呢？ 他们如何利用竞争数据、利润、价格、库存和其他零售变量来推动类别结果并衡量有效性？ 从这个问答专家小组中了解他们如何通过最新策略实现这一目标。

本次会议的一些关键要点：

• 实现 ROAS 之外的关键目标
• 零售数据激增带来的挑战和机遇
• 销售、运营和付费媒体的集成方法

Melissa Burdick： “看起来谷歌搜索正在下降，而亚马逊搜索正在增加。 那是因为人们将他们的预算从谷歌转移到亚马逊，然后你能否揭开电子商务与数字原生销售的神秘面纱？”

Diana Haussling： “我认为这不一定是一种转变，我认为如果我们查看完整的渠道以及我们如何以动态方式购物，消费者不再是从渠道的开始进入并一路下降. 他们真的进进出出，我们所知道的漏斗已经爆炸了。 因此，您会看到制造商对其搜索和采购计划采取不同的方法。 有时谷歌是有意义的，它实际上是为了提高这种意识，但也有一些时候，当我们更接近购买点时，我们需要在消费者处于决策点时进行转换并考虑吸引他们。”

Amy Lanzi： “您对搜索行为的看法就是我们为客户制定计划的方式。 这是关于你如何思考你的投资策略，以及完成这项工作的意义。 以及现代消费者购物方式的意义所在。”

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Melissa Burdick： “让我们谈谈创新。 零售媒体如何颠覆传统广告渠道并创新？ 还是像电视这样的传统渠道跟上创新步伐？ 鉴于只有一个新的零售媒体平台，新选项一直在推出，您如何优先考虑投资？”

Amy Lanzi： “我们的一些朋友非常擅长保留忠诚度数据的传统，这使我们作为代理机构能够告诉我们的客户消费者本质上是如何按模式购物的。 这真的很有趣，并且与传统媒体非常不同，因为它们拥有如此强大的数据，并且它们具有强大的测量能力，让我们能够看到这一点。 在投资策略方面，衡量部分非常重要，因为有一些更传统的组织说服了这是一个投资的地方，而不仅仅是较低的漏斗。 实际上，您只需一个接触点就可以从品牌建设一直转移到销售，因为数据非常好。”

Diana Haussling： “零售商真正区别于传统媒体的地方在于，他们确实可以访问所有这些数据。 实际投标销售额。 因此，能够访问该数据并真正看到有人在三天前看到我的广告并且他们在商店购买了该商品，或者他们在三秒钟前看到我的广告并且他们不仅购买了该商品，而且他们交叉购物在我的投资组合中。 它在多个方面都很强大，因为它不仅可以让您做出明智的媒体决策，还可以将零售媒体环境转变为让您可以从不同的角度思考策略的环境。”

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Melissa Burdick： “零售商是否真的让他们的数据具有可操作性，他们如何才能使其更具可操作性？”

Diana Haussling： “我是 Instacart 及其潜力的忠实粉丝，我认为那里有大量数据，我们都在囤积。 但我们是否有合适的人，有正确的头脑来查看数据，并真正提取有价值的东西。”

Amy Lanzi： “尤其是零售媒体数据确实增强了能力。 我们还没有到达那里，因为现在它似乎专注于当我们考虑媒体策略时数据如何通知媒体。 当您考虑它时，所有这些数据都有助于您的类别和领导力故事，它有助于支持创新，它有助于思考您应该如何围绕品牌建设而不是搜索点进行投资。 这些都是基本的东西，也会产生连锁反应，因为如果你看到这些，你就可以思考我是如何投资店内或在线体验的。 所有这些事情都需要一起看。

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Melissa Burdick： “ROAS 并不总是衡量标准。 你介意讨论那种只取决于你的目标和你怎么想的细节吗？”

Diana Haussling： “对于我的数字商务爱好者来说，您可能已经在贵公司进行过这样的对话，即 ROAS 并不是我们在媒体方面考虑的唯一指标。 很多人听到这个词，他们知道，所以他们对它很满意。 但现实是，这确实取决于要完成的工作。 所以，很多时候，当我试图推动一个类别的增长时，ROAS 就像我只是追求简单、容易获得的果实。 如果我想扩大增长，我必须吸引更多流量，这意味着我的 ROAS 可能不会那么高，我可以接受。 在某些情况下，ROAS 将成为驱动力，但更有可能的是，您确实必须使 KPI 与要完成的工作保持一致，否则您只会花很多钱而得不到很多结果。”

Amy Lanzi： “我们与零售商的这些关系非常微妙。 它们与我们与传统媒体朋友的一些关系不同，这很重要，因为有些事情可能不是我们花费报价媒体资金的最有效方式，或者我们这样做是因为关系的重要性。 我们这样做是因为我们知道这将保持我们的类别领导地位。 那些，当你谈到 ROAS 指标时，它没有意义，但它对于组织更广泛的战略要求来说是有意义的，即与关键零售客户保持关系。”

最新数据

在第三季度，有很多挑战——供应链限制、成本持续增加、实际在商店购物的客户比我们想象的要多于电子商务，然后 Prime Day 被拉到今年第二季度。 这些指标与上一季度相比持平，但与去年同期相比，这些数字仍在积极增长。 随着孩子们开始返校，“一次性口罩”和“Poppets”等商品在第三季度的查询中位居榜首。 您可以下载 2021 年第三季度 CPC 报告的副本，并查看您的绩效与基准相比如何。

在会议期间，我宣布了两款令人兴奋的产品的激动人心的首次亮相。 用于全面电子商务管理的 Pacvue Commerce，我们全新的智能市场管理软件，可优化您的销售、库存、列表和促销，以实现零售就绪的数字货架。 与 Pacvue 亚马逊营销云集成可实现更好的数据驱动发现和更深入的测量，从而做出更明智的决策。