Gane su categoría: tome decisiones más inteligentes con disparadores de medios minoristas

La presidenta y cofundadora de Pacvue, Melissa Burdick, dirigió una interesante sesión sobre la explosión del comercio electrónico y los medios minoristas junto con Diana Haussling, vicepresidenta de comercio digital de GM en América del Norte para Colgate-Palmolive, y Amy Lanzi, líder de prácticas comerciales en América del Norte Publicis Groupe, Publicis, en la Semana de la Publicidad 2021 en la ciudad de Nueva York.

Hay más datos disponibles que nunca. Pero, ¿cómo aprovechan las marcas esta abundancia de datos para impulsar decisiones más inteligentes y comercializar sus productos a los consumidores adecuados? ¿Cómo están aprovechando los datos competitivos, las ganancias, el precio, el inventario y otras variables minoristas para impulsar los resultados de la categoría y medir la efectividad? Aprenda de este panel de expertos de preguntas y respuestas sobre cómo están logrando esto a través de las últimas estrategias.

Algunas conclusiones clave de esta sesión:

• Lograr objetivos clave más allá del ROAS
• Desafíos y oportunidades con la proliferación de datos minoristas
• Un enfoque integrado de ventas, operaciones y medios pagados

Melissa Burdick: “Parece que la Búsqueda de Google está disminuyendo mientras que la Búsqueda de Amazon está aumentando. ¿Se debe a que las personas están trasladando sus presupuestos de Google a Amazon, y luego también se puede desmitificar el comercio electrónico frente a las ventas nativas digitales?

Diana Haussling: “No creo que sea necesariamente un cambio, creo que si observamos el embudo completo y cómo compramos de manera dinámica, los consumidores ya no entrarán al comienzo del embudo y bajarán hasta el final. . Realmente están entrando y saliendo y el embudo, tal como lo conocemos, ha estallado. Por eso, está viendo que los fabricantes adoptan un enfoque diferente en sus planes de búsqueda y adquisición. Hay momentos en los que Google tiene sentido y realmente se trata de generar conciencia, pero hay otros momentos en los que estamos más cerca de ese punto de compra que necesitamos convertir y pensar en atraer a los consumidores cuando están en ese punto de toma de decisiones. .”

Amy Lanzi: “La forma en que piensa sobre su comportamiento de búsqueda es la forma en que planificamos para nuestros clientes. Se trata de cómo está pensando en su estrategia de inversión del pastel total y qué tiene sentido para el trabajo a realizar. Y qué tiene sentido para la forma en que los consumidores modernos compran”.

‍

Melissa Burdick: “Hablemos de innovación. ¿Cómo los medios minoristas están interrumpiendo el espacio e innovando frente a los canales publicitarios tradicionales? ¿O los canales tradicionales como la televisión se mantienen al día con la innovación? ¿Cómo prioriza las inversiones dado que solo hay una nueva plataforma de medios minoristas, nuevas opciones que se lanzan todo el tiempo?

Amy Lanzi: “Algunos de nuestros amigos son muy buenos en cuanto a la herencia de sus datos de lealtad, lo que nos permite, como agencia, decirles a nuestros clientes cómo los consumidores compran intrínsecamente por modo. Eso es realmente interesante y muy diferente de los medios tradicionales y es porque tienen datos tan poderosos y tienen capacidades de medición poderosas que nos permiten poder ver eso. En términos de estrategia de inversión, la pieza de medición es muy importante porque hay algunas organizaciones más tradicionales convencidas de que este es un lugar para invertir y no es solo un embudo inferior. En realidad, es algo que puede pasar de la construcción de la marca hasta la venta en un solo punto de contacto porque los datos son muy buenos”.

Diana Haussling: “Lo que los minoristas tienen que realmente los diferencia de los medios tradicionales es que tienen acceso a todos estos datos. Ventas licitadas reales. Por lo tanto, la capacidad de obtener acceso a esos datos y realmente ver que alguien vio mi anuncio hace tres días y compró el artículo en la tienda, o vio mi anuncio hace tres segundos y no solo compró el artículo, sino que también hizo compras cruzadas. a través de mi cartera. Es poderoso en varios sentidos porque le permite no solo tomar una decisión inteligente sobre los medios, sino que también transforma el entorno de los medios minoristas en uno que le permite pensar en su estrategia desde una perspectiva diferente”.

‍

Melissa Burdick: "¿Los minoristas realmente están haciendo que sus datos sean procesables y cómo pueden hacerlo más procesable?"

Diana Haussling: “Soy una gran admiradora de Instacart y su potencial, y creo que hay una tonelada de datos por ahí y los estamos acumulando todos. Pero, ¿tenemos las personas adecuadas que tienen las mentes adecuadas para analizar los datos y realmente extraer lo que es valioso?

Amy Lanzi: “Los datos de medios minoristas en particular realmente refuerzan la capacidad. Todavía no hemos llegado allí porque ahora parece centrarse en cómo los datos informan a los medios cuando pensamos en la estrategia de medios. Cuando lo piensa, todos esos datos ayudan a su categoría e historia de liderazgo, ayudan a impulsar la innovación, ayudan a pensar en cómo la inversión que debe hacer en la construcción de marca versus en el punto de búsqueda. Estas son cosas fundamentales que también tienen un efecto dominó porque si observas eso, puedes pensar en cómo estoy invirtiendo en experiencias en la tienda o en línea. Todas estas cosas deben ser vistas juntas.

‍

Melissa Burdick: “El ROAS no siempre es la métrica. ¿Te importaría entrar en ese tipo de detalles en los que solo depende de tu objetivo y de cómo piensas al respecto?

Diana Haussling: “Para mis amigos que son aficionados al comercio digital, probablemente hayan tenido esta conversación en su empresa acerca de que el ROAS no es la única métrica en la que pensamos cuando se trata de medios. Mucha gente escucha el término, lo conocen, por lo que se sienten cómodos con él. Pero la realidad es que realmente depende del trabajo a realizar. Por lo tanto, muchas veces, cuando trato de impulsar el crecimiento dentro de una categoría, el ROAS es realmente como si yo solo persiguiera la fruta fácil y al alcance de la mano. Si quiero expandir el crecimiento, tengo que atraer más tráfico, lo que significa que mi ROAS podría no ser tan alto y estoy de acuerdo con eso. Hay algunos casos en los que el ROAS va a ser el impulso, pero lo más probable es que realmente tenga que alinear el KPI con el trabajo a realizar o, de lo contrario, gastará mucho dinero y no obtendrá mucho. resultados."

Amy Lanzi: “Estas relaciones que tenemos con los minoristas tienen muchos matices. Son diferentes a algunas de las relaciones que tenemos con nuestros amigos de los medios tradicionales, y es importante porque hay algunas cosas que pueden no ser la forma más eficiente de gastar nuestros dólares de cotización en los medios o lo estamos haciendo debido a la importancia de la relación. Lo estamos haciendo porque sabemos que mantendrá nuestra posición de liderazgo en la categoría. Esos, cuando llegas a una métrica de ROAS, no tiene sentido, pero sí lo tiene para el imperativo estratégico más amplio de una organización de mantener una relación con el cliente minorista clave”.

Últimos datos

En el tercer trimestre hubo muchos desafíos: restricciones en la cadena de suministro, los costos continuaron aumentando, más clientes de los que pensábamos estaban comprando en las tiendas que en el comercio electrónico, y luego Prime Day entró en el segundo trimestre de este año. Las métricas se mantuvieron planas un trimestre tras otro, pero año tras año los números siguen creciendo agresivamente. Elementos como "Mascarilla desechable" y "Muñecos" encabezaron las consultas en el tercer trimestre, cuando los niños comenzaron a regresar a la escuela. Puede descargar una copia del Informe de CPC del tercer trimestre de 2021 y ver cómo se comparó su rendimiento con los puntos de referencia.

Durante la sesión, anuncié el emocionante debut de dos productos realmente emocionantes. Pacvue Commerce para la gestión total del comercio electrónico, nuestro nuevo software de gestión de mercado inteligente para optimizar sus ventas, inventario, listados y promociones para un estante digital listo para la venta al por menor. Y la integración de Pacvue Amazon Marketing Cloud para un mejor descubrimiento basado en datos y una medición más profunda para tomar decisiones más inteligentes.