Vinci la tua categoria: prendi decisioni più intelligenti con Retail Media Trigger

Il presidente e co-fondatore di Pacvue, Melissa Burdick, ha condotto un'interessante sessione sull'esplosione dell'eCommerce e dei media al dettaglio insieme a Diana Haussling, VP di GM Digital Commerce-North America per Colgate-Palmolive, e Amy Lanzi, Commerce Practice Lead presso North America Publicis Groupe, Publicis, alla Advertising Week 2021 a New York City.

Sono disponibili più dati che mai. Ma in che modo i marchi sfruttano questa abbondanza di dati per guidare decisioni più intelligenti e commercializzare i loro prodotti ai consumatori giusti? In che modo stanno sfruttando dati competitivi, profitto, prezzo, inventario e altre variabili di vendita al dettaglio per guidare i risultati della categoria e misurare l'efficacia? Impara da questo gruppo di esperti di domande e risposte su come stanno raggiungendo questo obiettivo attraverso le ultime strategie.

Alcuni punti chiave di questa sessione:

• Raggiungere obiettivi chiave oltre il ritorno sulla spesa pubblicitaria
• Sfide e opportunità con la proliferazione dei dati al dettaglio
• Un approccio integrato alle vendite, alle operazioni e ai media a pagamento

Melissa Burdick: “Sembra che la Ricerca Google stia diminuendo mentre la Ricerca Amazon sia in aumento. È perché le persone stanno spostando i loro budget da Google ad Amazon e quindi puoi anche demistificare l'eCommerce rispetto alle vendite native digitali?"

Diana Haussling: "Non credo che sia necessariamente un cambiamento, penso che se osserviamo l'intera canalizzazione e il modo in cui acquistiamo in modo dinamico, i consumatori non entrano più all'inizio della canalizzazione e scendono fino in fondo . Stanno davvero entrando e uscendo e l'imbuto come sappiamo è esploso. Per questo motivo, stai vedendo i produttori adottare un approccio diverso ai loro piani di ricerca e acquisizione. Ci sono momenti in cui Google ha un senso e si tratta davvero di guidare quella consapevolezza, ma ci sono altre volte in cui siamo più vicini a quel punto di acquisto che dobbiamo convertire e pensare a coinvolgere i consumatori quando sono a quel punto decisionale .”

Amy Lanzi: “Il modo in cui pensi al tuo comportamento di ricerca è il modo in cui pianifichiamo per i nostri clienti. Riguarda come stai pensando alla tua strategia di investimento della torta totale e cosa ha senso per il lavoro da svolgere. E cosa ha senso per il modo in cui i consumatori moderni fanno acquisti".

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Melissa Burdick: “Parliamo di innovazione. In che modo i media al dettaglio stanno sconvolgendo lo spazio e innovando rispetto ai tradizionali canali pubblicitari? Oppure i canali tradizionali come la tv stanno al passo con l'innovazione? Come dare la priorità agli investimenti dato che c'è solo una nuova piattaforma multimediale al dettaglio, nuove opzioni lanciate continuamente?"

Amy Lanzi: “Alcuni dei nostri amici sono molto bravi in ​​termini di come hanno l'eredità dei loro dati di fidelizzazione, il che ci consente come agenzia di raccontare ai nostri clienti come i consumatori stanno intrinsecamente acquistando per modalità. Questo è davvero interessante e molto differenziato dai media tradizionali ed è perché hanno dati così potenti e hanno potenti capacità di misurazione che ci consentono di essere in grado di vederlo. In termini di strategia di investimento, il pezzo di misurazione è così importante perché ci sono alcune organizzazioni più tradizionali che convincono che questo è un posto in cui investire e non è solo un funnel inferiore. In realtà è qualcosa che puoi passare dalla costruzione del marchio fino alla vendita in un solo punto di contatto perché i dati sono così grandiosi".

Diana Haussling: “Quello che i rivenditori hanno che li differenzia davvero dai media tradizionali è che hanno accesso a tutti questi dati. Vendite con appalto effettive. Quindi, la possibilità di accedere a quei dati e vedere davvero che qualcuno ha visto il mio annuncio tre giorni fa e ha acquistato l'oggetto in negozio, oppure ha visto il mio annuncio tre secondi fa e non solo ha acquistato l'oggetto, ma ha effettuato acquisti incrociati nel mio portafoglio. È potente in diversi modi perché ti consente non solo di prendere una decisione intelligente sui media, ma trasforma l'ambiente dei media al dettaglio in uno che ti consente di pensare alla tua strategia da una prospettiva diversa".

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Melissa Burdick: "I rivenditori stanno davvero rendendo i loro dati utilizzabili e come possono renderli più fruibili?"

Diana Haussling: “Sono una grande fan di Instacart e del potenziale e penso che ci siano un sacco di dati là fuori e li stiamo accumulando tutti. Ma abbiamo le persone giuste che hanno le menti giuste che esaminano i dati ed estraggono davvero ciò che è prezioso.

Amy Lanzi: “I dati dei media retail in particolare rafforzano davvero le capacità. Non ci siamo ancora perché ora sembra concentrarsi su come i dati informano i media quando pensiamo alla strategia dei media. Quando ci pensi, tutti questi dati aiutano la tua categoria e la storia della leadership, aiutano a rafforzare l'innovazione, aiutano a pensare a come investire nella costruzione del marchio rispetto al punto di ricerca. Queste sono cose fondamentali che hanno anche un effetto a catena perché se ci guardi puoi pensare a come sto investendo in esperienze per in-store o online. Tutte queste cose devono essere esaminate insieme.

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Melissa Burdick: “Il ROAS non è sempre la metrica. Ti dispiacerebbe entrare in quel tipo di dettaglio in cui dipende solo dal tuo obiettivo e da come lo pensi?"

Diana Haussling: "Per la mia gente che è appassionata di commercio digitale, probabilmente hai avuto questa conversazione nella tua azienda sul fatto che il ROAS non è l'unica metrica a cui pensiamo quando si tratta di media. Molte persone sentono il termine, lo conoscono, quindi si sentono a proprio agio con esso. Ma la realtà è che dipende davvero dal lavoro da svolgere. Quindi, spesso, il ritorno sulla spesa pubblicitaria quando sto cercando di guidare la crescita all'interno di una categoria è davvero come se stessi cercando il frutto facile e di bassa quota. Se voglio espandere la crescita, devo indirizzare più traffico, il che significa che il mio ritorno sulla spesa pubblicitaria potrebbe non essere così elevato e sono d'accordo. Ci sono alcuni casi in cui il ROAS sarà l'unità, ma è più probabile che tu debba allineare il KPI al lavoro da svolgere, altrimenti spenderai un sacco di soldi e non otterrai molti risultati”.

Amy Lanzi: “Questi rapporti che abbiamo con i rivenditori sono molto sfumati. Sono diversi da alcuni dei rapporti che abbiamo con i nostri tradizionali amici dei media, ed è importante perché ci sono alcune cose che potrebbero non essere il modo più efficiente per spendere i soldi dei nostri preventivi o lo stiamo facendo a causa di l'importanza della relazione. Lo stiamo facendo perché sappiamo che manterrà la nostra posizione di leadership di categoria. Quelli, quando si scende a una metrica ROAS, non ha senso, ma ha senso per l'imperativo strategico più ampio di un'organizzazione di mantenere una relazione con il cliente al dettaglio chiave".

Ultimi dati

Nel terzo trimestre ci sono state molte sfide: i vincoli della catena di approvvigionamento, i costi hanno continuato ad aumentare, più clienti di quanto pensassimo stessero effettivamente facendo acquisti nei negozi rispetto all'e-commerce, e poi il Prime Day è stato spostato nel secondo trimestre di quest'anno. Le metriche erano piatte su base trimestrale, ma anno dopo anno i numeri continuano a crescere in modo aggressivo. Articoli come "Maschera per il viso usa e getta" e "Poppets" hanno superato le domande nel terzo trimestre, quando i bambini hanno iniziato a tornare a scuola. Puoi scaricare una copia del rapporto CPC del terzo trimestre 2021 e vedere come la tua performance si è posizionata rispetto ai benchmark.

Durante la sessione, ho annunciato l'entusiasmante debutto di due prodotti davvero entusiasmanti. Pacvue Commerce per la gestione totale dell'eCommerce, il nostro nuovissimo software di gestione intelligente del mercato per ottimizzare le vendite, l'inventario, le inserzioni e le promozioni per uno scaffale digitale pronto per la vendita al dettaglio. E l'integrazione di Pacvue Amazon Marketing Cloud per una migliore scoperta basata sui dati e misurazioni più approfondite per prendere decisioni più intelligenti.