Kategorinizi Kazanın: Perakende Medya Tetikleyicileriyle Daha Akıllı Kararlar Alın

Pacvue Başkanı ve Kurucu Ortağı Melissa Burdick, Colgate-Palmolive için GM Digital Commerce-Kuzey Amerika Başkan Yardımcısı Diana Haussling ve Kuzey Amerika Publicis Ticaret Uygulama Lideri Amy Lanzi ile birlikte e-ticaret ve perakende medyasının patlaması üzerine ilginç bir oturuma öncülük etti. Groupe, Publicis, New York'ta Reklam Haftası 2021'de.

Her zamankinden daha fazla veri mevcut. Ancak markalar, daha akıllı kararlar almak ve ürünlerini doğru tüketicilere pazarlamak için bu veri bolluğundan nasıl yararlanıyor? Kategori sonuçlarını yönlendirmek ve etkinliği ölçmek için rekabetçi verilerden, kârdan, fiyattan, envanterden ve diğer perakende değişkenlerinden nasıl yararlanıyorlar? Uzmanlardan oluşan bu Soru-Cevap panelinden en son stratejilerle bunu nasıl başardıklarını öğrenin.

Bu oturumdan bazı önemli çıkarımlar:

• ROAS'ın ötesinde temel hedeflere ulaşmak
• Perakende verilerinin yaygınlaşmasıyla ilgili zorluklar ve fırsatlar
• Satışlara, operasyonlara ve ücretli medyaya entegre bir yaklaşım

Melissa Burdick: "Amazon Arama artarken Google Arama düşüyor gibi görünüyor. Bunun nedeni, insanların bütçelerini Google'dan Amazon'a taşıması ve ardından dijital olarak yerel satışlara karşı e-ticareti de aydınlatabilir misiniz?"

Diana Haussling: “Bunun mutlaka bir değişim olduğunu düşünmüyorum, bence tüm dönüşüm hunisine ve dinamik yollarla nasıl alışveriş yaptığımıza bakarsak, tüketiciler artık huninin başında gelip sonuna kadar gelmiyorlar. . Gerçekten içeri girip çıkıyorlar ve bildiğimiz huni patladı. Bu nedenle, üreticilerin arama ve satın alma planlarına farklı bir yaklaşım getirdiğini görüyorsunuz. Google'ın mantıklı olduğu ve bunun gerçekten bu farkındalığı artırmakla ilgili olduğu zamanlar vardır, ancak satın alma noktasına daha yakın olduğumuz ve bu karar verme noktasındayken tüketicilerle etkileşim kurmayı düşünmemiz ve dönüştürmemiz gereken başka zamanlar da vardır. ”

Amy Lanzi: “Arama davranışınız hakkında nasıl düşündüğünüz, müşterilerimiz için nasıl planladığımızdır. Bu, toplam pastanın yatırım stratejinizi nasıl düşündüğünüz ve yapılacak iş için neyin mantıklı olduğu ile ilgilidir. Ve modern tüketicilerin alışveriş yapma şekli için mantıklı olan şey.”

‍

Melissa Burdick: “İnovasyon hakkında konuşalım. Perakende medyası alanı nasıl bozuyor ve geleneksel reklam kanallarına karşı nasıl yenilik yapıyor? Yoksa tv gibi geleneksel kanallar yeniliklere ayak uyduruyor mu? Sadece yeni bir perakende medya platformu olduğu ve her zaman yeni bir seçeneğin piyasaya sürüldüğü göz önüne alındığında, yatırımlara nasıl öncelik veriyorsunuz?”

Amy Lanzi: “Bazı arkadaşlarımız sadakat verilerinin mirasına sahip olma konusunda çok iyiler, bu da bir ajans olarak müşterilerimize tüketicilerin modlara göre içsel olarak nasıl alışveriş yaptığını anlatmamızı sağlıyor. Bu gerçekten ilginç ve geleneksel medyadan çok farklı çünkü çok güçlü verilere sahipler ve bunu görmemizi sağlayan güçlü ölçüm yeteneklerine sahipler. Yatırım stratejisi açısından, ölçüm parçası çok önemlidir, çünkü buranın yatırım yapılacak bir yer olduğuna ve sadece alt huni olmadığına dair daha geleneksel bazı kuruluşlara inandırıcıdır. Aslında bu, marka oluşturmadan satışa kadar tüm yolu tek bir temas noktasında taşıyabileceğiniz bir şey çünkü veriler çok harika.”

Diana Haussling: “Perakendecilerin onları geleneksel medyadan gerçekten ayıran özelliği, tüm bu verilere erişimlerinin olması. Gerçek ihale satışları. Yani, bu verilere erişme ve birisinin üç gün önce reklamımı gördüğünü ve ürünü mağazadan satın aldığını veya üç saniye önce reklamımı gördüğünü ve yalnızca ürünü satın almakla kalmayıp çapraz alışveriş yaptığını görme yeteneği. portföyüm boyunca. Çeşitli yönlerden güçlüdür, çünkü yalnızca akıllı medya kararları vermenizi sağlamakla kalmaz, perakende medya ortamını stratejiniz hakkında farklı bir perspektiften düşünmenize olanak tanıyan bir ortama dönüştürür.”

‍

Melissa Burdick: "Perakendeciler verilerini gerçekten eyleme dönüştürülebilir mi ve nasıl daha eyleme dönüştürülebilir hale getirebilirler?"

Diana Haussling: “Instacart'ın ve potansiyelinin büyük bir hayranıyım ve bence dışarıda tonlarca veri var ve hepsini istifliyoruz. Ancak, verilere bakan ve gerçekten değerli olanı çıkaran doğru akıllara sahip doğru insanlara sahip miyiz? ”

Amy Lanzi: “Özellikle perakende medya verileri, kapasiteyi gerçekten destekliyor. Henüz orada değiliz çünkü medya stratejisini düşündüğümüzde verilerin medyayı nasıl bilgilendirdiğine odaklanmış görünüyoruz. Bunu düşündüğünüzde, tüm bu veriler kategorinize ve liderlik hikayenize yardımcı olur, yeniliği desteklemeye yardımcı olur, arama noktasında marka oluşturmaya karşı nasıl yatırım yapmanız gerektiğini düşünmenize yardımcı olur. Bunlar aynı zamanda zincirleme etkisi olan temel şeylerdir çünkü buna bakarsanız, mağaza içi veya çevrimiçi deneyimlere nasıl yatırım yaptığımı düşünebilirsiniz. Bütün bunlara birlikte bakmak gerekiyor.

‍

Melissa Burdick: “ROAS her zaman bir metrik değildir. Sadece amacınıza ve bunun hakkında nasıl düşündüğünüze bağlı olan bu tür ayrıntılara girer misiniz?"

Diana Haussling: “Dijital ticaret meraklıları olan arkadaşlarım için, şirketinizde, medya söz konusu olduğunda düşündüğümüz tek ölçütün ROAS olmadığı konusunda muhtemelen bu konuşmayı yapmışsınızdır. Pek çok insan bu terimi duyuyor, biliyorlar, bu yüzden onunla rahatlar. Ama gerçek şu ki, bu gerçekten yapılacak işe bağlı. Bu nedenle, çoğu zaman, bir kategoride büyümeyi sağlamaya çalışırken ROAS, gerçekten benim kolay, düşük asılı meyvenin peşinden gitmem gibidir. Büyümeyi genişletmek istiyorsam, daha fazla trafik çekmem gerekiyor, bu da ROAS'ım o kadar yüksek olmayabilir ve bu benim için sorun değil. ROAS'ın itici güç olacağı bazı durumlar vardır, ancak bundan daha büyük olasılıkla, KPI'yi yapılacak işe göre ayarlamanız gerekir, aksi takdirde sadece çok para harcarsınız ve çok fazla para almazsınız. Sonuçlar."

Amy Lanzi: “Perakendecilerle olan bu ilişkilerimiz çok incelikli. Geleneksel medya arkadaşlarımızla olan bazı ilişkilerimizden farklıdırlar ve bu önemlidir, çünkü bizim için en verimli yol olmayabilir bazı şeyler vardır ki bizim için alıntı medya dolarlarımızı harcamak için ya da bunu yaptığımız için yapıyoruz. ilişkinin önemi. Bunu yapıyoruz çünkü bildiğimiz bir şey kategori liderliği konumumuzu koruyacak. Bunlar, bir ROAS metriğine indiğinizde bir anlam ifade etmiyor, ancak bir organizasyonun daha geniş stratejik zorunluluğu için kilit perakende müşterisi ile bir ilişki sürdürmek mantıklı geliyor."

Son Veriler

Üçüncü çeyrekte pek çok zorluk vardı – tedarik zinciri kısıtlamaları, maliyetler artmaya devam etti, düşündüğümüzden daha fazla müşteri e-ticaretten ziyade mağazalarda alışveriş yapıyordu ve ardından Prime Day bu yıl 2. çeyreğe çekildi. Metrikler çeyreğe göre düzdü, ancak yıldan yıla rakamlar hala agresif bir şekilde büyüyor. Çocuklar okula dönmeye başlarken, "Tek Kullanımlık Yüz Maskesi" ve "Poppet" gibi öğeler üçüncü çeyrekte sorguların başında geldi. 2021 3. Çeyrek TBM Raporunun bir kopyasını indirebilir ve performansınızın kıyaslamalara göre nasıl bir performans gösterdiğini görebilirsiniz.

Seans sırasında, gerçekten heyecan verici iki ürünün heyecan verici çıkışını duyurdum. Toplam e-ticaret yönetimi için Pacvue Commerce, perakende satış için hazır bir dijital raf için satışlarınızı, envanterinizi, listelerinizi ve promosyonlarınızı optimize etmek için yepyeni akıllı pazar yeri yönetimi yazılımımız. Ve daha akıllı kararlar almak için daha iyi veri odaklı keşif ve daha derin ölçüm için Pacvue Amazon Marketing Cloud entegrasyonu.