카테고리 획득: 소매 미디어 트리거로 더 현명한 결정 내리기

Pacvue 사장 겸 공동 설립자인 Melissa Burdick은 Colgate-Palmolive의 GM Digital Commerce-North America 부사장인 Diana Haussling과 North America Publicis의 Commerce Practice Lead인 Amy Lanzi와 함께 전자 상거래 및 소매 미디어의 폭발적인 성장에 대한 흥미로운 세션을 이끌었습니다. 2021년 뉴욕 광고 위크에서 Groupe, Publicis.

이전보다 더 많은 데이터를 사용할 수 있습니다. 그러나 브랜드는 어떻게 이 풍부한 데이터를 활용하여 보다 현명한 결정을 내리고 올바른 소비자에게 제품을 마케팅할 수 있을까요? 경쟁 데이터, 이익, 가격, 재고 및 기타 소매 변수를 활용하여 카테고리 결과를 도출하고 효율성을 측정하는 방법은 무엇입니까? 이 Q&A 전문가 패널에서 최신 전략을 통해 이를 달성하는 방법에 대해 알아보십시오.

이 세션의 몇 가지 주요 내용:

• ROAS 이상의 핵심 목표 달성
• 소매 데이터의 확산으로 인한 도전과 기회
• 판매, 운영 및 유료 미디어에 대한 통합 접근 방식

Melissa Burdick: “Google 검색은 감소하는 반면 Amazon 검색은 증가하는 것 같습니다. 사람들이 예산을 Google에서 Amazon으로 옮기고 있기 때문에 전자 상거래와 디지털 네이티브 판매를 구분할 수 있습니까?”

Diana Haussling: “필연적으로 변화라고 생각하지는 않습니다. 전체 유입경로와 우리가 다이내믹한 방식으로 쇼핑하는 방법을 살펴보면 더 이상 소비자가 유입경로의 시작 부분에 왔다가 끝까지 내려가지 않을 것이라고 생각합니다. . 그들은 정말로 들어오고 나가며 우리가 알고 있는 깔때기가 폭발했습니다. 이 때문에 제조업체는 검색 및 획득 계획에 대해 다른 접근 방식을 취하고 있습니다. Google이 이해하고 인지도를 높이는 것이 중요할 때가 있지만 구매 시점에 가까워지면 전환해야 하고 소비자가 의사 결정 시점에 있을 때 참여를 유도해야 하는 경우가 있습니다. .”

Amy Lanzi: “검색 행동에 대해 어떻게 생각하느냐가 저희가 고객을 위해 계획하는 방식입니다. 그것은 당신이 전체 파이의 투자 전략에 대해 어떻게 생각하고 있으며 작업을 수행하는 데 의미가 있는 것이 무엇인지에 관한 것입니다. 그리고 현대 소비자가 쇼핑하는 방식에 의미가 있는 것은 무엇입니까?”

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Melissa Burdick: “혁신에 대해 이야기해 봅시다. 소매 미디어는 어떻게 공간을 파괴하고 기존 광고 채널에 대해 혁신하고 있습니까? 아니면 TV와 같은 전통적인 채널이 혁신을 따라가고 있습니까? 새로운 소매 미디어 플랫폼이 있고 항상 새로운 옵션이 출시되는 상황에서 투자의 우선 순위를 어떻게 정합니까?”

Amy Lanzi: “우리 친구들 중 일부는 충성도 데이터의 유산을 가지고 있다는 면에서 매우 훌륭합니다. 이를 통해 대행사인 우리는 고객에게 소비자가 본질적으로 모드별로 어떻게 쇼핑하는지 알릴 수 있습니다. 그것은 정말 흥미롭고 전통적인 미디어와 매우 차별화됩니다. 왜냐하면 그들은 그러한 강력한 데이터를 가지고 있고 우리가 그것을 볼 수 있게 해주는 강력한 측정 기능을 가지고 있기 때문입니다. 투자 전략의 측면에서 측정 부분은 매우 중요합니다. 왜냐하면 일부 전통적인 조직이 이것이 투자할 장소이며 하위 유입경로가 아니라는 확신을 주기 때문입니다. 데이터가 매우 훌륭하기 때문에 실제로 브랜드 구축에서 판매까지 단 한 번의 터치 포인트로 이동할 수 있는 것입니다.”

Diana Haussling: “소매업체가 기존 미디어와 정말 차별화되는 점은 이 모든 데이터에 액세스할 수 있다는 것입니다. 실제 입찰 판매. 따라서 해당 데이터에 액세스하여 누군가가 3일 전에 내 광고를 보고 매장에서 항목을 구매했거나 3초 전에 내 광고를 보고 항목을 구매했을 뿐만 아니라 교차 쇼핑을 했는지 실제로 볼 수 있는 기능 내 포트폴리오 전반에 걸쳐. 이는 현명한 미디어 결정을 내릴 수 있을 뿐만 아니라 소매 미디어 환경을 다른 관점에서 전략에 대해 생각할 수 있는 환경으로 전환하기 때문에 여러 면에서 강력합니다.”

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Melissa Burdick: "소매업체는 실제로 데이터를 실행 가능하게 만들고 있으며 어떻게 더 실행 가능하게 만들 수 있습니까?"

Diana Haussling: “저는 Instacart와 잠재력의 열렬한 팬입니다. 거기에는 엄청난 양의 데이터가 있고 우리는 그것을 모두 비축하고 있다고 생각합니다. 그러나 올바른 마음을 가지고 데이터를 보고 가치 있는 것을 실제로 추출하는 올바른 사람들이 있습니까?”

Amy Lanzi: “특히 소매 미디어 데이터는 기능을 강화합니다. 미디어 전략에 대해 생각할 때 데이터가 미디어에 정보를 제공하는 방식에 초점을 맞추는 것 같기 때문에 아직 거기에 있지 않습니다. 생각해보면, 그 모든 데이터는 카테고리와 리더십 스토리에 도움이 되고, 혁신을 강화하는 데 도움이 되며, 검색 시점과 비교하여 브랜드 구축과 관련된 투자를 생각하는 데 도움이 됩니다. 이것들은 연쇄 효과가 있는 기본적인 것들입니다. 왜냐하면 그것을 보면 제가 매장 내 또는 온라인 경험에 어떻게 투자하고 있는지 생각할 수 있기 때문입니다. 이 모든 것을 함께 살펴보아야 합니다.

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Melissa Burdick: “ROAS가 항상 지표가 되는 것은 아닙니다. 당신의 목표와 그것에 대해 어떻게 생각하는지에 따라 달라지는 그런 종류의 세부 사항으로 들어가시겠습니까?”

Diana Haussling: “디지털 상거래 애호가인 제 사람들의 경우 회사에서 ROAS가 미디어와 관련하여 생각하는 유일한 지표가 아니라는 대화를 했을 것입니다. 많은 사람들이 그 용어를 듣고 알고 있기 때문에 편안합니다. 그러나 현실은 실제로 수행해야 할 작업에 따라 다릅니다. 그래서 종종 카테고리 내에서 성장을 주도하려고 할 때 ROAS는 정말 간단하고 덜 매달린 과일을 쫓는 것과 같습니다. 성장을 확장하려면 더 많은 트래픽을 유입해야 합니다. 즉, ROAS가 그렇게 높지 않을 수 있으며 저는 괜찮습니다. ROAS가 드라이브가 될 일부 경우가 있지만 그보다 더 가능성이 높습니다. 실제로 KPI를 수행할 작업에 맞춰야 합니다. 결과."

Amy Lanzi: “우리와 소매업체의 관계는 매우 미묘한 차이가 있습니다. 그것들은 우리가 우리의 전통적인 미디어 친구들과 맺는 관계들과는 다르며, 우리가 인용 미디어 달러를 지출하는 가장 효율적인 방법이 아닐 수 있는 몇 가지 일이 있기 때문에 중요합니다. 관계의 중요성. 우리가 그렇게 하는 이유는 그것이 우리의 범주 리더십 위치를 유지할 것이라는 것을 알고 있기 때문입니다. ROAS 지표에 도달하면 말이 되지 않지만, 주요 소매 고객과의 관계를 유지해야 하는 조직의 보다 광범위한 전략적 과제에는 이치에 맞습니다.”

최신 데이터

3분기에는 공급망 제약, 계속해서 증가하는 비용, 우리가 생각했던 것보다 더 많은 고객이 실제로 전자 상거래보다 매장에서 쇼핑하는 등 많은 문제가 있었습니다. 그리고 올해 프라임 데이가 2분기로 밀려났습니다. 이 지표는 분기 대비 평평했지만 전년 대비 수치는 여전히 공격적으로 증가하고 있습니다. "일회용 안면 마스크" 및 "Poppets"와 같은 항목은 아이들이 학교로 돌아가기 시작하면서 Q3에서 검색어의 상위를 차지했습니다. 2021년 3분기 CPC 보고서 사본을 다운로드하여 벤치마크와 비교하여 실적을 확인할 수 있습니다.

세션 중에 저는 두 가지 정말 흥미로운 제품의 흥미진진한 데뷔를 발표했습니다. 전체 전자 상거래 관리를 위한 Pacvue Commerce, 소매용 디지털 선반에 대한 판매, 재고, 목록 및 판촉을 최적화하는 새로운 지능형 시장 관리 소프트웨어입니다. 그리고 Pacvue Amazon Marketing Cloud 통합을 통해 더 나은 데이터 기반 검색과 심층 측정을 통해 더 현명한 결정을 내릴 수 있습니다.