酒类品牌如何优化零售媒体

根据国际葡萄酒和烈酒研究 (IWSR) 的数据显示，2020 年美国在线酒类销售额增长了 80%，达到 55 亿美元。由于监管限制和消费者意识有限，落后于其他消费类别。

据估计，由于品类渗透不足，2019 年在线酒类销售额损失了 15 亿美元，这为品牌提供了大量机会来开始优化其电子商务渠道并建立在线品牌知名度。

随着越来越多的人在网上购物，现在是品牌转向在线市场和新形式的广告来吸引客户的时候了。

目前对酒类电子商务格局的看法

“这一年购物永远改变了——当我们回顾商业世界的 2020 年时，我们会记得那一年，在线购物不再是零售业的未来，而是成为现在。” 杰森·德雷 – 2020 年 12 月 29 日

与 2019 年 11% 的增长相比，饮料电子商务行业在 2020 年增长了 42%。随着超市和传统零售商寻求快速增强其在线服务，这一增长主要是由全渠道部门推动的。 根据 IWSR 的说法，按需播放器也有望获得可观的份额。 而且没有迹象表明这种趋势会在短期内放缓，因为预计美国将在 2021 年底取代中国成为最大的酒类电子商务市场。

内容最佳实践

是的，市场正在加速发展，不会很快放缓。 您是否投资过 Instacart 广告或正在考虑这样做？ 在您花费预算以确保您出现在消费者搜索中之前，退后一步并考虑您在消费者面前展示的内容非常重要。 我们知道，完整而详细的内容是大多数购物者认为是他们将某种产品添加到购物篮中的最重要原因的重要驱动因素。

• 67%的购物者在做出购买决定时认为产品图片“非常重要”。
• 73%的购物者表示，详细的产品内容是他们点击“购买”的第一大原因。
• 34%的购物者从与预期不同的公司购买，因为他们在网上找到了信息。

产品详细信息页面 (PDP)是有关产品的所有数据汇集在零售商网站上的地方，包括：

• 标题
• 价格
• 可用性
• 子弹
• 描述
• 原料
• 技术规格（重量、包装）
• 打包照片和画廊图片
• 增强的内容
• 产品代码
• 评分和评论
• 用户问答

微调 PDP 的具体细节很重要，因为主要目标是促使消费者将您的产品添加到他们的购物车中。 您的 PDP 与您的购物者营销工作和包装有许多相同的目的，并直接影响相关性、搜索参与度和转化率。 优化的内容为您成功地向新老客户推销您的产品提供了重要机会。

您应该关心并投资于您的内容，因为专注于满足类别畅销书标准的品牌往往会看到 45-58% 的平均销售额提升。

关键优化策略

1. 使用关键字最大化可见性- 在标题和描述中包含正确的关键字。 获取关键字的一些地方是像 Pacvue 这样的广告技术平台，或者您可以直接通过零售商的网站搜索建议的术语。 然后，请务必将这些关键字合并到您的内容中。
2. 以英雄图片脱颖而出——通过增强显示在搜索结果页面上的主要产品图片来赢得点击。 产品标签可能难以阅读，尤其是在移动设备上。 您可以通过添加尺寸/风味/品种标注来进行优化。
3. 使用您的轮播展示商品- 使用剩余的图片广告位突出产品功能和优势。 通过优化所有轮播图像，使每张图像都能获得最大的转化率。
4. 利用季节性时刻——尝试添加季节性内容以在一年中的关键时期激励购物者。

酒类品牌需要了解的广告机会和规则

以下是符合条件的零售商，您可以在其中宣传您的酒精饮料产品：

啤酒和葡萄酒 – 付费零售媒体

• Instacart
• 戈普夫
• 细雨
• ShopRite (Wakefern)
• 马里亚诺（克罗格）
• 哈里斯·蒂特（克罗格）
• 曼联（艾伯森）
• 海维

烈酒 – 付费零售媒体

• Instacart
• 细雨
• 戈普夫

关于啤酒和葡萄酒的机会，CitrusAd 最近报告称，酒精类别的平均转化率为 35%，平均 ROAS 为 300-400%。 在 Instacart 上，一家领先的葡萄酒公司在开始使用 Instacart 特色产品做广告后，总销售额增长了 26%。

烈酒在从哪些平台上查找和购买方面受到更多限制； 然而，烈酒的扩展机会尤其在 Instacart 上非常有希望。 一家领先的烈酒公司在开始使用 Instacart 特色产品做广告后，总销售额增长了 77%。 在成本方面，Drizly 广告的广告精神非常实惠，每次点击费用平均为 1.45 至 2.60 美元。

你如何确保你的品牌是可见的？ 确保您的产品展示在客户正在寻找的地方！ 从广告的角度来看，您希望出现在搜索顶部。 顶行 = 主要货架空间。 在 Instacart 上，第一行将成为特色，这意味着这是一个付费游戏位置。 您获得这个主要货架空间的方式是按每次点击出价。 在 Instacart 上，90% 的购买都是从搜索开始的。 并且 80%​​ 的点击来自搜索结果的第一页，所以如果您的产品没有显示在第一页，那么通过付费来增加特定关键字的销售额来进行付费竞价是非常重要的，尤其是当您的产品首次发布，或者它们是否出现在搜索结果的第 2 页上。 这对于提高自然排名也至关重要。

Instacart 产品概述

从宣传的角度来看：

• 特色产品 (FP) 是自助服务
• Hero Banner - 自助服务将于 10 月推出
• 优惠券/送货促销活动归零售商所有

如何开始使用 Instacart

了解 Instacart 广告模型及其独特之处非常重要。 Instacart 有我们所说的“双功能定位”，这意味着活动可以同时作为自动和手动活动运行。 广告系列根据广告组和关键字级别的出价显示广告。 这也是第二次价格拍卖。 从广告商的角度来看，这是非常有利的，可以让您出价您愿意支付的价格，但您的成本将略高于下一个最高出价者。 最后，Instacart 仅使用完全匹配关键字。 使用您的特定搜索查询，而不仅仅是通用关键字，因为 Instacart 仅使用完全匹配定位。 确保您考虑了常见的拼写错误和关键字的任何变体。

按产品细分构建营销活动

• 创建分层广告系列结构- 每个广告组的关键字限制为 1,000 个关键字，但您可以在一个广告系列中拥有多个广告组。
• 按价格层创建产品细分——围绕分层定价创建活动结构，这样您就可以更有效地使用支出并最大化 ROAS。
• 俱乐部 SKU 的单独活动——大多数制造商将拥有独特的分类，使广告商能够更清楚地了解流入俱乐部渠道的整体支出组合。

确定适当的投标水平

设置默认出价- 在广告组级别设置 0.15 美元的小默认出价，以最大限度地减少自动定位的支出，并针对手动定位的特定条款使用更高的出价。

出价强度– 观察出价强度在一天中的变化情况，并利用这些观察结果帮助您制定广告活动的时段策略。

最低出价– 为自动定位显示的不需要或效果不佳的关键字输入 0.15 美元的最低出价值，以最大限度地减少在这些关键字上的支出。

品牌流量——如果您想主要关注付费广告系列中的非品牌流量，请对带有品牌字词的搜索查询采用相同的策略。

经常优化并获得粒度

1. 创建一组规则- 设置广告系列级别的目标以最大化 ROAS 或总销售额，并每周或更多调整出价以提升表现最佳的关键字。
2. 使用投标修正器——使用时段投标和平台投标修正器来提高投标以获得最高转化率。
3. 设置提醒– 如果活动超出预算、低于您的目标排名或未达到您的 ROAS 目标，您会收到通知。
4. 保持永远在线的策略——即使在竞争对手的预算用完后，也可以使用时段和预算节奏来保持活力。

最大限度地扩大声音份额

发现差距– 找出竞争对手竞价策略中的差距，您可以在低竞争情况下拥有这些差距。

竞争性征服——竞标竞争对手的品牌条款； Instacart 的高转化率使这种策略有利可图。

收获长尾关键词——使用您的细分广告系列结构，根据类似搜索和可能的转化不断添加新的相关关键词。

赢得最佳展示位置 - 节省您已经有机排名的预算，并花费在搜索顶部显示您必须赢得的关键字。

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