ชนะหมวดหมู่ของคุณ: ตัดสินใจอย่างชาญฉลาดยิ่งขึ้นด้วยทริกเกอร์สื่อการค้าปลีก

Melissa Burdick ประธานและผู้ร่วมก่อตั้ง Pacvue ได้นำเซสชั่นที่น่าสนใจเกี่ยวกับการระเบิดของอีคอมเมิร์ซและสื่อการค้าปลีกร่วมกับ Diana Haussling รองประธาน GM Digital Commerce-North America สำหรับ Colgate-Palmolive และ Amy Lanzi หัวหน้าฝ่ายปฏิบัติการค้าที่ North America Publicis Groupe, Publicis, ที่งาน Advertising Week 2021 ในนิวยอร์กซิตี้

มีข้อมูลมากขึ้นกว่าเดิม แต่แบรนด์ต่างๆ จะใช้ประโยชน์จากข้อมูลจำนวนมากนี้อย่างไรเพื่อขับเคลื่อนการตัดสินใจที่ชาญฉลาดยิ่งขึ้น และทำการตลาดผลิตภัณฑ์ของตนไปยังผู้บริโภคที่เหมาะสม พวกเขาใช้ประโยชน์จากข้อมูลการแข่งขัน กำไร ราคา สินค้าคงคลัง และตัวแปรการค้าปลีกอื่นๆ เพื่อขับเคลื่อนผลลัพธ์ของหมวดหมู่และวัดประสิทธิภาพได้อย่างไร เรียนรู้จากแผงถาม & ตอบของผู้เชี่ยวชาญเกี่ยวกับวิธีที่พวกเขาบรรลุสิ่งนี้ผ่านกลยุทธ์ล่าสุด

ประเด็นสำคัญบางประการจากเซสชันนี้:

• บรรลุวัตถุประสงค์หลักนอกเหนือจาก ROAS
• ความท้าทายและโอกาสกับการขยายตัวของข้อมูลการค้าปลีก
• แนวทางบูรณาการในการขาย การดำเนินงาน และสื่อแบบชำระเงิน

Melissa Burdick: “ดูเหมือนว่า Google Search จะลดลงในขณะที่ Amazon Search กำลังเพิ่มขึ้น นั่นเป็นเพราะผู้คนกำลังย้ายงบประมาณจาก Google มาที่ Amazon แล้วคุณจะทำให้อีคอมเมิร์ซเข้าใจยากขึ้นกับการขายแบบดิจิทัลได้หรือไม่”

Diana Haussling: “ฉันไม่คิดว่าจำเป็นต้องเปลี่ยน ฉันคิดว่าถ้าเราดูที่ช่องทางเต็มรูปแบบและวิธีที่เราซื้อสินค้าในรูปแบบไดนามิก ผู้บริโภคจะไม่เข้ามาที่จุดเริ่มต้นของกระบวนการและลดลงจนสุด . พวกมันเข้าและออกจริงๆ และช่องทางอย่างที่เรารู้ๆ ว่ามันพังไปแล้ว ด้วยเหตุนี้ คุณจึงเห็นผู้ผลิตใช้แนวทางที่ต่างไปจากแผนการค้นหาและการได้มา มีบางครั้งที่ Google มีเหตุผลและเป็นเรื่องของการกระตุ้นการรับรู้นั้นจริงๆ แต่ก็มีบางครั้งที่เราเข้าใกล้จุดซื้อนั้นมากขึ้น ซึ่งเราจำเป็นต้องแปลงและคิดเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคเมื่อพวกเขาอยู่ในจุดตัดสินใจนั้น ”

Amy Lanzi: “คุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับพฤติกรรมการค้นหาของคุณคือวิธีที่เราวางแผนสำหรับลูกค้าของเรา มันเกี่ยวกับว่าคุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับกลยุทธ์การลงทุนของคุณสำหรับยอดรวมทั้งหมด และอะไรที่เหมาะสมสำหรับงานที่ต้องทำ และสิ่งที่สมเหตุสมผลสำหรับวิธีที่ผู้บริโภคยุคใหม่จับจ่ายซื้อของ”

‍

Melissa Burdick: “มาพูดถึงนวัตกรรมกันเถอะ สื่อค้าปลีกรบกวนพื้นที่และสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ให้กับช่องทางการโฆษณาแบบดั้งเดิมอย่างไร? หรือช่องแบบเดิมๆ อย่างทีวีตามทันนวัตกรรม? คุณจัดลำดับความสำคัญของการลงทุนอย่างไรเนื่องจากมีเพียงแพลตฟอร์มสื่อค้าปลีกใหม่ ตัวเลือกใหม่ที่เปิดตัวตลอดเวลา”

Amy Lanzi: “เพื่อนของเราบางคนเก่งมากในแง่ของวิธีที่พวกเขามีมรดกของข้อมูลความภักดี ซึ่งช่วยให้เราในฐานะเอเจนซีสามารถบอกลูกค้าได้ว่าผู้บริโภคซื้อของตามโหมดอย่างไร สิ่งที่น่าสนใจและแตกต่างอย่างมากจากสื่อแบบเดิมๆ และเป็นเพราะพวกมันมีข้อมูลที่ทรงพลัง และพวกมันมีความสามารถในการวัดผลที่ทรงพลัง ทำให้เราสามารถมองเห็นสิ่งนั้นได้ ในแง่ของกลยุทธ์การลงทุน การวัดผลมีความสำคัญมาก เนื่องจากมีองค์กรแบบเดิมๆ ที่เชื่อว่าที่นี่เป็นสถานที่สำหรับลงทุน และไม่ใช่แค่ช่องทางที่ต่ำกว่าเท่านั้น มันเป็นสิ่งที่คุณสามารถย้ายจากการสร้างแบรนด์ไปจนถึงการขายในจุดติดต่อเพียงจุดเดียวเพราะข้อมูลนั้นยอดเยี่ยมมาก”

Diana Haussling: “สิ่งที่ผู้ค้าปลีกมีที่ทำให้พวกเขาแตกต่างจากสื่อแบบเดิมๆ คือพวกเขาเข้าถึงข้อมูลทั้งหมดนี้ได้ ประมูลขายจริง. ดังนั้น ความสามารถในการเข้าถึงข้อมูลนั้นและเห็นจริง ๆ ว่ามีคนเห็นโฆษณาของฉันเมื่อสามวันก่อน และพวกเขาซื้อสินค้าในร้าน หรือพวกเขาเห็นโฆษณาของฉันเมื่อสามวินาทีที่แล้ว และไม่เพียงแต่พวกเขาซื้อสินค้าเท่านั้น แต่ยังซื้อของซ้ำอีกด้วย ในพอร์ตโฟลิโอของฉัน มันมีประสิทธิภาพในหลาย ๆ ด้านเพราะไม่เพียงช่วยให้คุณตัดสินใจเกี่ยวกับสื่ออย่างชาญฉลาดเท่านั้น แต่ยังเปลี่ยนสภาพแวดล้อมสื่อการค้าปลีกให้กลายเป็นสภาพแวดล้อมที่ช่วยให้คุณคิดเกี่ยวกับกลยุทธ์ของคุณจากมุมมองที่ต่างออกไป”

‍

Melissa Burdick: “ผู้ค้าปลีกทำให้ข้อมูลของพวกเขานำไปดำเนินการได้จริงหรือไม่ และพวกเขาจะทำให้มันใช้งานได้จริงได้อย่างไร”

Diana Haussling: “ฉันเป็นแฟนตัวยงของ Instacart และมีศักยภาพ และฉันคิดว่ามีข้อมูลมากมายอยู่ที่นั่น และเรากำลังกักตุนมันไว้ทั้งหมด แต่เรามีคนที่เหมาะสมที่มีความคิดที่ถูกต้องในการดูข้อมูลและดึงข้อมูลที่มีค่าออกมาจริงๆ หรือไม่”

Amy Lanzi: “โดยเฉพาะอย่างยิ่งข้อมูลสื่อการค้าปลีกช่วยเสริมความสามารถจริงๆ เรายังไม่ได้ไปที่นั่นเพราะตอนนี้ดูเหมือนว่าจะเน้นที่ข้อมูลในการแจ้งสื่อเมื่อเราคิดเกี่ยวกับกลยุทธ์สื่อ เมื่อคุณคิดเกี่ยวกับมัน ข้อมูลทั้งหมดนั้นจะช่วยหมวดหมู่และเรื่องราวความเป็นผู้นำของคุณ มันช่วยสนับสนุนนวัตกรรม ช่วยให้คุณคิดว่าการลงทุนที่คุณควรทำในการสร้างแบรนด์กับการค้นหานั้นเป็นอย่างไร สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งพื้นฐานที่ส่งผลเสียเช่นกัน เพราะถ้าคุณดูแล้วคุณจะสามารถคิดได้ว่าฉันกำลังลงทุนกับประสบการณ์ในร้านค้าหรือออนไลน์อย่างไร ทั้งหมดนี้ต้องพิจารณาร่วมกัน

‍

Melissa Burdick: “ROAS ไม่ใช่ตัวชี้วัดเสมอไป คุณช่วยกรุณาลงรายละเอียดที่ขึ้นอยู่กับเป้าหมายของคุณและคิดอย่างไรเกี่ยวกับสิ่งนั้น”

Diana Haussling: “สำหรับคนของฉันที่คลั่งไคล้การค้าทางดิจิทัล คุณอาจเคยพูดคุยเรื่องนี้ในบริษัทของคุณเกี่ยวกับ ROAS ไม่ใช่แค่เมตริกเดียวที่เรานึกถึงเมื่อพูดถึงสื่อ หลายคนได้ยินคำนี้ พวกเขารู้ดี ดังนั้นพวกเขาจึงสบายใจกับมัน แต่ความจริงก็คือ มันขึ้นอยู่กับงานที่จะทำจริงๆ บ่อยครั้ง ROAS เมื่อฉันพยายามผลักดันการเติบโตภายในหมวดหมู่หนึ่งๆ จริงๆ แล้วเหมือนกับว่าฉันกำลังไล่ตามผลไม้ที่ห้อยอยู่ต่ำๆ หากฉันต้องการขยายการเติบโต ฉันต้องเพิ่มปริมาณการเข้าชม ซึ่งหมายความว่า ROAS ของฉันอาจไม่สูงขนาดนั้น และฉันก็ไม่เป็นไร มีบางกรณีที่ ROAS จะเป็นตัวขับเคลื่อน แต่มีแนวโน้มมากกว่านั้น คุณต้องจัด KPI ให้สอดคล้องกับงานที่จะทำ มิฉะนั้น คุณจะต้องใช้เงินเป็นจำนวนมากแต่ไม่ได้อะไรมาก ผลลัพธ์."

Amy Lanzi: “ความสัมพันธ์ที่เรามีกับผู้ค้าปลีกเหล่านี้แตกต่างกันอย่างมาก พวกเขาแตกต่างจากความสัมพันธ์บางอย่างที่เรามีกับเพื่อนสื่อแบบเดิม ๆ และเป็นสิ่งสำคัญเพราะมีบางสิ่งที่อาจไม่ใช่วิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดสำหรับเราในการใช้จ่ายดอลลาร์สื่อของเราหรือเราทำเพราะ ความสำคัญของความสัมพันธ์ เราทำเพราะมันเป็นสิ่งที่เรารู้ว่าจะรักษาตำแหน่งผู้นำประเภทของเรา สิ่งเหล่านี้เมื่อคุณใช้เมตริก ROAS มันไม่สมเหตุสมผล แต่มันสมเหตุสมผลสำหรับความจำเป็นเชิงกลยุทธ์ในวงกว้างขององค์กรในการรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้ารายย่อยรายสำคัญ”

ข้อมูลล่าสุด

ในไตรมาสที่ 3 มีความท้าทายมากมาย – ข้อจำกัดด้านซัพพลายเชน ต้นทุนเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ลูกค้ามากกว่าที่เราคิดจริงๆ ว่ากำลังซื้อของในร้านค้ามากกว่าอีคอมเมิร์ซ จากนั้น Prime Day ก็ถูกดึงเข้าสู่ไตรมาสที่ 2 ของปีนี้ ตัวชี้วัดนั้นคงที่เมื่อเทียบเป็นรายไตรมาส แต่ตัวเลขยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องเมื่อเทียบปีต่อปี รายการอย่าง “Disposable Face Mask” และ “Poppets” ได้รับความนิยมสูงสุดในไตรมาสที่ 3 เนื่องจากเด็กๆ เริ่มกลับไปโรงเรียน คุณสามารถดาวน์โหลดสำเนารายงาน CPC ของไตรมาสที่ 3 ปี 2021 และดูว่าประสิทธิภาพของคุณเทียบกับเกณฑ์มาตรฐานได้อย่างไร

ในระหว่างเซสชั่น ฉันได้ประกาศเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่น่าตื่นเต้นจริงๆ สองรายการ Pacvue Commerce สำหรับการจัดการอีคอมเมิร์ซทั้งหมด ซอฟต์แวร์การจัดการตลาดอัจฉริยะใหม่ล่าสุดของเราเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการขาย สินค้าคงคลัง รายชื่อ และการส่งเสริมการขายของคุณสำหรับชั้นวางดิจิทัลที่พร้อมสำหรับการขายปลีก และการผสานรวม Pacvue Amazon Marketing Cloud เพื่อการค้นพบจากข้อมูลที่ดีขึ้นและการวัดผลที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นเพื่อการตัดสินใจที่ชาญฉลาดยิ่งขึ้น