Wygraj swoją kategorię: podejmuj mądrzejsze decyzje dzięki wyzwalaczom mediów detalicznych

Prezes i współzałożycielka Pacvue, Melissa Burdick, poprowadziła interesującą sesję na temat eksplozji handlu elektronicznego i mediów detalicznych wraz z Dianą Haussling, wiceprezesem GM Digital Commerce-Ameryka Północna w Colgate-Palmolive oraz Amy Lanzi, kierownikiem ds. praktyki handlowej w North America Publicis Groupe, Publicis, na Tygodniu Reklamy 2021 w Nowym Jorku.

Dostępnych jest więcej danych niż kiedykolwiek wcześniej. Ale w jaki sposób marki wykorzystują tę obfitość danych, aby podejmować mądrzejsze decyzje i sprzedawać swoje produkty właściwym konsumentom? W jaki sposób wykorzystują dane o konkurencji, zysk, cenę, zapasy i inne zmienne dotyczące handlu detalicznego, aby uzyskiwać wyniki w kategoriach i mierzyć skuteczność? Dowiedz się od tego panelu ekspertów z pytaniami i odpowiedziami, w jaki sposób osiągają to dzięki najnowszym strategiom.

Kilka kluczowych wniosków z tej sesji:

• Osiągnięcie kluczowych celów poza ROAS
• Wyzwania i możliwości związane z rozprzestrzenianiem się danych detalicznych
• Zintegrowane podejście do sprzedaży, operacji i płatnych mediów

Melissa Burdick: „Wygląda na to, że liczba wyszukiwarek Google spada, podczas gdy wyszukiwarka Amazon rośnie. Czy to dlatego, że ludzie przenoszą swoje budżety z Google do Amazon, a potem czy możesz również odróżnić eCommerce od sprzedaży natywnej cyfrowo?”

Diana Haussling: „Nie sądzę, że jest to koniecznie zmiana, myślę, że jeśli spojrzymy na cały lejek i sposób, w jaki robimy zakupy w sposób dynamiczny, nie będą już konsumenci przychodzący na początku ścieżki i schodząc na sam dół . Naprawdę wchodzą i wychodzą, a lejek, jaki znamy, eksplodował. Z tego powodu widać, że producenci mają inne podejście do swoich planów wyszukiwania i przejęć. Są chwile, kiedy Google ma sens i naprawdę chodzi o zwiększenie świadomości, ale są też sytuacje, w których jesteśmy bliżej punktu zakupu, w którym musimy dokonać konwersji i pomyśleć o zaangażowaniu konsumentów, gdy są na tym etapie podejmowania decyzji ”.

Amy Lanzi: „To, jak myślisz o swoich zachowaniach związanych z wyszukiwaniem, to sposób, w jaki planujemy dla naszych klientów. Chodzi o to, jak myślisz o swojej strategii inwestycyjnej całego tortu i o tym, co ma sens, aby praca została wykonana. I co ma sens w sposobie robienia zakupów przez współczesnych konsumentów”.

Melissa Burdick: „Porozmawiajmy o innowacjach. W jaki sposób media detaliczne zakłócają przestrzeń i wprowadzają innowacje w stosunku do tradycyjnych kanałów reklamowych? A może tradycyjne kanały, takie jak telewizja, nadążają za innowacjami? Jak ustalasz priorytety inwestycji, biorąc pod uwagę, że jest tylko nowa platforma dla handlu detalicznego, nowa opcja, która jest uruchamiana cały czas?”

Amy Lanzi: „Niektórzy z naszych przyjaciół są bardzo dobrzy, jeśli chodzi o to, jak mają dziedzictwo swoich danych lojalnościowych, co pozwala nam jako agencji informować naszych klientów, w jaki sposób konsumenci robią zakupy według trybu. To naprawdę interesujące i bardzo różni się od tradycyjnych mediów, a to dlatego, że mają tak potężne dane i mają potężne możliwości pomiarowe, które pozwalają nam to zobaczyć. Jeśli chodzi o strategię inwestycyjną, element pomiarowy jest tak ważny, ponieważ istnieją pewne bardziej przekonujące organizacje, że jest to miejsce do inwestowania, a nie tylko niższy lejek. W rzeczywistości jest to coś, co można przenieść od budowania marki aż do sprzedaży w jednym punkcie kontaktu, ponieważ dane są tak świetne”.

Diana Haussling: „To, co detaliści naprawdę odróżniają ich od tradycyjnych mediów, to fakt, że mają dostęp do wszystkich tych danych. Rzeczywista sprzedaż w przetargu. Tak więc możliwość uzyskania dostępu do tych danych i zobaczenia, że ​​ktoś zobaczył moją reklamę trzy dni temu i kupił produkt w sklepie, lub zobaczył moją reklamę trzy sekundy temu i nie tylko kupił ten produkt, ale także dokonał zakupów krzyżowych w moim portfolio. Jest potężny na kilka sposobów, ponieważ pozwala nie tylko podejmować mądre decyzje medialne, ale także przekształca środowisko mediów detalicznych w takie, które pozwala myśleć o strategii z innej perspektywy”.

Melissa Burdick: „Czy sprzedawcy detaliczni rzeczywiście sprawiają, że ich dane są przydatne do działania i jak mogą sprawić, by były bardziej przydatne?”

Diana Haussling: „Jestem wielką fanką Instacart i potencjału i myślę, że jest tam mnóstwo danych i gromadzimy je wszystkie. Ale czy mamy odpowiednich ludzi, którzy mają właściwe umysły patrzące na dane i naprawdę wydobywające to, co cenne?

Amy Lanzi: „W szczególności detaliczne dane medialne naprawdę zwiększają możliwości. Jeszcze nas tam nie ma, ponieważ teraz wydaje się, że koncentrujemy się na tym, w jaki sposób dane informują media, gdy myślimy o strategii medialnej. Kiedy się nad tym zastanowisz, wszystkie te dane pomagają twojej kategorii i historii przywództwa, pomagają wzmocnić innowacyjność, pomagają myśleć o tym, jak powinieneś zainwestować w budowanie marki w porównaniu z punktem wyszukiwania. Są to podstawowe rzeczy, które również wywołują efekt domina, ponieważ jeśli na to spojrzysz, możesz pomyśleć o tym, jak inwestuję w doświadczenia w sklepie lub w Internecie. Na wszystkie te rzeczy trzeba patrzeć razem.

Melissa Burdick: „ROAS nie zawsze jest miernikiem. Czy zechciałbyś zagłębić się w takie szczegóły, w których zależy to tylko od twojego celu i tego, jak o tym myślisz?

Diana Haussling: „Dla moich ludzi, którzy są miłośnikami handlu cyfrowego, prawdopodobnie rozmawiałeś w swojej firmie o tym, że ROAS nie jest jedynym wskaźnikiem, o którym myślimy, jeśli chodzi o media. Wiele osób słyszy to określenie, znają je, więc czują się z nim dobrze. Ale rzeczywistość jest taka, że ​​to naprawdę zależy od zadania do wykonania. Tak więc często ROAS, gdy próbuję napędzać wzrost w danej kategorii, naprawdę przypomina mnie, gdy szukam łatwego, nisko wiszącego owocu. Jeśli chcę zwiększyć wzrost, muszę zwiększyć ruch, co oznacza, że ​​mój ROAS może nie być tak wysoki i nie przeszkadza mi to. W niektórych przypadkach ROAS będzie siłą napędową, ale bardziej prawdopodobne jest to, że naprawdę musisz dostosować KPI do zadania do wykonania, w przeciwnym razie po prostu wydasz dużo pieniędzy i nie uzyskasz dużo wyniki."

Amy Lanzi: „Te relacje, które mamy ze sprzedawcami detalicznymi, są bardzo zróżnicowane. Różnią się one od niektórych relacji, które utrzymujemy z naszymi przyjaciółmi z tradycyjnych mediów i jest to ważne, ponieważ istnieją pewne rzeczy, które mogą nie być dla nas najskuteczniejszym sposobem wydawania naszych pieniędzy z mediów kwotowych lub robimy to z powodu znaczenie związku. Robimy to, ponieważ wiemy, że utrzyma naszą pozycję lidera w kategorii. To nie ma sensu, gdy przejdziesz do wskaźnika ROAS, ale ma sens dla szerszego strategicznego imperatywu organizacji, aby utrzymać relację z kluczowym klientem detalicznym”.

Najnowsze dane

W trzecim kwartale pojawiło się wiele wyzwań – ograniczenia łańcucha dostaw, koszty nadal rosły, więcej klientów niż sądziliśmy, robi zakupy w sklepach niż eCommerce, a następnie Prime Day został wciągnięty do drugiego kwartału tego roku. Wskaźniki utrzymywały się na stałym poziomie z kwartału na kwartał, ale z roku na rok liczby nadal agresywnie rosną. Elementy takie jak „Jednorazowa maska ​​na twarz” i „Poppety” znalazły się na szczycie zapytań w trzecim kwartale, gdy dzieci zaczęły wracać do szkoły. Możesz pobrać kopię raportu CPC za III kwartał 2021 r. i zobaczyć, jak wypadła Twoja skuteczność w porównaniu z testami porównawczymi.

Podczas sesji zapowiedziałem ekscytujący debiut dwóch naprawdę ekscytujących produktów. Pacvue Commerce do kompleksowego zarządzania handlem elektronicznym, nasze zupełnie nowe oprogramowanie do inteligentnego zarządzania rynkiem, które optymalizuje sprzedaż, zapasy, oferty i promocje dla cyfrowej półki gotowej do sprzedaży detalicznej. Integracja z Pacvue Amazon Marketing Cloud w celu lepszego odkrywania danych na podstawie danych i głębszych pomiarów w celu podejmowania mądrzejszych decyzji.