Gagnez votre catégorie : prenez des décisions plus intelligentes avec les déclencheurs de médias de vente au détail

La présidente et co-fondatrice de Pacvue, Melissa Burdick, a animé une session intéressante sur l'explosion du commerce électronique et des médias de vente au détail aux côtés de Diana Haussling, vice-présidente de GM Digital Commerce-Amérique du Nord pour Colgate-Palmolive, et Amy Lanzi, responsable des pratiques commerciales chez North America Publicis Groupe, Publicis, à l'Advertising Week 2021 à New York.

Plus de données sont disponibles que jamais auparavant. Mais comment les marques exploitent-elles cette abondance de données pour prendre des décisions plus intelligentes et commercialiser leurs produits auprès des bons consommateurs ? Comment tirent-ils parti des données concurrentielles, des bénéfices, des prix, des stocks et d'autres variables de vente au détail pour générer des résultats de catégorie et mesurer l'efficacité ? Apprenez de ce panel d'experts de questions-réponses sur la façon dont ils y parviennent grâce aux dernières stratégies.

Quelques points clés de cette session :

• Atteindre les objectifs clés au-delà du ROAS
• Défis et opportunités liés à la prolifération des données de vente au détail
• Une approche intégrée des ventes, des opérations et des médias payants

Melissa Burdick : "Il semble que la recherche Google diminue tandis que la recherche Amazon augmente. Est-ce parce que les gens déplacent leurs budgets de Google vers Amazon, et alors pouvez-vous également démystifier le commerce électronique par rapport aux ventes natives numériques ? »

Diana Haussling : "Je ne pense pas que ce soit nécessairement un changement, je pense que si nous regardons l'entonnoir complet et comment nous achetons de manière dynamique, les consommateurs n'arrivent plus au début de l'entonnoir et descendent tout le long . Ils entrent et sortent vraiment et l'entonnoir tel que nous le connaissons a explosé. Pour cette raison, vous voyez des fabricants adopter une approche différente de leurs plans de recherche et d'acquisition. Il y a des moments où Google a du sens et il s'agit vraiment de stimuler cette prise de conscience, mais il y a d'autres moments où nous sommes plus proches de ce point d'achat que nous devons convertir et penser à engager les consommateurs lorsqu'ils sont à ce point de prise de décision .”

Amy Lanzi : "La façon dont vous pensez à votre comportement de recherche est la façon dont nous planifions pour nos clients. Il s'agit de la façon dont vous envisagez votre stratégie d'investissement du gâteau total et de ce qui est logique pour le travail à faire. Et ce qui a du sens pour la façon dont les consommateurs modernes achètent. »

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Melissa Burdick : « Parlons d'innovation. Comment les médias de détail perturbent-ils l'espace et innovent-ils par rapport aux canaux publicitaires traditionnels ? Ou les chaînes traditionnelles comme la télévision suivent-elles l'innovation ? Comment hiérarchisez-vous les investissements étant donné qu'il n'y a qu'une nouvelle plate-forme de médias de détail, de nouvelles options lancées tout le temps ? »

Amy Lanzi : « Certains de nos amis sont très bons en ce qui concerne l'héritage de leurs données de fidélité, ce qui nous permet, en tant qu'agence, de dire à nos clients comment les consommateurs achètent intrinsèquement par mode. C'est vraiment intéressant et très différent des médias traditionnels et c'est parce qu'ils ont des données si puissantes, et ils ont de puissantes capacités de mesure qui nous permettent de voir cela. En termes de stratégie d'investissement, l'élément de mesure est si important car il y a des raisons de convaincre certaines organisations plus traditionnelles qu'il s'agit d'un endroit dans lequel investir et qu'il ne s'agit pas seulement d'un entonnoir inférieur. C'est en fait quelque chose que vous pouvez faire passer de la construction de la marque à la vente en un seul point de contact, car les données sont si importantes. »

Diana Haussling : « Ce qui différencie vraiment les commerçants des médias traditionnels, c'est qu'ils ont accès à toutes ces données. Ventes réelles soumissionnées. Donc, la possibilité d'accéder à ces données et de voir vraiment que quelqu'un a vu mon annonce il y a trois jours et qu'il a acheté l'article en magasin, ou qu'il a vu mon annonce il y a trois secondes et qu'il a non seulement acheté l'article, mais qu'il a effectué des achats croisés dans mon portefeuille. Il est puissant à plusieurs égards, car il vous permet non seulement de prendre une décision média intelligente, mais il transforme également l'environnement des médias de détail en un environnement qui vous permet de réfléchir à votre stratégie sous un angle différent. »

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Melissa Burdick : "Les détaillants rendent-ils vraiment leurs données exploitables, et comment peuvent-ils les rendre plus exploitables ?"

Diana Haussling : « Je suis une grande fan d'Instacart et de son potentiel et je pense qu'il y a une tonne de données là-bas et nous les accumulons toutes. Mais avons-nous les bonnes personnes qui ont le bon esprit qui examinent les données et en extraient vraiment ce qui a de la valeur ? »

Amy Lanzi : « Les données des médias de détail en particulier renforcent vraiment les capacités. Nous n'en sommes pas encore là parce qu'il semble maintenant se concentrer sur la façon dont les données informent les médias lorsque nous pensons à la stratégie médiatique. Lorsque vous y réfléchissez, toutes ces données aident votre catégorie et votre histoire de leadership, elles aident à renforcer l'innovation, elles aident à réfléchir à la façon dont l'investissement que vous devriez faire autour de la construction de la marque par rapport au point de recherche. Ce sont des choses fondamentales qui ont aussi un effet d'entraînement parce que si vous regardez cela, vous pouvez alors penser à la façon dont j'investis dans les expériences en magasin ou en ligne. Toutes ces choses doivent être examinées ensemble.

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Melissa Burdick : « Le ROAS n'est pas toujours la mesure. Cela vous dérangerait-il d'entrer dans ce genre de détails où cela dépend simplement de votre objectif et de ce que vous pensez de cela ? »

Diana Haussling : "Pour mes amis qui sont des passionnés de commerce numérique, vous avez probablement eu cette conversation dans votre entreprise sur le fait que le ROAS n'est pas la seule mesure à laquelle nous pensons en matière de médias. Beaucoup de gens entendent le terme, ils le connaissent, donc ils sont à l'aise avec ça. Mais la réalité est que cela dépend vraiment du travail à faire. Donc, souvent, le ROAS lorsque j'essaie de stimuler la croissance dans une catégorie, c'est vraiment comme si je cherchais simplement le fruit facile et à portée de main. Si je veux étendre la croissance, je dois générer plus de trafic, ce qui signifie que mon ROAS pourrait ne pas être aussi élevé et cela me convient. Il y a des cas où le ROAS va être le moteur, mais plus probablement que cela, vous devez vraiment aligner le KPI sur le travail à faire, sinon vous allez juste dépenser beaucoup d'argent et ne pas obtenir beaucoup de résultats."

Amy Lanzi : « Ces relations que nous entretenons avec les détaillants sont très nuancées. Ils sont différents de certaines des relations que nous entretenons avec nos amis des médias traditionnels, et c'est important parce qu'il y a des choses qui ne sont peut-être pas la façon la plus efficace pour nous de dépenser nos dollars des médias devis ou nous le faisons à cause de l'importance de la relation. Nous le faisons parce que nous savons que c'est quelque chose qui maintiendra notre position de leader dans la catégorie. Ceux-ci, lorsque vous en arrivez à une métrique ROAS, cela n'a pas de sens, mais cela a du sens pour l'impératif stratégique plus large d'une organisation de maintenir une relation avec le client de détail clé.

Dernières données

Au troisième trimestre, il y avait beaucoup de défis - contraintes de la chaîne d'approvisionnement, les coûts ont continué d'augmenter, plus de clients que nous ne le pensions achetaient en fait dans les magasins que dans le commerce électronique, puis Prime Day a été ramené au deuxième trimestre de cette année. Les mesures étaient stables d'un trimestre à l'autre, mais d'une année à l'autre, les chiffres continuent de croître de manière agressive. Des éléments tels que "Masque facial jetable" et "Poppets" ont dépassé les requêtes au troisième trimestre, lorsque les enfants ont commencé à retourner à l'école. Vous pouvez télécharger une copie du rapport CPC du troisième trimestre 2021 et voir comment vos performances se comparent aux références.

Au cours de la session, j'ai annoncé les débuts passionnants de deux produits vraiment passionnants. Pacvue Commerce pour une gestion totale du commerce électronique, notre tout nouveau logiciel de gestion de marché intelligent pour optimiser vos ventes, vos stocks, vos listes et vos promotions pour une étagère numérique prête pour la vente au détail. Et l'intégration de Pacvue Amazon Marketing Cloud pour une meilleure découverte basée sur les données et une mesure plus approfondie pour prendre des décisions plus intelligentes.