Gewinnen Sie Ihre Kategorie: Treffen Sie klügere Entscheidungen mit Auslösern für Einzelhandelsmedien
Veröffentlicht: 2020-08-17Melissa Burdick, Präsidentin und Mitbegründerin von Pacvue, leitete zusammen mit Diana Haussling, VP of GM Digital Commerce-North America bei Colgate-Palmolive, und Amy Lanzi, Commerce Practice Lead bei North America Publicis, eine interessante Sitzung über die Explosion von E-Commerce und Einzelhandelsmedien Groupe, Publicis, auf der Werbewoche 2021 in New York City.
Es stehen mehr Daten zur Verfügung als je zuvor. Aber wie nutzen Marken diese Fülle an Daten, um klügere Entscheidungen zu treffen und ihre Produkte an die richtigen Verbraucher zu vermarkten? Wie nutzen sie Wettbewerbsdaten, Gewinn, Preis, Bestand und andere Einzelhandelsvariablen, um die Kategorieergebnisse zu verbessern und die Effektivität zu messen? Erfahren Sie von diesem Q&A-Expertengremium, wie sie dies durch die neuesten Strategien erreichen.
Einige wichtige Erkenntnisse aus dieser Sitzung:
- Erreichen wichtiger Ziele über den ROAS hinaus
- Herausforderungen und Chancen bei der Verbreitung von Einzelhandelsdaten
- Ein integrierter Ansatz für Vertrieb, Betrieb und Paid Media
Melissa Burdick: „Es sieht so aus, als ob die Google-Suche zurückgeht, während die Amazon-Suche zunimmt. Liegt das daran, dass die Leute ihre Budgets von Google zu Amazon verschieben, und kann man dann auch E-Commerce im Vergleich zu digital nativen Verkäufen entmystifizieren?“
Diana Haussling: „Ich denke nicht, dass es unbedingt eine Verschiebung sein muss, ich denke, wenn wir uns den Full-Funnel ansehen und wie wir auf dynamische Weise einkaufen, kommen die Verbraucher nicht mehr am Anfang des Funnels und kommen ganz nach unten . Sie kommen wirklich rein und raus und der Trichter, wie wir ihn kennen, ist gesprengt. Aus diesem Grund verfolgen Hersteller einen anderen Ansatz bei ihren Such- und Akquisitionsplänen. Es gibt Zeiten, in denen Google sinnvoll ist und es wirklich darum geht, dieses Bewusstsein zu fördern, aber es gibt andere Zeiten, in denen wir näher an dem Kaufpunkt sind, an dem wir konvertieren müssen, und darüber nachdenken, Verbraucher einzubeziehen, wenn sie sich an diesem Entscheidungspunkt befinden .“
Amy Lanzi: „Wie Sie über Ihr Suchverhalten denken, planen wir für unsere Kunden. Es geht darum, wie Sie über Ihre Anlagestrategie für den Gesamtkuchen nachdenken und was für die zu erledigende Aufgabe sinnvoll ist. Und was für die Art und Weise, wie moderne Verbraucher einkaufen, sinnvoll ist.“
Melissa Burdick: „Reden wir über Innovation. Wie stören Einzelhandelsmedien den Raum und erneuern sich gegenüber traditionellen Werbekanälen? Oder halten traditionelle Sender wie das Fernsehen mit der Innovation Schritt? Wie priorisieren Sie Investitionen angesichts der Tatsache, dass es nur eine neue Medienplattform für den Einzelhandel gibt und ständig neue Optionen auf den Markt kommen?“
Amy Lanzi: „Einige unserer Freunde sind sehr gut darin, wie sie das Erbe ihrer Loyalitätsdaten haben, was es uns als Agentur ermöglicht, unseren Kunden zu sagen, wie Verbraucher tatsächlich nach Mode einkaufen. Das ist wirklich interessant und unterscheidet sich sehr von traditionellen Medien, weil sie so aussagekräftige Daten und leistungsstarke Messfunktionen haben, die es uns ermöglichen, das zu sehen. In Bezug auf die Anlagestrategie ist das Messstück so wichtig, weil es einige traditionellere Organisationen davon überzeugt, dass dies ein Ort ist, an dem man investieren kann, und dass es nicht nur ein niedrigerer Trichter ist. Es ist tatsächlich etwas, das Sie mit nur einem Berührungspunkt vom Markenaufbau bis hin zum Verkauf vorantreiben können, weil die Daten so großartig sind.“
Diana Haussling: „Was die Einzelhändler wirklich von traditionellen Medien unterscheidet, ist, dass sie Zugriff auf all diese Daten haben. Tatsächlich ausgeschriebene Verkäufe. Also die Möglichkeit, auf diese Daten zuzugreifen und wirklich zu sehen, dass jemand meine Anzeige vor drei Tagen gesehen und den Artikel im Geschäft gekauft hat, oder dass er meine Anzeige vor drei Sekunden gesehen hat und den Artikel nicht nur gekauft, sondern Cross-Shopping gemacht hat über mein Portfolio. Es ist in mehrfacher Hinsicht leistungsfähig, denn es ermöglicht Ihnen nicht nur, eine intelligente Medienentscheidung zu treffen, sondern es verwandelt die Medienumgebung des Einzelhandels in eine Umgebung, in der Sie Ihre Strategie aus einer anderen Perspektive betrachten können.“
Melissa Burdick: „Machen Einzelhändler ihre Daten wirklich verwertbar und wie können sie sie verwertbarer machen?“
Diana Haussling: „Ich bin ein großer Fan von Instacart und dem Potenzial und ich denke, es gibt eine Menge Daten da draußen und wir horten sie alle. Aber haben wir die richtigen Leute, die die richtigen Köpfe haben, um sich die Daten anzusehen und wirklich das zu extrahieren, was wertvoll ist?“
Amy Lanzi: „Gerade die Handelsmediendaten stärken die Leistungsfähigkeit enorm. Wir sind noch nicht so weit, denn jetzt scheint es sich darauf zu konzentrieren, wie die Daten die Medien informieren, wenn wir über Medienstrategien nachdenken. Wenn Sie darüber nachdenken, helfen all diese Daten Ihrer Kategorie- und Führungsgeschichte, sie helfen, Innovationen zu stärken, es hilft, darüber nachzudenken, wie die Investition, die Sie in den Markenaufbau tätigen sollten, im Vergleich zum Point of Search. Dies sind grundlegende Dinge, die auch einen Dominoeffekt haben, denn wenn Sie sich das ansehen, können Sie darüber nachdenken, wie ich in Erlebnisse für den Laden oder online investiere. All diese Dinge müssen zusammen betrachtet werden.
Melissa Burdick: „ROAS ist nicht immer die Metrik. Würde es Ihnen etwas ausmachen, auf diese Art von Details einzugehen, wo es nur von Ihrem Ziel abhängt und wie Sie darüber denken?“
Diana Haussling: „Für meine Leute, die Digital-Commerce-Fans sind, haben Sie in Ihrem Unternehmen wahrscheinlich dieses Gespräch darüber geführt, dass der ROAS nicht die einzige Metrik ist, an die wir denken, wenn es um Medien geht. Viele Leute hören den Begriff, sie kennen ihn, also fühlen sie sich damit wohl. Aber die Realität ist, dass es wirklich von der zu erledigenden Arbeit abhängt. Wenn ich also versuche, das Wachstum innerhalb einer Kategorie voranzutreiben, ist der ROAS oft so, als würde ich einfach nur den einfachen, niedrig hängenden Früchten nachjagen. Wenn ich das Wachstum steigern möchte, muss ich mehr Traffic generieren, was bedeutet, dass mein ROAS möglicherweise nicht so hoch ist, und damit bin ich einverstanden. Es gibt einige Fälle, in denen ROAS der Antrieb sein wird, aber wahrscheinlicher ist, dass Sie den KPI wirklich an die zu erledigende Aufgabe anpassen müssen, sonst geben Sie einfach viel Geld aus und bekommen nicht viel Ergebnisse."
Amy Lanzi: „Diese Beziehungen, die wir zu Einzelhändlern haben, sind sehr nuanciert. Sie unterscheiden sich von einigen der Beziehungen, die wir mit unseren traditionellen Medienfreunden haben, und es ist wichtig, weil es einige Dinge gibt, die für uns möglicherweise nicht die effizienteste Art sind, unsere Kosten für Medienangebote auszugeben, oder wir tun es deshalb die Wichtigkeit der Beziehung. Wir tun es, weil wir wissen, dass es unsere Führungsposition in der Kategorie halten wird. Wenn Sie also auf eine ROAS-Metrik herunterkommen, macht es keinen Sinn, aber es macht Sinn für die umfassendere strategische Notwendigkeit einer Organisation, eine Beziehung zu dem wichtigsten Einzelhandelskunden aufrechtzuerhalten.“
Neueste Daten
Im 3. Quartal gab es viele Herausforderungen – Einschränkungen in der Lieferkette, die Kosten stiegen weiter, mehr Kunden als wir dachten, kauften tatsächlich in Geschäften ein als im E-Commerce, und dann wurde der Prime Day dieses Jahr in das 2. Quartal verschoben. Die Kennzahlen blieben im Quartalsvergleich unverändert, aber im Jahresvergleich steigen die Zahlen immer noch aggressiv. Artikel wie „Einweg-Gesichtsmaske“ und „Poppets“ führten die Suchanfragen im dritten Quartal an, als die Kinder wieder zur Schule gingen. Sie können eine Kopie des CPC-Berichts Q3 2021 herunterladen und sehen, wie Ihre Leistung im Vergleich zu den Benchmarks abschneidet.
Während der Sitzung kündigte ich das aufregende Debüt von zwei wirklich aufregenden Produkten an. Pacvue Commerce für umfassendes E-Commerce-Management, unsere brandneue intelligente Marktplatzverwaltungssoftware zur Optimierung Ihrer Verkäufe, Bestände, Auflistungen und Werbeaktionen für ein einzelhandelsfertiges digitales Regal. Und die Integration von Pacvue Amazon Marketing Cloud für eine bessere datengesteuerte Entdeckung und tiefere Messung, um klügere Entscheidungen zu treffen.