Выиграйте в своей категории: принимайте более взвешенные решения с триггерами для розничных СМИ

Мелисса Бердик, президент и соучредитель Pacvue, провела интересную сессию, посвященную бурному развитию электронной коммерции и розничных медиа, вместе с Дайаной Хаусслинг, вице-президентом GM Digital Commerce в Северной Америке для Colgate-Palmolive, и Эми Ланзи, руководителем практики коммерции в Северной Америке Publicis. Groupe, Publicis, на Неделе рекламы 2021 в Нью-Йорке.

Доступно больше данных, чем когда-либо прежде. Но как бренды используют это изобилие данных, чтобы принимать более разумные решения и продавать свою продукцию нужным потребителям? Как они используют данные о конкурентах, прибыль, цену, запасы и другие переменные розничной торговли, чтобы управлять результатами по категориям и измерять эффективность? Узнайте из этой группы экспертов о том, как они достигают этого с помощью новейших стратегий.

Некоторые ключевые выводы из этой сессии:

• Достижение ключевых целей помимо рентабельности инвестиций в рекламу
• Проблемы и возможности, связанные с распространением данных о розничной торговле
• Комплексный подход к продажам, операциям и платным медиа

Мелисса Бёрдик: «Похоже, что поиск Google сокращается, а поиск Amazon растет. Это потому, что люди переводят свои бюджеты из Google в Amazon, и тогда вы также можете демистифицировать электронную коммерцию по сравнению с нативными цифровыми продажами?»

Дайана Хаусслинг: «Я не думаю, что это обязательно сдвиг. Я думаю, что если мы посмотрим на полную воронку продаж и на то, как мы совершаем покупки в динамическом режиме, потребители больше не будут входить в начало воронки и спускаться вниз. . Они действительно приходят и уходят, и воронка, как мы ее знаем, взорвалась. Из-за этого вы видите, что производители используют другой подход к своим планам поиска и приобретения. Бывают моменты, когда Google имеет смысл, и речь идет о повышении осведомленности, но бывают и другие моменты, когда мы ближе к точке покупки, которую нам нужно преобразовать и подумать о привлечении потребителей, когда они находятся в этой точке принятия решения. ».

Эми Ланзи: «Как вы думаете о своем поисковом поведении, так мы планируем для наших клиентов. Речь идет о том, как вы думаете о своей инвестиционной стратегии общего пирога и о том, что имеет смысл для выполнения работы. И какой смысл в том, как современные потребители делают покупки».

‍

Мелисса Бердик: «Давайте поговорим об инновациях. Как розничные СМИ разрушают пространство и внедряют инновации по сравнению с традиционными рекламными каналами? Или традиционные каналы, такие как телевидение, не отстают от инноваций? Как вы расставляете приоритеты для инвестиций, учитывая, что существует только новая розничная медиа-платформа, постоянно открываются новые возможности?»

Эми Лэнци: «Некоторые из наших друзей очень хороши в том, что у них есть наследие своих данных о лояльности, что позволяет нам как агентству сообщать нашим клиентам, как потребители совершают покупки в зависимости от способа. Это действительно интересно и сильно отличается от традиционных медиа, потому что у них такие мощные данные и мощные измерительные возможности, которые позволяют нам увидеть это. С точки зрения инвестиционной стратегии, часть измерения настолько важна, потому что некоторые более традиционные организации убеждают, что это место для инвестиций, а не просто нижняя воронка. На самом деле это то, что вы можете перейти от создания бренда к продаже всего за одну точку касания, потому что данные настолько велики».

Дайана Хаусслинг: «Что действительно отличает ритейлеров от традиционных СМИ, так это то, что они имеют доступ ко всем этим данным. Фактические аукционные продажи. Таким образом, возможность получить доступ к этим данным и действительно увидеть, что кто-то видел мою рекламу три дня назад и купил товар в магазине, или он увидел мою рекламу три секунды назад и не только купил товар, но и совершил перекрестную покупку. в моем портфолио. Это эффективно по нескольким причинам, потому что позволяет вам не только принимать взвешенные медиа-решения, но и превращает розничную медиа-среду в такую, которая позволяет вам думать о своей стратегии с другой точки зрения».

‍

Мелисса Бёрдик: «Действительно ли ритейлеры делают свои данные действенными и как они могут сделать их более действенными?»

Дайана Хаусслинг: «Я большой поклонник Instacart и его потенциала, и я думаю, что существует масса данных, и мы все их копим. Но есть ли у нас правильные люди, у которых есть правильные умы, которые смотрят на данные и действительно извлекают то, что ценно».

Эми Ланзи: «В частности, розничные медиаданные действительно расширяют возможности. Мы еще не достигли этого, потому что теперь, похоже, основное внимание уделяется тому, как данные информируют СМИ, когда мы думаем о медиа-стратегии. Когда вы думаете об этом, все эти данные помогают вашей категории и истории лидерства, они помогают поддерживать инновации, они помогают подумать о том, какие инвестиции вы должны вкладывать в создание бренда, а не в точку поиска. Это фундаментальные вещи, которые также имеют эффект домино, потому что, если вы посмотрите на это, вы сможете подумать о том, как я инвестирую в опыт в магазине или в Интернете. Все это нужно рассматривать вместе.

‍

Мелисса Бердик: «ROAS не всегда является показателем. Не могли бы вы вдаваться в подробности, когда все зависит только от вашей цели и от того, как вы об этом думаете?»

Диана Хаусслинг: «Для моих людей, которые являются поклонниками цифровой коммерции, у вас, вероятно, был этот разговор в вашей компании о том, что ROAS не является единственным показателем, о котором мы думаем, когда речь идет о медиа. Многие люди слышат этот термин, они знают его, поэтому им это удобно. Но реальность такова, что это действительно зависит от работы, которую нужно выполнить. Таким образом, часто ROAS, когда я пытаюсь стимулировать рост в категории, действительно похож на то, что я просто иду за легким, низко висящим фруктом. Если я хочу увеличить рост, мне нужно привлечь больше трафика, а это значит, что мой ROAS может быть не таким высоким, и меня это устраивает. В некоторых случаях ROAS будет движущей силой, но, что более вероятно, вам действительно нужно согласовать KPI с работой, которую необходимо выполнить, иначе вы просто потратите много денег и не получите много. полученные результаты."

Эми Ланци: «Отношения, которые у нас есть с ритейлерами, очень тонкие. Они отличаются от некоторых отношений, которые у нас сложились с нашими традиционными друзьями из СМИ, и это важно, потому что есть некоторые вещи, которые могут быть не самым эффективным способом для нас тратить наши ценовые медиа-доллары, или мы делаем это из-за важность отношений. Мы делаем это, потому что знаем, что это поможет нам сохранить лидирующие позиции в своей категории. Когда вы переходите к показателю ROAS, это не имеет смысла, но имеет смысл для более широкой стратегической задачи организации поддерживать отношения с ключевым розничным клиентом».

Последние данные

В третьем квартале было много проблем — ограничения цепочки поставок, затраты продолжали расти, больше клиентов, чем мы думали, на самом деле совершали покупки в магазинах, чем в электронной коммерции, а затем Prime Day был перенесен во второй квартал этого года. Показатели не изменились по сравнению с прошлым кварталом, но в годовом исчислении цифры по-прежнему агрессивно растут. Такие элементы, как «Одноразовая маска для лица» и «Марионетки», лидировали в запросах в третьем квартале, когда дети начали возвращаться в школу. Вы можете загрузить копию отчета о цене за клик за третий квартал 2021 г. и посмотреть, как ваши показатели соотносятся с эталонными показателями.

Во время сессии я объявил о захватывающем дебюте двух действительно интересных продуктов. Pacvue Commerce для полного управления электронной коммерцией, наше совершенно новое интеллектуальное программное обеспечение для управления рынком, которое оптимизирует ваши продажи, запасы, списки и рекламные акции для цифровой полки, готовой к розничной торговле. И интеграция Pacvue Amazon Marketing Cloud для более эффективного обнаружения на основе данных и более глубокого измерения для принятия более взвешенных решений.