Ganhe sua categoria: tome decisões mais inteligentes com acionadores de mídia de varejo

A presidente e cofundadora da Pacvue, Melissa Burdick, liderou uma sessão interessante sobre a explosão do comércio eletrônico e da mídia de varejo ao lado de Diana Haussling, vice-presidente da GM Digital Commerce-América do Norte da Colgate-Palmolive, e Amy Lanzi, líder de prática de comércio da North America Publicis Groupe, Publicis, na Advertising Week 2021 em Nova York.

Mais dados estão disponíveis do que nunca. Mas como as marcas aproveitam essa abundância de dados para tomar decisões mais inteligentes e comercializar seus produtos para os consumidores certos? Como eles estão aproveitando dados competitivos, lucro, preço, estoque e outras variáveis ​​de varejo para impulsionar os resultados da categoria e medir a eficácia? Aprenda com este painel de perguntas e respostas de especialistas sobre como eles estão conseguindo isso por meio das estratégias mais recentes.

Algumas conclusões importantes desta sessão:

• Alcançar os principais objetivos além do ROAS
• Desafios e oportunidades com a proliferação de dados de varejo
• Uma abordagem integrada para vendas, operações e mídia paga

Melissa Burdick: “Parece que a Pesquisa do Google está diminuindo enquanto a Pesquisa da Amazon está aumentando. Isso ocorre porque as pessoas estão mudando seus orçamentos do Google para a Amazon e, então, você também pode desmistificar o comércio eletrônico versus as vendas nativas digitais?”

Diana Haussling: “Não acho que seja necessariamente uma mudança, acho que se olharmos para o funil completo e como compramos de maneira dinâmica, os consumidores não estão mais entrando no início do funil e descendo . Eles estão realmente entrando e saindo e o funil como o conhecemos explodiu. Por causa disso, você está vendo os fabricantes adotarem uma abordagem diferente em seus planos de busca e aquisição. Há momentos em que o Google faz sentido e trata-se realmente de gerar essa conscientização, mas há outros momentos em que estamos mais perto desse ponto de compra que precisamos converter e pensar em envolver os consumidores quando eles estiverem nesse ponto de tomada de decisão .”

Amy Lanzi: “Como você pensa sobre seu comportamento de pesquisa é como planejamos para nossos clientes. É sobre como você está pensando sobre sua estratégia de investimento do bolo total e o que faz sentido para o trabalho a ser feito. E o que faz sentido para a forma como os consumidores modernos compram.”

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Melissa Burdick: “Vamos falar sobre inovação. Como a mídia de varejo está atrapalhando o espaço e inovando em relação aos canais de publicidade tradicionais? Ou os canais tradicionais, como a TV, estão acompanhando a inovação? Como você prioriza os investimentos, considerando que há apenas uma nova plataforma de mídia de varejo, novas opções sendo lançadas o tempo todo?”

Amy Lanzi: “Alguns de nossos amigos são muito bons em termos de como eles têm a herança de seus dados de fidelidade, o que nos permite, como agência, dizer aos nossos clientes como os consumidores estão intrinsecamente comprando por moda. Isso é realmente interessante e muito diferenciado da mídia tradicional e é porque eles têm dados tão poderosos, e eles têm recursos de medição poderosos que nos permitem ver isso. Em termos de estratégia de investimento, a parte de medição é tão importante porque há algumas organizações mais tradicionais que convencem que este é um lugar para investir e não é apenas um funil inferior. Na verdade, é algo que você pode mover desde a construção da marca até a venda em apenas um ponto de contato, porque os dados são muito bons.”

Diana Haussling: “O que os varejistas têm que realmente os diferencia da mídia tradicional é que eles têm acesso a todos esses dados. Vendas reais propostas. Então, a capacidade de ter acesso a esses dados e realmente ver que alguém viu meu anúncio três dias atrás e comprou o item na loja, ou viu meu anúncio três segundos atrás e não apenas comprou o item, mas fez compras cruzadas em todo o meu portfólio. É poderoso de várias maneiras porque permite que você não apenas tome uma decisão de mídia inteligente, mas também transforme o ambiente de mídia de varejo em um ambiente que permita que você pense em sua estratégia de uma perspectiva diferente.”

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Melissa Burdick: “Os varejistas estão realmente tornando seus dados acionáveis ​​e como eles podem torná-los mais acionáveis?”

Diana Haussling: “Sou uma grande fã do Instacart e do potencial e acho que há uma tonelada de dados por aí e estamos acumulando tudo. Mas temos as pessoas certas que têm as mentes certas olhando para os dados e realmente extraindo o que é valioso.”

Amy Lanzi: “Os dados de mídia de varejo em particular realmente reforçam a capacidade. Ainda não chegamos lá porque agora parece estar focado em como os dados informam a mídia quando pensamos em estratégia de mídia. Quando você pensa sobre isso, todos esses dados ajudam sua categoria e história de liderança, ajudam a reforçar a inovação, ajudam a pensar em como o investimento que você deve fazer na construção da marca versus no ponto de pesquisa. São coisas fundamentais que também têm um efeito cascata, porque se você olhar para isso você consegue pensar em como estou investindo em experiências para lojas físicas ou online. Todas essas coisas precisam ser vistas em conjunto.

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Melissa Burdick: “ROAS nem sempre é a métrica. Você se importaria de entrar nesse tipo de detalhe em que depende apenas do seu objetivo e de como você pensa sobre isso?”

Diana Haussling: “Para meus amigos que são aficionados por comércio digital, você provavelmente já teve essa conversa em sua empresa sobre o ROAS não ser a única métrica em que pensamos quando se trata de mídia. Muitas pessoas ouvem o termo, eles o conhecem, então estão confortáveis ​​com ele. Mas a realidade é que realmente depende do trabalho a ser feito. Então, muitas vezes, o ROAS quando estou tentando impulsionar o crescimento dentro de uma categoria realmente é como se eu estivesse indo atrás do fruto fácil e fácil. Se eu quiser expandir o crescimento, preciso direcionar mais tráfego, o que significa que meu ROAS pode não ser tão alto e estou bem com isso. Existem alguns casos em que o ROAS será o principal, mas é mais provável que você realmente tenha que alinhar o KPI ao trabalho a ser feito, ou então você gastará muito dinheiro e não obterá muito resultados."

Amy Lanzi: “Esses relacionamentos que temos com os varejistas são muito sutis. Eles são diferentes de alguns dos relacionamentos que temos com nossos amigos da mídia tradicional, e é importante porque há algumas coisas que podem não ser a maneira mais eficiente de gastarmos nossos dólares em mídia de cotações ou estamos fazendo isso por causa de a importância do relacionamento. Estamos fazendo isso porque sabemos que manterá nossa posição de liderança na categoria. Esses, quando você chega a uma métrica de ROAS, não faz sentido, mas faz sentido para o imperativo estratégico mais amplo de uma organização manter um relacionamento com o principal cliente de varejo.”

Dados mais recentes

No terceiro trimestre, houve muitos desafios – restrições na cadeia de suprimentos, custos continuaram a aumentar, mais clientes do que pensávamos estavam comprando nas lojas do que no comércio eletrônico e, em seguida, o Prime Day foi puxado para o segundo trimestre deste ano. As métricas ficaram estáveis ​​em relação ao trimestre anterior, mas, ano após ano, os números ainda estão crescendo agressivamente. Itens como “máscara facial descartável” e “bonecos” lideraram as consultas no terceiro trimestre, quando as crianças começaram a voltar para a escola. Você pode baixar uma cópia do Relatório de CPC do terceiro trimestre de 2021 e ver como seu desempenho se compara aos benchmarks.

Durante a sessão, anunciei a estreia emocionante de dois produtos realmente emocionantes. Pacvue Commerce para gerenciamento total de comércio eletrônico, nosso novíssimo software de gerenciamento de mercado inteligente para otimizar suas vendas, estoque, listagens e promoções para uma prateleira digital pronta para o varejo. E integração Pacvue Amazon Marketing Cloud para melhor descoberta orientada por dados e medição mais profunda para tomar decisões mais inteligentes.