اربح فئتك: اتخذ قرارات أكثر ذكاءً باستخدام مشغلات وسائط البيع بالتجزئة

قادت ميليسا بورديك ، الرئيسة والشريك المؤسس لشركة Pacvue ، جلسة مثيرة للاهتمام حول انتشار التجارة الإلكترونية ووسائط البيع بالتجزئة إلى جانب ديانا هوسلينج ، نائب رئيس GM التجارة الرقمية في أمريكا الشمالية لشركة Colgate-Palmolive ، وإيمي لانزي ، رئيسة الممارسات التجارية في شركة North America Publicis Groupe ، Publicis ، في أسبوع الإعلان 2021 في مدينة نيويورك.

يتوفر المزيد من البيانات أكثر من أي وقت مضى. ولكن كيف تستفيد العلامات التجارية من هذه الوفرة من البيانات لاتخاذ قرارات أكثر ذكاءً وتسويق منتجاتها للمستهلكين المناسبين؟ كيف يستفيدون من البيانات التنافسية والأرباح والسعر والمخزون ومتغيرات البيع بالتجزئة الأخرى لدفع نتائج الفئات وقياس الفعالية؟ تعلم من لجنة الأسئلة والأجوبة هذه حول كيفية تحقيق ذلك من خلال أحدث الاستراتيجيات.

بعض النقاط الرئيسية من هذه الجلسة:

• تحقيق الأهداف الرئيسية خارج ROAS
• التحديات والفرص مع انتشار بيانات البيع بالتجزئة
• نهج متكامل للمبيعات والعمليات والوسائط المدفوعة

ميليسا بورديك: "يبدو أن بحث Google آخذ في الانخفاض بينما يتزايد بحث Amazon. هل هذا لأن الناس ينقلون ميزانياتهم من Google إلى Amazon ، وبعد ذلك يمكنك أيضًا إزالة الغموض عن التجارة الإلكترونية مقابل المبيعات المحلية الرقمية؟ "

ديانا هوسلينج: "لا أعتقد أنه تحول بالضرورة ، أعتقد أنه إذا نظرنا إلى مسار التحويل الكامل وكيف نتسوق بطرق ديناميكية ، فلن يعود المستهلكون يدخلون في بداية القمع وينزلون على طول الطريق . إنهم يدخلون ويخرجون حقًا وقد انفجر القمع كما نعلم. لهذا السبب ، ترى الشركات المصنعة تتخذ نهجًا مختلفًا لخطط البحث والاستحواذ الخاصة بهم. هناك أوقات يكون فيها Google منطقيًا ويتعلق الأمر حقًا بزيادة هذا الوعي ، ولكن هناك أوقات أخرى عندما نكون قريبين من نقطة الشراء تلك نحتاج إلى التحويل والتفكير في إشراك المستهلكين عندما يكونون في نقطة اتخاذ القرار تلك . "

إيمي لانزي: "كيف تفكر في سلوك البحث هو الطريقة التي نخطط بها لعملائنا. يتعلق الأمر بكيفية تفكيرك في إستراتيجية الاستثمار الخاصة بك في إجمالي الفطيرة ، وما هو منطقي لإنجاز المهمة. وما هو منطقي للطريقة التي يتسوق بها المستهلكون العصريون ".

‍

ميليسا بورديك: "لنتحدث عن الابتكار. كيف تعمل وسائط البيع بالتجزئة على تعطيل المساحة والابتكار مقابل القنوات الإعلانية التقليدية؟ أم أن القنوات التقليدية مثل التلفزيون تواكب الابتكار؟ كيف تحدد أولويات الاستثمارات نظرًا لوجود منصة وسائط جديدة للبيع بالتجزئة ، وخيار جديد يتم إطلاقه طوال الوقت؟ "

إيمي لانزي: "بعض أصدقائنا جيدين جدًا فيما يتعلق بكيفية امتلاكهم تراث بيانات الولاء الخاصة بهم ، والتي تمكننا كوكالة من إخبار عملائنا بكيفية تسوق المستهلكين جوهريًا حسب الوضع. هذا مثير للاهتمام حقًا ومتميز جدًا عن الوسائط التقليدية وذلك لأن لديهم مثل هذه البيانات القوية ، ولديهم قدرات قياس قوية تسمح لنا أن نكون قادرين على رؤية ذلك. فيما يتعلق باستراتيجية الاستثمار ، تعتبر قطعة القياس مهمة للغاية لأن هناك بعض المؤسسات التقليدية المقنعة بأن هذا مكان للاستثمار فيه وليس مجرد قمع أقل. إنه في الواقع شيء يمكنك الانتقال من بناء العلامة التجارية طوال الطريق إلى البيع في نقطة اتصال واحدة فقط لأن البيانات كبيرة جدًا ".

ديانا هاوسلينج: "ما يميز تجار التجزئة حقًا عنهم عن الوسائط التقليدية هو أن لديهم حق الوصول إلى كل هذه البيانات. مبيعات العطاءات الفعلية. لذلك ، القدرة على الوصول إلى تلك البيانات ورؤية أن شخصًا ما شاهد إعلاني قبل ثلاثة أيام واشترى العنصر في المتجر ، أو رأوا إعلاني قبل ثلاث ثوانٍ ولم يشتروا العنصر فحسب ، بل قاموا بالتسوق عبر عبر أعمالي. إنه قوي من عدة نواحٍ لأنه لا يسمح لك فقط باتخاذ قرار إعلامي ذكي ، ولكنه يحول بيئة وسائط البيع بالتجزئة إلى بيئة تسمح لك بالتفكير في استراتيجيتك من منظور مختلف. "

‍

ميليسا بورديك: "هل يقوم تجار التجزئة حقًا بجعل بياناتهم قابلة للتنفيذ ، وكيف يمكنهم جعلها أكثر قابلية للتنفيذ؟"

ديانا هوسلينج: "أنا من أشد المعجبين بـ Instacart والإمكانيات وأعتقد أن هناك الكثير من البيانات ونحن نخزنها جميعًا. ولكن هل لدينا الأشخاص المناسبون الذين لديهم العقول المناسبة للنظر في البيانات ، واستخراج ما هو ذي قيمة حقًا ".

إيمي لانزي: "إن بيانات وسائط البيع بالتجزئة على وجه الخصوص تعزز القدرة حقًا. لم نصل إلى هناك بعد لأنه يبدو الآن أنه يركز على كيفية إبلاغ البيانات لوسائل الإعلام عندما نفكر في استراتيجية وسائل الإعلام. عندما تفكر في الأمر ، فإن كل هذه البيانات تساعد في فئتك وقصة قيادتك ، وتساعد على تعزيز الابتكار ، وتساعد على التفكير في كيفية الاستثمار الذي يجب أن تقوم به حول بناء العلامة التجارية مقابل نقطة البحث. هذه أشياء أساسية لها أيضًا تأثير غير مباشر لأنك إذا نظرت إلى ذلك يمكنك التفكير في كيفية الاستثمار في الخبرات داخل المتجر أو عبر الإنترنت. كل هذه الأشياء تحتاج إلى النظر إليها معًا.

‍

ميليسا بورديك: "عائد النفقات الإعلانية ليس هو المقياس دائمًا. هل تمانع في الدخول في هذا النوع من التفاصيل حيث يعتمد فقط على هدفك وكيف تفكر في ذلك؟ "

ديانا هاوسلينج: "بالنسبة لأصحابي من هواة التجارة الرقمية ، ربما تكون قد أجريت هذه المحادثة في شركتك حول عدم كون عائد النفقات الإعلانية هو المقياس الوحيد الذي نفكر فيه عندما يتعلق الأمر بوسائل الإعلام. يسمع الكثير من الناس المصطلح ، وهم يعرفون ذلك ، لذا فهم مرتاحون له. لكن الحقيقة هي أن الأمر يعتمد حقًا على الوظيفة التي يتعين القيام بها. لذلك ، في كثير من الأحيان ، عندما أحاول دفع عجلة النمو ضمن فئة ما ، يشبه عائد النفقات الإعلانية حقًا السعي وراء الفاكهة السهلة المتدلية. إذا كنت أرغب في توسيع النمو ، يجب أن أجذب المزيد من الزيارات ، مما يعني أن عائد النفقات الإعلانية الخاص بي قد لا يكون مرتفعًا وأنا موافق على ذلك. هناك بعض الحالات التي يكون فيها عائد النفقات الإعلانية هو الدافع ، ولكن على الأرجح أكثر من ذلك ، عليك حقًا مواءمة مؤشر الأداء الرئيسي مع المهمة التي يتعين القيام بها وإلا ستنفق الكثير من المال ولن تحصل على الكثير من النتائج."

إيمي لانزي: "هذه العلاقات التي نتمتع بها مع تجار التجزئة شديدة الدقة. إنها تختلف عن بعض العلاقات التي نتمتع بها مع أصدقائنا في وسائل الإعلام التقليدية ، وهي مهمة لأن هناك بعض الأشياء التي قد لا تكون الطريقة الأكثر فاعلية بالنسبة لنا لإنفاق دولارات وسائل الإعلام الخاصة بنا أو أننا نقوم بذلك بسبب أهمية العلاقة. نحن نقوم بذلك لأنه شيء نعلم أنه سيحافظ على مكانتنا القيادية في فئتنا. أي عندما تصل إلى مقياس عائد النفقات الإعلانية ، لا يكون ذلك منطقيًا ، ولكن من المنطقي بالنسبة للضرورة الإستراتيجية الأوسع للمؤسسة أن تحافظ على علاقة مع عميل التجزئة الرئيسي ".

أحدث البيانات

في الربع الثالث ، كان هناك الكثير من التحديات - قيود سلسلة التوريد ، واستمرت التكاليف في الزيادة ، وكان عدد العملاء أكثر مما كنا نظن في الواقع يتسوقون في المتاجر أكثر من التجارة الإلكترونية ، ثم تم سحب Prime Day إلى الربع الثاني من هذا العام. كانت المقاييس ثابتة على أساس ربع سنوي ولكن الأرقام لا تزال تنمو بقوة على مدار العام. تصدرت عناصر مثل "قناع الوجه القابل للتصرف" و "بوبيتس" طلبات البحث في الربع الثالث ، حيث بدأ الأطفال في العودة إلى المدرسة. يمكنك تنزيل نسخة من تقرير الكلفة بالنقرة (CPC) لعام 2021 للربع الثالث من عام 2021 ومعرفة كيف ارتفع أدائك مقارنة بالمعايير.

خلال الجلسة ، أعلنت عن الظهور الأول المثير لمنتجين مثيرين حقًا. Pacvue Commerce لإدارة التجارة الإلكترونية الكاملة ، برنامج إدارة السوق الذكي الجديد الخاص بنا لتحسين المبيعات والمخزون والقوائم والعروض الترويجية لرف رقمي جاهز للبيع بالتجزئة. وتكامل Pacvue Amazon Marketing Cloud من أجل اكتشاف أفضل يعتمد على البيانات وقياس أعمق لاتخاذ قرارات أكثر ذكاءً.