贏得您的類別：利用零售媒體觸發器做出更明智的決策

Pacvue 總裁兼聯合創始人 Melissa Burdick 與 Colgate-Palmolive 北美通用數字商務副總裁 Diana Haussling 和北美陽獅商務實踐主管 Amy Lanzi 一起主持了一場關於電子商務和零售媒體爆炸式增長的有趣會議陽獅集團，2021 年紐約廣告週。

可用的數據比以往任何時候都多。 但是品牌如何利用這些豐富的數據來推動更明智的決策並將其產品推銷給合適的消費者呢？ 他們如何利用競爭數據、利潤、價格、庫存和其他零售變量來推動類別結果並衡量有效性？ 從這個問答專家小組中了解他們如何通過最新策略實現這一目標。

本次會議的一些關鍵要點：

• 實現 ROAS 之外的關鍵目標
• 零售數據激增帶來的挑戰和機遇
• 銷售、運營和付費媒體的集成方法

Melissa Burdick： “看起來谷歌搜索正在下降，而亞馬遜搜索正在增加。 那是因為人們將他們的預算從谷歌轉移到亞馬遜，然後你能否揭開電子商務與數字原生銷售的神秘面紗？”

Diana Haussling： “我認為這不一定是一種轉變，我認為如果我們查看完整的渠道以及我們如何以動態方式購物，消費者不再是從渠道的開始進入並一路下降. 他們真的進進出出，我們所知道的漏斗已經爆炸了。 因此，您會看到製造商對其搜索和採購計劃採取不同的方法。 有時谷歌是有意義的，它實際上是為了提高這種意識，但也有一些時候，當我們更接近購買點時，我們需要在消費者處於決策點時進行轉換並考慮吸引他們。”

Amy Lanzi： “您對搜索行為的看法就是我們為客戶制定計劃的方式。 這是關於你如何思考你的投資策略，以及完成這項工作的意義。 以及現代消費者購物方式的意義所在。”

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Melissa Burdick： “讓我們談談創新。 零售媒體如何顛覆傳統廣告渠道並創新？ 還是像電視這樣的傳統渠道跟上創新步伐？ 鑑於只有一個新的零售媒體平台，新選項一直在推出，您如何優先考慮投資？”

Amy Lanzi： “我們的一些朋友非常擅長保留忠誠度數據的傳統，這使我們作為代理機構能夠告訴我們的客戶消費者本質上是如何按模式購物的。 這真的很有趣，並且與傳統媒體非常不同，因為它們擁有如此強大的數據，並且它們具有強大的測量能力，讓我們能夠看到這一點。 在投資策略方面，衡量部分非常重要，因為有一些更傳統的組織說服了這是一個投資的地方，而不僅僅是較低的漏斗。 實際上，您只需一個接觸點就可以從品牌建設一直轉移到銷售，因為數據非常好。”

Diana Haussling： “零售商真正區別於傳統媒體的地方在於，他們確實可以訪問所有這些數據。 實際投標銷售額。 因此，能夠訪問該數據並真正看到有人在三天前看到我的廣告並且他們在商店購買了該商品，或者他們在三秒鐘前看到我的廣告並且他們不僅購買了該商品，而且他們交叉購物在我的投資組合中。 它在多個方面都很強大，因為它不僅可以讓您做出明智的媒體決策，還可以將零售媒體環境轉變為讓您可以從不同的角度思考策略的環境。”

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Melissa Burdick： “零售商是否真的讓他們的數據具有可操作性，他們如何才能使其更具可操作性？”

Diana Haussling： “我是 Instacart 及其潛力的忠實粉絲，我認為那裡有大量數據，我們都在囤積。 但我們是否有合適的人，有正確的頭腦來查看數據，並真正提取有價值的東西。”

Amy Lanzi： “尤其是零售媒體數據確實增強了能力。 我們還沒有到達那裡，因為現在它似乎專注於當我們考慮媒體策略時數據如何通知媒體。 當您考慮它時，所有這些數據都有助於您的類別和領導力故事，它有助於支持創新，它有助於思考您應該如何圍繞品牌建設而不是搜索點進行投資。 這些都是基本的東西，也會產生連鎖反應，因為如果你看到這些，你就可以思考我是如何投資店內或在線體驗的。 所有這些事情都需要一起看。

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Melissa Burdick： “ROAS 並不總是衡量標準。 你介意討論那種只取決於你的目標和你怎麼想的細節嗎​​？”

Diana Haussling： “對於我的數字商務愛好者來說，您可能已經在貴公司進行過這樣的對話，即 ROAS 並不是我們在媒體方面考慮的唯一指標。 很多人聽到這個詞，他們知道，所以他們對它很滿意。 但現實是，這確實取決於要完成的工作。 所以，很多時候，當我試圖推動一個類別的增長時，ROAS 就像我只是追求簡單、容易獲得的果實。 如果我想擴大增長，我必須吸引更多流量，這意味著我的 ROAS 可能不會那麼高，我可以接受。 在某些情況下，ROAS 將成為驅動力，但更有可能的是，您確實必須使 KPI 與要完成的工作保持一致，否則您只會花很多錢而得不到很多結果。”

Amy Lanzi： “我們與零售商的這些關係非常微妙。 它們與我們與傳統媒體朋友的一些關係不同，這很重要，因為有些事情可能不是我們花費報價媒體資金的最有效方式，或者我們這樣做是因為關係的重要性。 我們這樣做是因為我們知道這將保持我們的類別領導地位。 那些，當你談到 ROAS 指標時，它沒有意義，但它對於組織更廣泛的戰略要求來說是有意義的，即與關鍵零售客戶保持關係。”

最新數據

在第三季度，有很多挑戰——供應鏈限制、成本持續增加、實際在商店購物的客戶比我們想像的要多於電子商務，然後 Prime Day 被拉到今年第二季度。 這些指標與上一季度相比持平，但與去年同期相比，這些數字仍在積極增長。 隨著孩子們開始返校，“一次性口罩”和“Poppets”等商品在第三季度的查詢中位居榜首。 您可以下載 2021 年第三季度 CPC 報告的副本，並查看您的績效與基準相比如何。

在會議期間，我宣布了兩款令人興奮的產品的激動人心的首次亮相。 用於全面電子商務管理的 Pacvue Commerce，我們全新的智能市場管理軟件，可優化您的銷售、庫存、列表和促銷，以實現零售就緒的數字貨架。 與 Pacvue 亞馬遜營銷雲集成可實現更好的數據驅動發現和更深入的測量，從而做出更明智的決策。