如何为 BFCM 和假期最大化新的亚马逊广告功能

以下是 FordeBaker 的 Marta Salas 的客座帖子。

与最直接的同行相比，亚马逊广告是一个相对年轻的工具。 亚马逊于 2012 年推出了第一个广告功能，谷歌 AdWords 于 2000 年推出，Facebook 于 2007 年推出。对于一个广告技术工具来说，12 年和 5 年是很长的时间。 想想亚马逊广告在 5 年内发生了多大的变化。

亚马逊广告仍然缺乏其他工具中可用的许多功能，但它正在迎头赶上。 我们开始看到一些基本功能，例如印象分享，还有新的独特功能。

2021 年推出的新亚马逊广告功能列表很长。 在本文中，我将重点介绍广告控制台中的三个我认为对假日季节最有用的广告控制台。

如前所述，缺少的功能列表同样长。 我仍然错过了为整个客户旅程开展有效活动的关键要素。 在本文的最后，我将重点介绍哪些是我最想要的缺失功能。

亚马逊归因

Amazon Attribution 是一种分析工具，用于衡量非亚马逊流量的影响。 该工具充当您发送到您的产品页面或亚马逊店面的所有非亚马逊流量的活动经理。 使用此工具，您可以创建用作目标 URL 的跟踪 URL。 每个 URL 都会报告通过它们的流量产生的单位和销售额。

什么是新的

Amazon Attribution 在美国可用，从今年起在欧盟也可用。 此外，亚马逊正在将整个工具从 DSP UI 迁移到广告控制台。 如果您仍然没有激活亚马逊以外的策略，那么现在您没有理由不这样做。 好处会让你大吃一惊。

如何在这个假期使用亚马逊归因

向您最畅销的产品页面发送定性流量，以提高其销售速度。 这将推动他们的有机排名，并在 BFCM 和整个假期期间获得更多知名度。

额外提示：在亚马逊归因中设置营销活动时，请确保使用能够提供足够详细性能的精细结构。 通过这种方式，您将能够检测到哪些操作执行得最好并确定它们的优先级。

预算规则和预算页面

管理预算对您的付费策略的有效性起着重要作用。 在大型投资组合或活动类型中明智地分配支出可以对您的绩效产生重大影响。

亚马逊推出了两项功能，对于那些无法使用第三方工具的人来说非常实用。 一个提供对增加预算潜力的洞察力，另一个在关键场合自动进行更改。

什么是新的

预算规则是一项适用于所有国家/地区的新亚马逊广告功能。 它旨在根据您定义的一组规则自动更改预算。 定义规则有两个选项：

• 基于时间表：您可以选择一个特定的时间段来增加广告系列的每日支出。
• 基于性能：您可以根据 ACoS、CTR 或 CVR 定义特定参数，以增加预算并避免预算用完。

预算页面（测试版）是广告控制台中的一个新标签，目前仅在北美可用。 在此选项卡中，您可以找到新的指标，进一步了解更高预算的潜力。 您可以在运行 OOB 时查看您的广告系列在一天中的活跃时间以及您错过了多少时间。 新的性能指标是：

• 预计错失的展示次数。
• 预计错过的点击次数。
• 估计错过的销售。
• 预算中的平均时间。
• 推荐预算。

如何激活这个假期的预算规则

预算规则将在黑色星期五和网络星期一派上用场。 现在可以在这些日子里自动增加预算，然后再将它们恢复正常。

作为额外的，亚马逊提供了在特定时期申请增加百分比的建议。

额外提示：为效果最佳的广告系列设置两条规则。 一个基于计划的规则用于在 BFCM 期间增加预算，另一个基于性能的规则用于在预算用完但 ACoS 低于您的目标时增加预算。 此组合将帮助您最大限度地提高性能。

赞助展示

亚马逊一直在为展示型推广活动发布许多新功能。 感觉好像有什么大事正在后台烹饪，我们很快就会看到更大的消息。

今年年初，这种活动类型的选项有限，但现在可以定义定性的全渠道策略，而无需进入 Amazon DSP。

对于许多营销人员来说，展示广告系列是不可行的，主要是因为它们的效果值得怀疑。 他们是对的，也是错的。 该渠道的问题是对定性指标的访问。 通过仅查看点击次数或点击率，我们无法知道这些用户是否真正参与了我们的产品页面。 有必要拥有额外的指标才能收集数据驱动的见解。

什么是新的

有许多更新，其中我将重点介绍三个：Twitch 受众、出价优化和自定义创意。

1. Twitch 观众和展示位置现在可在展示型推广中使用。 Twitch 是一个拥有非常活跃的社区的直播平台。 对于任何销售针对 Z 世代受众的电子产品、小工具或产品的人来说，这都是一个巨大的机会。
2. 您可以为展示型推广活动选择新的出价优化选项。 现在，您可以优化 vCPM 出价、增加页面浏览量或增加转化次数。 这些新选项开启了利用亚马逊关于客户行为的数据来创建特定活动以实现意识、考虑、购买或保留目标的可能性。
3. Custom Creatives 新功能允许广告商用另一个图像替换通常的产品主图像。 这为品牌提供了一个很好的机会来讲述他们的品牌故事并在竞争中脱颖而出。 我认为拥有一个好的创意是在这种广告类型中取得良好表现的关键。

如何在这个假期激活新的展示型推广功能

为您最畅销的产品激活完整渠道的活动：在黑色星期五前 30 到 14 天启动渠道中上和中的活动，以提高产品知名度并增加产品页面查看者池。 之后，在一年中最大的销售活动前 7 天使用您的促销活动激活再营销活动。

额外提示：根据您的定位创建不同的广告系列，并根据您的目标受众定制您的广告素材。 如果您有两个目标受众，一个时尚达人，另一个是运动达人，请将他们分成两个广告系列，并根据每个广告素材调整广告素材。

愿望清单

我最想要的功能专注于分析：我希望看到最终点击之外的不同归因模型。 在将我的职业生涯转向 100% 关注亚马逊之前，我一直在向全球和任何领域的客户宣传数据驱动归因的好处。 如果没有最终点击之外的视图，则渠道上游和中间广告系列的预算将始终受到限制。

我的第二个愿望是一个大人物：访问亚马逊营销云。 亚马逊于今年年初推出了它，但仅适用于选定的广告商。 过去曾与 Google Marketing Cloud 合作过，这只是营销管理的不同级别。 更高效、更专注、更简单的执行以及用户体验。 简而言之：更好的营销。

FordeBaker 内的案例研究

在 Forde Baker 中，我们喜欢成为早期采用者，并在新功能可用时实施它们。 没有理由等待。

这些是我们在实施它们后获得的结果的一些示例：

案例研究 1 - 亚马逊归因：

我们在亚马逊推出了一款新产品，没有广告投资，但采用了强大的亚马逊战略。 我们使用 Amazon Attribution 跟踪每个渠道、来源和媒介的表现。 7 天后，我们分析了性能并只保留了转换介质。 十天后，我们获得了 20 多条评论和 4.8 分的评分。 我们准备推出广告以继续产品增长。 与其他产品发布相比，我们能够在启动后的第三周看到第三个月的典型表现。

案例研究 2 - 展示型推广全渠道策略：

我们有一个客户在亚马逊达到了销售高峰期。 我们竞标的是头尾通用关键字，即使如此，我们也能以 30-35% 的速度转换流量。 我们需要一个完整的渠道范围来激活产品意识，为此我们决定使用展示型推广活动构建一个强大的故事情节：

• 向上漏斗 - 意识。 我们选择了 vCPM + 生活方式受众 + 自定义广告素材的组合，展示了反映这种生活方式的人。
• 漏斗中部 - 考虑。 我们选择了针对页面浏览量 + 市场中 + 自定义广告素材的出价优化来展示产品的实际效果。
• 低漏斗 - 购买。 我们对转化 + 再营销 + 自定义广告素材使用了出价优化来突出我们的 USP。

你想知道结果吗？ 总销售额增长 17%，广告支出减少 13%。 品牌流量登顶！

关于作者

Marta Salas Colera 是 FordeBaker 的营销经理，这是一家提供全方位服务的亚马逊咨询公司，旨在为品牌提供成为亚马逊畅销书所需的深度和广度的知识和专业知识。 FordeBaker 为欧洲、北美和澳大利亚的消费者和 B2B 客户提供战略、履行、运营、广告、搜索引擎优化、转化率优化、定价、促销和客户分析方面的全方位专业知识。