Menangkan Kategori Anda: Buat Keputusan yang Lebih Cerdas dengan Pemicu Media Ritel

Pacvue President & Co-Founder, Melissa Burdick, memimpin sesi menarik tentang ledakan eCommerce dan media ritel bersama Diana Haussling, VP of GM Digital Commerce-North America for Colgate-Palmolive, dan Amy Lanzi, Commerce Practice Lead at North America Publicis Groupe, Publicis, di Advertising Week 2021 di New York City.

Lebih banyak data tersedia daripada sebelumnya. Tetapi bagaimana merek memanfaatkan kelimpahan data ini untuk mendorong keputusan yang lebih cerdas dan memasarkan produk mereka ke konsumen yang tepat? Bagaimana mereka memanfaatkan data kompetitif, laba, harga, inventaris, dan variabel ritel lainnya untuk mendorong hasil kategori dan mengukur keefektifannya? Belajar dari panel ahli Tanya Jawab ini tentang bagaimana mereka mencapainya melalui strategi terbaru.

Beberapa takeaways utama dari sesi ini:

• Mencapai tujuan utama di luar ROAS
• Tantangan dan peluang dengan menjamurnya data retail
• Pendekatan terpadu untuk penjualan, operasi, dan media berbayar

Melissa Burdick: “Sepertinya Google Search menurun sementara Amazon Search meningkat. Apakah itu karena orang-orang memindahkan anggaran mereka dari Google ke Amazon, dan kemudian dapatkah Anda juga mengungkap eCommerce versus penjualan asli secara digital?”

Diana Haussling: “Saya tidak berpikir itu harus berubah, saya pikir jika kita melihat corong penuh dan bagaimana kita berbelanja dengan cara yang dinamis, konsumen tidak lagi datang di awal corong dan turun jauh-jauh. . Mereka benar-benar masuk dan keluar dan corong seperti yang kita tahu telah meledak. Karena itu, Anda melihat produsen mengambil pendekatan berbeda terhadap rencana pencarian dan akuisisi mereka. Ada saat-saat ketika Google masuk akal dan ini benar-benar tentang mendorong kesadaran itu, tetapi ada saat-saat lain ketika kita lebih dekat ke titik pembelian itu, kita perlu mengonversi dan berpikir tentang melibatkan konsumen ketika mereka berada di titik pengambilan keputusan itu. .”

Amy Lanzi: “Bagaimana pendapat Anda tentang perilaku pencarian Anda adalah bagaimana kami merencanakan untuk klien kami. Ini tentang bagaimana Anda berpikir tentang strategi investasi Anda dari total kue, dan apa yang masuk akal untuk pekerjaan yang harus dilakukan. Dan apa yang masuk akal untuk cara konsumen modern berbelanja.”

Melissa Burdick: “Mari kita bicara tentang inovasi. Bagaimana media ritel mengganggu ruang dan berinovasi terhadap saluran periklanan tradisional? Atau apakah saluran tradisional seperti tv mengikuti inovasi? Bagaimana Anda memprioritaskan investasi mengingat hanya ada platform media ritel baru, opsi baru yang diluncurkan setiap saat?”

Amy Lanzi: “Beberapa teman kami sangat baik dalam hal bagaimana mereka memiliki warisan data loyalitas mereka, yang memungkinkan kami sebagai agensi untuk memberi tahu klien kami bagaimana konsumen secara intrinsik berbelanja dengan mode. Itu sangat menarik dan sangat berbeda dari media tradisional dan itu karena mereka memiliki data yang sangat kuat, dan mereka memiliki kemampuan pengukuran yang kuat yang memungkinkan kita untuk dapat melihatnya. Dalam hal strategi investasi, bagian pengukuran sangat penting karena ada beberapa organisasi yang lebih tradisional yang meyakinkan bahwa ini adalah tempat untuk berinvestasi dan bukan hanya saluran bawah. Ini sebenarnya adalah sesuatu yang dapat Anda pindahkan dari membangun merek hingga penjualan hanya dalam satu titik kontak karena datanya sangat bagus.”

Diana Haussling: “Apa yang dimiliki pengecer yang benar-benar membedakan mereka dari media tradisional adalah mereka memiliki akses ke semua data ini. Penjualan yang sebenarnya ditenderkan. Jadi, kemampuan untuk mendapatkan akses ke data tersebut dan benar-benar melihat bahwa seseorang melihat iklan saya tiga hari yang lalu dan mereka membeli item tersebut di toko, atau mereka melihat iklan saya tiga detik yang lalu dan mereka tidak hanya membeli item tersebut, tetapi mereka juga berbelanja silang di seluruh portofolio saya. Ini kuat dalam beberapa hal karena memungkinkan Anda untuk tidak hanya membuat keputusan media yang cerdas, tetapi juga mengubah lingkungan media ritel menjadi lingkungan yang memungkinkan Anda untuk memikirkan strategi Anda dari perspektif yang berbeda.”

Melissa Burdick: “Apakah pengecer benar-benar membuat data mereka dapat ditindaklanjuti, dan bagaimana mereka dapat membuatnya lebih dapat ditindaklanjuti?”

Diana Haussling: “Saya penggemar berat Instacart dan potensi dan saya pikir ada banyak data di luar sana dan kami menimbun semuanya. Tetapi apakah kita memiliki orang yang tepat yang memiliki pikiran yang benar untuk melihat data, dan benar-benar mengekstraksi apa yang berharga.”

Amy Lanzi: “Data media ritel khususnya benar-benar meningkatkan kemampuan. Kami belum sampai di sana karena sekarang tampaknya fokus pada bagaimana data menginformasikan media ketika kami memikirkan strategi media. Ketika Anda memikirkannya, semua data itu membantu kategori dan kisah kepemimpinan Anda, membantu meningkatkan inovasi, membantu memikirkan tentang bagaimana investasi yang harus Anda lakukan di sekitar pembangunan merek versus pada titik pencarian. Ini adalah hal mendasar yang juga memiliki efek langsung karena jika Anda melihatnya, Anda dapat berpikir tentang bagaimana saya berinvestasi dalam pengalaman untuk di dalam toko atau online. Semua hal ini perlu dilihat bersama-sama.

Melissa Burdick: “ROAS tidak selalu menjadi metrik. Maukah Anda membahas detail semacam itu di mana itu hanya tergantung pada tujuan Anda dan bagaimana Anda memikirkannya? ”

Diana Haussling: “Untuk orang-orang saya yang merupakan penggemar perdagangan digital, Anda mungkin pernah memiliki percakapan ini di perusahaan Anda tentang ROAS yang bukan satu-satunya metrik yang kami pikirkan tentang media. Banyak orang mendengar istilah itu, mereka tahu itu, jadi mereka merasa nyaman dengannya. Tetapi kenyataannya adalah, itu benar-benar tergantung pada pekerjaan yang harus dilakukan. Jadi, sering kali, ROAS ketika saya mencoba untuk mendorong pertumbuhan dalam suatu kategori benar-benar seperti saya hanya mengejar buah yang mudah dan menggantung rendah. Jika saya ingin memperluas pertumbuhan, saya harus mendorong lebih banyak lalu lintas, yang berarti ROAS saya mungkin tidak setinggi itu dan saya setuju dengan itu. Ada beberapa contoh di mana ROAS akan menjadi pendorong tetapi lebih mungkin dari itu, Anda benar-benar harus menyelaraskan KPI dengan pekerjaan yang harus dilakukan atau Anda hanya akan menghabiskan banyak uang dan tidak mendapatkan banyak hasil.”

Amy Lanzi: “Hubungan yang kami miliki dengan pengecer sangat bernuansa. Mereka berbeda dari beberapa hubungan yang kita miliki dengan teman-teman media tradisional kita, dan ini penting karena ada beberapa hal yang mungkin bukan cara yang paling efisien bagi kita untuk menghabiskan uang media kutipan kita atau kita melakukannya karena pentingnya hubungan. Kami melakukannya karena sesuatu yang kami tahu akan mempertahankan posisi kepemimpinan kategori kami. Itu, ketika Anda turun ke metrik ROAS, itu tidak masuk akal, tetapi masuk akal untuk keharusan strategis yang lebih luas dari suatu organisasi untuk mempertahankan hubungan dengan pelanggan ritel utama.

Data Terbaru

Di Q3 ada banyak tantangan – kendala rantai pasokan, biaya terus meningkat, lebih banyak pelanggan daripada yang kami pikir sebenarnya berbelanja di toko daripada eCommerce, dan kemudian Prime Day ditarik ke Q2 tahun ini. Metriknya datar kuartal-ke-atas tetapi tahun-ke-tahun jumlahnya masih tumbuh secara agresif. Barang-barang seperti "Masker Wajah Sekali Pakai" dan "Poppet" menduduki puncak pertanyaan di Q3, saat anak-anak mulai kembali ke sekolah. Anda dapat mendownload salinan Laporan CPC Q3 2021 dan melihat bagaimana performa Anda dibandingkan dengan tolok ukur.

Selama sesi, saya mengumumkan debut menarik dari dua produk yang sangat menarik. Pacvue Commerce untuk manajemen eCommerce total, perangkat lunak manajemen pasar cerdas baru kami untuk mengoptimalkan penjualan, inventaris, listingan, dan promosi Anda untuk rak digital siap pakai ritel. Dan integrasi Pacvue Amazon Marketing Cloud untuk penemuan berbasis data yang lebih baik dan pengukuran yang lebih dalam untuk membuat keputusan yang lebih cerdas.