Câștigați-vă categoria: luați decizii mai inteligente cu declanșatoarele media de vânzare cu amănuntul

Președintele și co-fondatorul Pacvue, Melissa Burdick, a condus o sesiune interesantă despre explozia comerțului electronic și a mass-media de vânzare cu amănuntul alături de Diana Haussling, VP al GM Digital Commerce-America de Nord pentru Colgate-Palmolive și Amy Lanzi, Commerce Practice Lead la North America Publicis Groupe, Publicis, la Advertising Week 2021 din New York City.

Sunt disponibile mai multe date decât oricând. Dar cum folosesc mărcile această abundență de date pentru a lua decizii mai inteligente și pentru a-și comercializa produsele către consumatorii potriviți? Cum valorifică datele competitive, profitul, prețul, inventarul și alte variabile de vânzare cu amănuntul pentru a genera rezultatele categoriei și pentru a măsura eficacitatea? Aflați de la acest panel de întrebări și răspunsuri de experți despre cum reușesc acest lucru prin cele mai recente strategii.

Câteva concluzii cheie din această sesiune:

• Realizarea obiectivelor cheie dincolo de rentabilitatea cheltuielilor publicitare
• Provocări și oportunități legate de proliferarea datelor de retail
• O abordare integrată a vânzărilor, operațiunilor și media plătită

Melissa Burdick: „Se pare că Căutarea Google scade, în timp ce Căutarea Amazon crește. Asta pentru că oamenii își mută bugetele de la Google la Amazon și atunci poți demistifica și comerțul electronic față de vânzările native digital?”

Diana Haussling: „Nu cred că este neapărat o schimbare, cred că dacă ne uităm la pâlnia completă și la modul în care facem cumpărături în moduri dinamice, consumatorii nu mai vin la începutul pâlniei și vin până la capăt. . Într-adevăr, intră și ies, iar pâlnia așa cum o știm a explodat. Din acest motiv, observați că producătorii adoptă o abordare diferită a planurilor lor de căutare și achiziție. Există momente în care Google are sens și este într-adevăr despre stimularea acestei conștientizări, dar există alte momente în care suntem mai aproape de acel punct de achiziție pe care trebuie să le convertim și să ne gândim la implicarea consumatorilor atunci când se află la acel punct de luare a deciziilor. .”

Amy Lanzi: „Cum vă gândiți la comportamentul dvs. de căutare este modul în care planificăm pentru clienții noștri. Este vorba despre modul în care vă gândiți la strategia dvs. de investiție a plăcintei totale și ce are sens pentru munca de făcut. Și ce are sens pentru modul în care consumatorii moderni cumpără.”

‍

Melissa Burdick: „Să vorbim despre inovație. Cum perturbă mass-media de vânzare cu amănuntul spațiul și inovează față de canalele tradiționale de publicitate? Sau canalele tradiționale precum televizorul țin pasul cu inovația? Cum prioritizați investițiile, având în vedere că există doar o nouă platformă media de retail, o nouă opțiune care se lansează tot timpul?”

Amy Lanzi: „Unii dintre prietenii noștri sunt foarte buni în ceea ce privește modul în care au moștenirea datelor lor de loialitate, ceea ce ne permite, ca agenție, să le spunem clienților noștri cum cumpără în mod intrinsec consumatorii în funcție de mod. Este foarte interesant și foarte diferențiat de media tradițională și pentru că au date atât de puternice și au capabilități puternice de măsurare care ne permit să vedem asta. În ceea ce privește strategia de investiții, piesa de măsurare este atât de importantă, deoarece există unele organizații mai tradiționale care conving că acesta este un loc în care să investești și nu este doar o pâlnie inferioară. Este de fapt ceva ce poți trece de la construirea mărcii până la vânzare într-un singur punct de contact, deoarece datele sunt atât de grozave.”

Diana Haussling: „Ceea ce au comercianții cu amănuntul care îi diferențiază cu adevărat de media tradițională este faptul că au acces la toate aceste date. Vânzări efective la licitație. Deci, capacitatea de a avea acces la acele date și de a vedea cu adevărat că cineva mi-a văzut anunțul în urmă cu trei zile și a cumpărat articolul din magazin sau mi-a văzut anunțul în urmă cu trei secunde și nu numai că a cumpărat articolul, dar a făcut cumpărături încrucișate. în portofoliul meu. Este puternic în mai multe moduri, deoarece vă permite nu numai să luați o decizie media inteligentă, dar transformă mediul media de retail într-unul care vă permite să vă gândiți la strategia dintr-o perspectivă diferită.”

‍

Melissa Burdick: „Comercianții cu amănuntul fac cu adevărat datele lor operaționale și cum le pot face mai ușor de acționat?”

Diana Haussling: „Sunt un mare fan al Instacart și al potențialului și cred că există o mulțime de date și le adunăm pe toate. Dar avem oamenii potriviți care au mințile potrivite care se uită la date și extrag cu adevărat ceea ce este valoros.”

Amy Lanzi: „Datele media de vânzare cu amănuntul în special întăresc capacitatea. Nu am ajuns încă acolo pentru că acum pare să se concentreze asupra modului în care datele informează mass-media atunci când ne gândim la strategia media. Când vă gândiți bine, toate aceste date vă ajută la categoria și povestea de lider, ajută la stimularea inovației, vă ajută să vă gândiți la cum ar trebui să faceți investiția în construirea mărcii versus la punctul de căutare. Acestea sunt lucruri fundamentale care au, de asemenea, un efect secundar, deoarece, dacă te uiți la asta, poți să te gândești la modul în care investesc în experiențe pentru magazin sau online. Toate aceste lucruri trebuie privite împreună.

‍

Melissa Burdick: „Rentabilitatea cheltuielilor publicitare nu este întotdeauna valoarea. Te-ar deranja să intri în astfel de detalii în care depinde doar de obiectivul tău și de cum te gândești la asta?”

Diana Haussling: „Pentru oamenii mei care sunt pasionați de comerțul digital, probabil că ați avut această conversație în compania dvs. despre rentabilitatea cheltuielilor publicitare că nu este singura măsurătoare la care ne gândim când vine vorba de media. Mulți oameni aud termenul, îl știu, așa că se simt confortabil cu el. Dar realitatea este că depinde într-adevăr de treaba de făcut. Așa că, de multe ori, rentabilitatea cheltuielilor publicitare atunci când încerc să stimulez creșterea într-o categorie este într-adevăr ca și cum aș fi căutat doar fructele ușoare și care se agață. Dacă vreau să extind creșterea, trebuie să atrag mai mult trafic, ceea ce înseamnă că rentabilitatea mea s-ar putea să nu fie la fel de mare și sunt de acord cu asta. Există unele situații în care rentabilitatea cheltuielilor publicitare va fi motorul, dar, mai probabil decât atât, trebuie să aliniați KPI-ul la munca de făcut, altfel doar veți cheltui mulți bani și nu veți primi mulți bani. rezultate.”

Amy Lanzi: „Aceste relații pe care le avem cu retaileri sunt foarte nuanțate. Sunt diferite de unele dintre relațiile pe care le avem cu prietenii noștri tradiționali din media și este important pentru că există unele lucruri care ar putea să nu fie cea mai eficientă modalitate de a ne cheltui dolarii din media citați sau o facem din cauza importanța relației. O facem pentru că știm că ne va menține poziția de lider în categorie. Aceștia, când ajungi la o valoare a rentabilității cheltuielilor publicitare, nu are sens, dar are sens pentru imperativul strategic mai larg al unei organizații de a menține o relație cu clientul cheie de retail.”

Ultimele date

În T3 au existat o mulțime de provocări – constrângerile lanțului de aprovizionare, costurile au continuat să crească, mai mulți clienți decât credeam că fac cumpărături în magazine decât comerțul electronic, iar apoi Prime Day a fost retras în T2 anul acesta. Valorile au fost stabile de la un trimestru la altul, dar de la an la an cifrele sunt în continuare în creștere agresivă. Articole precum „Mască de față de unică folosință” și „Poppets” au fost în fruntea întrebărilor în Q3, pe măsură ce copiii au început să se întoarcă la școală. Puteți descărca o copie a Raportului CPC al treilea trimestru 2021 și puteți vedea cum s-a comparat performanța dvs. față de valorile de referință.

În timpul sesiunii, am anunțat debutul captivant a două produse cu adevărat interesante. Pacvue Commerce pentru gestionarea totală a comerțului electronic, noul nostru software inteligent de gestionare a pieței pentru a vă optimiza vânzările, inventarul, listările și promoțiile pentru un raft digital gata de vânzare cu amănuntul. Și integrarea Pacvue Amazon Marketing Cloud pentru o mai bună descoperire bazată pe date și o măsurare mai profundă pentru a lua decizii mai inteligente.