冠状病毒如何改变 DTC 与实体店的关系
已发表: 2022-06-03在年初，许多数字原生品牌都处于扩张模式。
Rent the Runway 为其订阅服务推出了一个新的层次，在线植物品牌 Bloomscape 与 West Elm 达成了一项协议，而直接面向消费者领域的所谓宠儿 Casper 在 2 月首次公开亮相。 在其首次公开募股计划中，该公司重申了在北美开设约 200 家门店的意图。
虽然 Casper 的扩张似乎很高，但它遵循了该行业的趋势。 从Warby Parker 和 Bonobos 等大型企业开店开始，现在已经延伸到整个行业。 在线内衣品牌 Adore Me 在 2018 年宣布计划在未来五年内开设约 300 家门店，染发品牌 Madison Reed 去年 9 月表示，其目标是到 2024 年开设 600 家门店。商业房地产公司仲量联行 2018 年末的一份报告称，e商业零售商将在未来几年开设 850 家商店。
快进到今年 3 月，突然间商店被迫暂时关门，任何即时计划都搁浅了。
因此，品牌不仅要重新评估他们现在与实体店的关系，还要重新评估未来几个月和几年的关系。
无论如何，DTC 商店的意义何在？
虽然 DTC 品牌在网上扎根——在某些情况下发誓他们永远不会偏离渠道——但许多人越来越多地看到实体店的价值。
店面为消费者提供了触觉体验，例如试穿服装，但它们也为品牌提供了与客户群建立关系的机会。
SSA & Company 的管理合伙人兼零售与消费者业务负责人 Matthew Katz 表示，直接面向消费者的品牌认识到开设商店“提供了与客户的额外联系，因此它不仅仅是交易性的”。 “这更像是一个关系发展的机会。”
但更重要的是，对于这些主要或完全在线运营的品牌来说，获取和留住客户的成本可能会变得高得令人望而却步。 近年来，在线竞争已经变得如此饱和，以至于品牌越来越难以从其他品牌中脱颖而出。 店面可以帮助提供额外的营销渠道。
Chewy 在第一季度的广告支出为 1.06 亿美元，占总收入的 7%，而去年同期为 1.02 亿美元； Casper 花费了 3800 万美元，占总收入的 33%，而一年前为 3000 万美元； Wayfair 花费了 2.76 亿美元，占直接零售净收入的 12%，而一年前为 2.44 亿美元。
“主要风险在于，如果没有实体店，一些人将更难以建立影响力并赢得新消费者。在线是一个非常拥挤的空间，实体店可以帮助消除噪音并赋予 DTC 品牌更大的意义，” GlobalData Retail 董事总经理 Neil Saunders 在一封电子邮件中表示，尽管如此，他们并不一定会立即为多年来一直难以盈利的品牌提供救济。
“虽然商店通常比在线更有利可图，但像 Wayfair 这样的 DTC 品牌很难仅仅通过开设新店就将自己推入盈利——主要是因为他们必须开设如此多的商店来抵消在线上的损失，而且他们” d 还必须彻底改变他们的商业模式，以 [履行] 更多来自商店的订单，”他补充说。 “在短期内，由于所有的资本和设置成本，这样的举措可能会进一步削弱盈利能力。”
撤回现有计划
今年 5 月，Casper 宣布将“减少 2020 年计划开设的新零售店的数量”，尽管该公司没有详细说明这将如何影响其在北美开设 200 家门店的计划。
“Casper 的计划中总是有一定程度的虚张声势。他们不得不卖一个大胆的故事来吸引投资者。虽然 200 家商店并不是一个不切实际的目标，但床垫和床上用品空间已经非常饱和，既有传统的，也有新兴的球员和我认为 Casper 很难在所有 200 家商店中都取得财务成功，”桑德斯说，并指出风险增加，因为床垫通常是不经常购买的。
控制计划是该行业的许多人被迫做的事情。 在线家具品牌 Burrow 今年早些时候告诉 Retail Dive，大流行迫使其搁置计划，但规模更大的传统零售商也无法幸免。 由于冠状病毒继续传播并扰乱了业务，梅西百货不得不大幅撤回其 Polaris 周转努力。
桑德斯说：“目前，我们正处于一个巨大的混乱时期，尚不清楚购物模式将如何演变，或者随着我们摆脱大流行，哪些购物中心将取得成功。” “‘观望’是最明智的选择，但我预计，一旦未来更加明朗，许多品牌将重新开始开设实体店。”
“直接面向消费者的品牌正在为其品牌挑选快闪店或小型场所或主要的高街场所，这样他们就不会拥有一系列无利可图的场所。”
马修·卡茨
SSA & Company 的管理合伙人兼零售与消费者业务主管
不过，非必需品零售商在 3 月份关闭了他们的商店，要么是出于选择，要么是出于政府的要求。 随着该国许多地区病例的增加，以及另一次封锁的威胁迫在眉睫，直接面向消费者的品牌实际上可能具有优势，因为它不那么依赖商店进行销售并拥有强大的电子商务存在. 这也让这些品牌在选择开店地点和时间以及开店数量方面有更大的灵活性。
Katz 说，传统参与者拥有更大的机队，而在这些机队中，范围很广：一方面是盈利的商店，另一方面是无利可图的商店，而在这两者之间有几个位置刚好收支平衡. 对于在网上扎根的 DTC 品牌，他们能够更谨慎地进入特定市场，并且由于地点的规模而财务风险相对较低。 他补充说：“直接面向消费者的品牌正在为其品牌挑选快闪店或小型地点或主要的高街地点，这样他们就不会拥有一系列无利可图的地点。”
尽管品牌在大流行期间可能对开店犹豫不决，但卡茨表示，他们仍应尝试立即签署这些交易并协商租金条款，以配合地点实际能够安全开业的时间。
品牌现在能做什么？
鉴于大流行带来的不确定性，虽然开设永久性商店可能不是在线品牌的首要任务，但与此同时，可能还有其他方式进入实体店。 公司可以寻求临时弹出模式或与 Showfields 或 Neighborhood Goods 等零售商合作，旨在弥合在线和离线零售之间的差距，后者将其描述为“百货商店的现代替代品和演变。”
“在短期内，我们可能会看到使用风险较小的选项，包括临时弹出窗口——这些可能会在我们进入假期期间特别受欢迎，”桑德斯说。 “随着更多的零售空缺，零售业主将热衷于与 DTC 品牌进行交易，因此会有一些很好的机会以优惠的价格获得临时零售空间。”
这就是 AlixPartners 的董事总经理 Andrew Csicsila 所说的“一种平衡行为”。
此外，Katz 说，大众商家可能正在寻求与数字原生品牌建立合作伙伴关系，以获得他们拥有的数字能力，在过去几个月中，随着一些非必需品商店暂时关闭和消费者的在实体店购物的意愿急剧下降。
“他们想利用他们的合作伙伴关系，放弃一点短期利润来获得一点长期保护。”
安德鲁·西西西拉
AlixPartners 董事总经理
根据 Coresight Research 于 7 月 22 日通过电子邮件发送给 Retail Dive 的一项消费者调查， 86.6% 的消费者表示他们会避开任何类型的公共场所，高于前一周的 84.8%，该公司将此归因于消费者的警惕性增加以及在病例激增的地区重新关闭。 报告发现，三分之二的消费者表示他们会避免在商场购物，而一半的消费者表示他们会完全避免购物。 此外，20.1% 的人预计将在未来两周内在线购买服装，而 12.6% 的人计划在商店购买。
综上所述，报告发现 54.7% 的消费者表示他们希望保持改变的行为，低于前一周的 57.5%，这表明消费者仍然看到实体零售的价值。
Coresight Research 的奢侈品与时尚部总经理Marie Driscoll 表示，除了获得数字知识之外，与年轻品牌建立关系还可以帮助将新客户吸引到传统零售商的门口，尤其是百货公司。 “一旦你把他们带到那里，你就有机会让他们感到惊讶和高兴，[但是]如果你没有把他们带到那里，你就没有机会。”
灵活性——无论是通过租赁还是零售合作——将是关键，因为该行业目前仍在努力应对不可预测的销售环境。
“我没有看到很多公司在零售投资中进行重大长期投资，”Csicsila 说。 “我想他们希望尽可能灵活。他们想利用他们的合作伙伴关系，放弃一点短期利润来获得一点长期保护。”