麦当劳新的忠诚度计划将优化数字化的得来速机会

麦当劳周一宣布了一项名为Accelerated the Arches的全面增长战略，该战略针对数字和得来速这两个推动公司销售增长的主要平台。

这一新的创新推动正值这家汉堡巨头在大流行病中的强劲表现，预计今年其前六大市场的数字销售额将超过 100 亿美元，占全系统销售额的近 20%。

这一成功很大程度上建立在麦当劳在大流行之前所做的技术投资之上，例如在得来速餐厅部署 Dynamic Yield 的人工智能技术以启用新的语音技术，移动订购非接触式支付以加快服务时间，这些技术已缩短近 30自 2019 年以来的秒数。 麦当劳美国总裁乔·埃林格周一表示，该公司相信这些速度改进将是可持续的。

麦当劳首席执行官克里斯·肯普钦斯基 (Chris Kempczinski)告诉《财富》杂志：“现在的便利性也已经发展到包括安全性。 ” “‘我进出一个地方的速度越快，它就越安全’的想法。”

麦当劳还增加了提供外卖服务的餐厅数量，自 2017 年以来增加了约 9 倍，达到约 28,000 个地点，该公司计划通过允许食客在某些市场通过麦当劳应用程序订购外卖来提升体验，该应用程序已在全球部分地区推出段。

展望 2021 年，麦当劳寄希望于新的数字支柱，即名为 MyMcDonald's 的忠诚度计划，以优化其技术效率、提高客户满意度并增强其数字实力。

忠诚度可以通过个性化解锁新的时段参与

麦当劳将在几周后开始在亚利桑那州凤凰城的部分餐厅试行该计划，然后于明年在全国范围内推出。 该计划在该连锁店的售货亭、移动应用程序和得来速餐厅的数字菜单板上提供个性化的订单建议和交易。

与 MyMcDonald's 互动的顾客越多，这些建议就越个性化，该连锁店希望这能确保强大的食客留存率，并将食客转变为常客。 该连锁店已经根据一天中的时间和用餐者当时点的菜等因素，在许多地点提供了定制的得来速菜单展示； 例如，显示器可能会提示得来速顾客订购蓝莓松饼来搭配 McCafe 咖啡产品。

“我们对即将发生的事情感到无比兴奋。我们将利用技术改变客户在每个渠道和每个市场的体验……提高服务速度……使其更加个性化……使其更方便……并提供更好的服务价值。我们将为自己和我们的行业设定一个全新的标准，”麦当劳首席数字客户参与官 Lucy Brady 在公司的投资者介绍中表示。

Brady 补充说，MyMcDonald 在美国的计划是一种基于支出的“赚取和燃烧”模式； 食客每消费一美元就能赚取积分。 她说，忠诚度计划有机会在时段内扩大消费者参与度。

“很明显，喝咖啡是一种习惯，”布雷迪说。 “但如果我们能让我们的咖啡客户在其他时段与我们互动，我只是认为我们的菜单范围内有很多机会......客户将能够享受我们的忠诚度计划的结果。”

与企业合作开发忠诚度计划的公司 Clarus Commerce 的首席执行官 Tom Caporaso 表示，麦当劳可以利用其咖啡计划作为像 Panera 一样的主要忠诚度驱动因素。

“[麦当劳有] 如此多的消费者接触点……尤其是通过得来速，他们真的可以释放很多价值和节省，这些价值和储蓄可能会围绕着他们的咖啡 [就像] Panera 所做的那样。我认为麦当劳做了 5 亿杯之类的事情一天或类似的时间。规模是惊人的，”Caporaso 说。 “如果你想一想咖啡，你可以考虑食品折扣和买一送一，机会很多，因为它们有很多人流量和得来速车流量，它们可以产生相当大的影响。”

Caporaso 说，麦当劳进入忠诚度游戏可能会对餐饮业产生深远的连锁反应，并可能引发 QSR 竞争对手提供有竞争力的奖励。 该连锁店还将能够更好地捕获有价值的客户数据，从而更好地满足不断变化的消费者需求和偏好。

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“[McDonald's 拥有] 如此多的消费者接触点……尤其是通过得来速餐厅，他们可以真正释放大量价值和储蓄，这些价值和储蓄可能围绕着他们的咖啡 [就像] Panera 所做的那样。”

汤姆·卡波拉索

克拉鲁斯商务部首席执行官

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“真正让我们对数字化感到兴奋的一件事是，随着客户以数字方式与我们互动，我们会更好地了解他们。我们可以了解他们的习惯、偏好，他们喜欢鸡肉还是牛肉，是否在一周内来，但不是在周末，无论他们是否有点失效以及他们何时访问我们，”布雷迪说。 “因此[我们]正在考虑如何在客户以数字方式与我们互动时利用所有洞察力，然后进行我们所谓的生命周期营销或客户关系管理。”

Caporaso 说，这些数据将是完善奖励计划本身并发展其数字产品以保持相关性的关键。

“[这是]一个让客户回来分享‘我们喜欢这个，我们不喜欢那个’的想法的渠道，”他说。 “在数字世界中，你的每一次点击，你触摸的每一个按钮都可以被跟踪，并且可以用来改进这个程序。……这不是一种‘一劳永逸’的程序，你把它放在那里，粉碎它，然后希望它是有效的。它是一种真实的程序，你必须了解什么是有效的，什么是无效的？如何添加新功能？如何删除可能无法引起客户共鸣的功能，并真正调整该程序时间。”

投资得来速、皮卡能力

该公司周一宣布，麦当劳还希望通过优化得来速餐厅的忠诚度来提高客户粘性。 该连锁店在顶级市场的销售额中有 70% 来自大流行期间的得来速餐厅，这使该连锁店免受经济混乱的餐厅概念的影响，而没有渠道正在遭受损失。

麦当劳高级副总裁兼首席餐厅官梅森·斯穆特 (Mason Smoot) 表示：“客户对便利、速度和轻松的渴望只会越来越大，我们已经为此做好了准备。我们正在采取措施加速我们非凡的得来速优势，”在投资者日期间说。

该公司在其全球三分之二的地点或全球 25,000 家餐厅设有得来速餐厅，并将通过实施快速得来速车道来改造这一资产，该车道允许司机免排队并获得订单（可能是在传送带上送达）更快； 并通过建造较小的、以场外为重点的餐厅，这些餐厅为外卖、免下车和外卖做好准备，但用餐座位区有限或没有。 该公司表示，这些创新可应用于全球 10,000 多家餐厅。

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“客户对便利、速度和轻松的渴望只会增长，我们已为此做好准备。我们正在采取措施加速我们非凡的得来速优势。”

梅森·斯穆特

麦当劳高级副总裁兼首席餐厅官

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麦当劳预计年度资本支出为 23 亿美元，其中约一半将用于建造新餐厅。 据该公司称，新餐厅将在 2022 年为麦当劳全系统的销售额增长贡献大约 1.5% 至 2%。

“我们正在做一些工作来重新评估餐厅的作用，”Erlinger 说，并补充说，该公司将为其餐厅增加第三个得来速窗口，“这将占用一点空间”，而在大流行。 他说，在今年早些时候因 COVID-19 问题而关闭了所有 14,000 间美国餐厅之后，麦当劳已经重新开放了大约 2,000 间餐厅。

“得来速的第三个窗口使我们能够将那些大型或复杂的订单向前推进，这样我们就不会阻碍后面的其他司机，”Erlinger 说。 该公司还将为收集外卖订单的食客增加专用停车位的快递取货，并将在其门店实施技术，在相应客户到达餐厅时提示员工打包订单。

尽管如此，即使这家连锁店优先考虑得来速和路边机会，“我们最终还是相信人们会重新回到进入餐馆的行为，”Erlinger 说。

在得来速餐厅利用 MyMcDonald 的忠诚度计划也将进一步鼓励在得来速餐厅使用移动订购和移动支付。 Erlinger 说，继续简化菜单复杂性还应确保更快的得来速体验并减少员工的运营压力。