家乐氏如何通过提升技术和人才为电子商务浪潮做好准备

随着大流行改变了消费者的购物方式，CPG 公司和零售商争先恐后地满足电子商务的需求。 三月份的报告发现，大多数品牌都没有做好准备。

但凯洛格表示，它不需要争先恐后。

“老实说，我们不必对我们的运营方式做出重大改变，因为我们已经优先考虑运营这一点，”家乐氏首席全球数字客户和消费者体验官 Julie Bowerman 说。

大约两年前，这家拥有 114 年历史的公司将数字和电子商务作为其增长战略的重要组成部分，建立了平台并投资聘请该领域的专家。

鲍尔曼说，家乐氏投资的数字工具和额外的人员配置帮助它为过去几个月的在线销售猛增做好了准备。 在大流行期间，家乐氏的电子商务业务占其全球零售额的比例在第二季度几乎翻了一番，达到约 6%。 它还在每个市场以两位数到三位数的增长扩大了电子商务，并在 6 月份创下了有史以来最大的一个月。 Bowerman 表示，其投资已经获得回报，并将长期持续下去。

“我们很幸运，即使在 COVID 之前，我们的增长也相当快，”鲍尔曼说。 “但绝对我们已经看到了加速增长，很高兴看到我们实际上继续看到这种情况在大流行期间继续存在。随着不同市场的开放，我们仍在继续看到这种加速。”

B2B电子商务招聘热潮

去年，Digital Commerce360 报道称，Kellogg 正在招聘十几名专门从事电子商务的人员。 但鲍尔曼表示，招聘食品和饮料行业的电子商务专家可能“很棘手”。CPG 和 B2B 领域的电子商务仍然是一个不断增长的领域，这意味着在这一领域很难找到有经验的人才。招聘信息显示凯洛格将继续在这一领域招聘，包括电子商务高级经理和专注于电子商务绩效营销的角色。后者的技能包括推动零售商网站流量的能力，提高可搜索性和增加除其他职责外，在产品页面上进行转换。

“对这类人才的需求肯定很高，”她说。

她说，许多行业直接在网上向消费者销售商品，并且有了解这些流程的工人，但重要的是要找到了解如何从不同的在线零售商处跟踪电子商务的人才。

“找到了解这种模式的人才非常重要，这些人才是 CPG 独有的，同时也具有电子商务深度和数字敏锐度，能够转变和领导一个组织。有一些人才拥有这份简历，在本身，但我的普遍偏见是......你正在寻找创造混合团队方法的人，”她说。

这种团队方法意味着 Kellogg 不仅会引进新的专家来关注这个问题，而且还在培训其他员工以精通数字环境 并让他们了解电子商务业务的基本原理以及他们了解实体店的销售情况。

“我们不认为电子商务只是拥有电子商务头衔的人的责任。我们刚刚为我们在美国的所有销售和客户团队负责人和员工完成了一系列培训......他们需要精通并有能力与我们的零售客户交谈，就好像他们了解这个空间一样，”她说。

随着 Kellogg 构建其电子商务工具、引入更多专家并在该领域进行投资，该公司的结果表明“这不仅仅是一张包含战略的纸——它具有真正的实际影响和结果和组织的承诺，”鲍尔曼说，这有助于招募顶尖人才。

“他们希望进入一家已经购买并致力于它的公司，所以我们很幸运能够担任这个职位，因为我们几年前就开始了这段旅程，”她说。

除了人员配备外，数字工具也是家乐氏电子商务投资的重要组成部分。 家乐氏决定投资 资源，例如集中式数据管理系统，以及跟踪评级、评论和搜索的方法。

“这些是流量驱动因素，也是消费者决定购买品牌的方式，因此我们在全球范围内对此进行了投资，”她说。

Bowerman 表示，家乐氏还建立了一个全球电子商务 B2B 平台，通过后端数字化和集中化能力，允许其不同市场的客户更无缝地实施和执行电子商务。

Bowerman 解释说，服装或技术等其他行业直接向消费​​者销售，而 Kellogg 的绝大多数电子商务业务是通过零售商进行的。

“总的来说，杂货消费者不会在个别品牌平台上购物来购买一盒麦片或六包可乐，对吧？他们希望将所有这些都与零售商汇总，这样他们就可以维持这种购物行为......因此，我们有责任与我们的零售客户成为真正强大的合作伙伴，并建立我们的业务和我们的能力，使我们能够通过他们向他们的购物者销售产品，”她说。

她说，投资衡量对家乐氏来说很重要，因为它跟踪关键绩效指标，从长远来看，这使公司能够“更具战略性和可持续性”，因为与其他类别相比，他们可以看到诸如增长之类的事情。

在 9 月份巴克莱银行的一次演讲中，首席增长官 Monica McGurk 表示，他们可以使用这些工具和分析来提高渗透率。 McGurk 表示，其 90% 的全球电子商务销售额来自其前 20 名品牌，其全球电子商务销售额的约 30% 来自美国以外

“今天，我们在恰当的时间拥有比以往任何时候都更强大的数据和分析，以接触在危机期间重新评估我们产品的家庭，”麦格克说。

为未来投资

她说，从培训员工到构建数字工具，家乐氏在过去两年中所做的投资预计将在未来帮助该公司，因为他们预计电子商务的繁荣将在大流行之后继续存在。

“由于便利因素，总是会产生粘性效应。所以我认为通过 COVID 发生的事情是，它迫使更多的人采用，只是因为这是他们安全购物的最佳选择。所以，因为他们已经接触过它，他们已经意识到便利因素，所以我认为这将在大流行之后创造更永久的采用，”鲍尔曼说。

家乐氏并不是唯一一个在疫情开始时准备得更充分的人。 食品工业协会最近的一项调查发现，食品零售商去年进行的投资，例如加强电子商务，使该行业在大流行期间保持灵活。 2018 年，FMI 表示在线销售额从占总销售额的 1.4% 增加到 2019 年的 2.5%，67% 的零售商表示他们去年尝试过电子商务。

家乐氏首席执行官 Steven Cahillane 在上一次财报电话会议上表示，该公司一直在增强其财务灵活性，并在今年第一季度和第二季度取得了比预期更好的业绩，这意味着他们在电子商务方面有更多的额外投资空间。

“我们能够提高我们今年的财务预测，实现比我们计划的更多的净销售额、更多的营业利润、更多的每股收益和更多的现金流，”Cahillane 说。 “然而，与此同时，我们也能够在下半年对业务进行再投资......这意味着我们可以在能够让我们在市场上占据优势的能力上进行更多投资，例如数据和分析、数字和电子商务以及包装。”