冠状病毒对 DTC 品牌意味着什么
已发表: 2022-05-31在过去的几周里，超过 100 家零售商（包括传统零售商和 DTC 零售商）暂时关门或缩短营业时间，以帮助阻止冠状病毒的传播。 对于相对于更传统的参与者而言，经营商店很少的数字原生品牌而言，从理论上讲，转向完全在线运营应该不会对业务造成太大影响。 但事实并非如此。
根据与 Retail Dive 共享的 Edison Trends 数据，3 月 16 日当周，ThirdLove 的在线支出每周下降 39%，而 Poshmark 下降 30%，StitchFix 下降 9%。 整体而言，直接面向消费者的品牌在 3 月 2 日至 3 月 22 日期间的周度支出平均下降 7%。相比之下，这些品牌从 1 月 6 日至 3 月 1 日的平均周度增幅为 1 %，根据数据。
Kearney 消费者业务负责人 Andrea Szasz 在接受采访时表示，DTC 电子商务的成功并非毫无疑问。 “每次有一个糟糕的公告，或者人们担心自己的幸福和生活等等，我们都会看到，至少在几周内，消费会下降。” 她补充说，即使这些数字略有回升，也“与危机前的情况相去甚远”。
虽然在非必需品方面，消费者在整个行业中的支出通常较少，但有一点可以让一些公司比其他公司更好地抵御 COVID-19 的影响：他们有多少现金可用。
Wedbush 分析师赛斯说：“经营商店的占用率和店内劳动力的固定成本很高。因此，它确实比全渠道或实体零售商更好地定位 [直接面向消费者的品牌]。”巴沙姆在接受采访时说。 “但其中很多公司的财务状况并不稳定。因此，它们能否经受住风暴仍然值得怀疑。”
“作为一家小型企业，我们绝对感受到了 COVID-19 的影响。”
海蒂扎克
第三爱联合首席执行官
这些品牌还面临其他障碍，比如现在无法获得额外的资金，或者没有必要的专家来帮助他们度过这段时期。 与此同时，其中一些品牌，如 Wayfair、Chewy 和 Casper，早在冠状病毒爆发之前就已经在应对无利可图的问题，尽管后者在公开亮相后已经能够略微收窄亏损。
目前，DTC 品牌需要寻找可以降低成本的地方。 “因此，如果您有商店，请推迟支付租金，”巴沙姆说，否则品牌可能需要裁员或让员工休假，以尽可能多地保留资金。 但巴沙姆说，公司目前可以削减的最大领域是广告。 “当然，这是一把双刃剑，因为如果你少做广告，你可能不会推动尽可能多的销售。但由于现在需求少得多......人们不会追逐不存在的销售。”
除了一些销售必需品（如杂货或一般家居用品）的零售商外，没有任何类别可以“免疫”在线销售。 虽然从理论上讲，消费者投资他们的房屋（例如，他们根据选择或政府命令花费大部分时间的地方）可能是有意义的，而不是购买服装，但对于大多数人来说，情况并非如此现在的美国人。 根据劳工部的数据，在截至 3 月 28 日的一周内，有创纪录的 660 万人申请失业救济金。 这是在之前 7 天内提交的 330 万人之上。
巴沙姆说，“没有可支配收入的人会更加犹豫是否购买大量可自由支配的东西”。 “所以我不认为我们会在短期内看到[家庭]类别的净积极因素。”
DTC的下一步是什么？
这场危机最终可能至少部分改变直接面向消费者的格局。 到目前为止，其中许多品牌一直处于扩张模式。
Casper 于 2018 年宣布计划在北美开设 200 家门店，并在今年早些时候申请上市时重申了这些计划。 床上用品品牌Brooklinen于 2019 年底开设了第一家常设店，打算开设“很多商店”，并且已经开始寻找地点。
这些品牌无法预测全球大流行，现在他们可能会重新评估任何近期目标。 例如，直接面向消费者的内衣品牌 ThirdLove 在 Instagram 帖子中宣布将永久关闭其纽约市的快闪店。 “我们在未知领域开展业务，全国各地的零售店都关门了，而此时我们所持有的“正常”几乎所有东西都受到了挑战......我们有一个了不起的零售团队，他们正在大踏步前进，但我们的流行——租约很快就到期了，所以我们决定永久关闭我们唯一的实体店，”联合首席执行官 Heidi Zak 在帖子中说。 “作为一家小型企业，我们绝对感受到了 COVID-19 的影响。”
即使是零售巨头也在寻找他们现在可以削减的地方。 Nordstrom 上周宣布，它计划削减超过 5 亿美元的资本支出、营运资金和运营费用。 同样，科尔士周一表示，已采取措施帮助减轻疫情对财务的影响，包括削减约 5 亿美元的资本支出； 在商店关闭期间减少营销、技术和运营； 并充分提取其 10 亿美元的循环信贷额度。
与许多面临休假或裁员的传统零售商一样，DTC 品牌也面临着类似的决定。 本周早些时候，Rent the Runway 向 Retail Dive 证实，它解雇了所有零售员工，为受影响的员工提供遣散费和两个月的健康保险。 这家租赁公司在 3 月中旬宣布将关闭其所有零售店。 Everlane 也无限期关闭了门店，已经解雇了 290 名员工——其中 14% 是公司客户体验团队的成员——并为受影响的人提供两周的遣散费。 Everlane 的一位发言人向 Retail Dive 证实，裁员的部分原因是该公司的收入未达到目标 25%。
冠状病毒的爆发使有关实体店的决定变得复杂，部分原因是抗击这种疾病的一些关键策略——保持社交距离和居家令——对商店产生了特别明显的影响。
“当然，没有理由开设人们不能去的商店，”巴沙姆说。 “在我们试图保存资本的环境中，没有理由签署租约和创造义务。”
“没有理由开设人们不能去的商店。”
赛斯巴沙姆
分析师，韦德布什
目前存在很多不确定性，尤其是围绕该疾病可能的周期性。 例如，如果大流行在夏季平息，则尚不知道它是否会在秋季气温再次下降时卷土重来。
“在有一种全球疫苗可以保证我们不会大规模卷土重来之前，就像我们现在拥有的那样，我不知道考虑跳入实体店是否是一个成功的策略， ”萨兹说。 她指出，总体而言，实体店并不是一个糟糕的策略，但看看美国已经过度储存的情况，她说，根据危机的持续时间，许多商店很有可能永久关闭。
Gartner for Marketingers 情报实践负责人 Evan Bakker 在接受采访时表示，目前，品牌可能需要找到最灵活的解决方案，以防疾病在几个月内以同样的方式复发。 ，并补充说，他预计现在对扩大永久性商店的承诺会减少。
“这是关于，'我如何真正建立我的电子商务基础设施，以继续对我的业务至关重要并保持强大？' 但是在商店方面，'我如何重新考虑我的商店策略是动态的？'”巴克说。 “我认为对于一些门店较少的品牌来说，这意味着从长远来看，你会看到更多对快闪店、短期、独家活动的投资——这些东西可以提高忠诚度并推动大量炒作。”
大流行还可能导致并购活动增加。 “市场上较小的公司可能难以独立筹集资金，一些财力雄厚的公司可能需要寻找与消费者互动的新方法，并了解如何变得更加灵活和更加以客户为中心，” Szasz说
她说，根据大流行持续的时间和严重程度，“直接面向消费者的品牌和零售品牌可能会出现很多动摇。”
品牌信息现在至关重要
沃尔玛和百思买等大型零售商在某些方面具有优势，因为它们已经制定了强大的全渠道战略，因此运营调整并不是那么大的障碍。
但随着较小的 DTC 关闭商店，“实际上对他们来说，这实际上意味着他们在数字营销上加倍投入，以期在电子商务购买上进行某种转换，”Bakker 说。 在广告方面，他希望这会转化为提及这些品牌的免费送货和退货，以推动购买。
Gartner 分析了 162 家拥有实体店足迹的零售商和 DTC 品牌，发现 3 月 1 日至 3 月 23 日期间提及商店或履行的整体电子邮件的份额比 1 月增加了 4%，比 2 月增加了 8%。 其中许多电子邮件提到了商店关闭、更新的营业时间和其他履行方式，如路边取货或送货。
Gartner 最近的一项调查发现，已经有 34% 的营销人员因冠状病毒而改变了他们的广告创意，其中 19% 的营销人员开始推广电子商务产品。 “这是一种非常早期的直觉反应，”他说，并补充说他预计这些数字将在未来几周内上升。
“品牌需要以信息为主导，”巴克说。 “首先，他们需要了解情况，然后制定一份明确的行动计划，说明他们将采取哪些措施来确保安全。”
然而，Szasz 说，现在是营销人员在信息传递中深思熟虑并谨慎行事的时候了。
“对于消费者来说，危机时刻是极其情绪化的时刻。想想现在在大流行期间，有很多极端的负面情绪正在通过客户、恐惧和沮丧以及所有这些事情发生，”她说。 “然后在危机之后......最终会有很多积极的情绪'自由'。 这正是您可以在信任的基础上与客户建立最佳关系的时候。”
“对于消费者来说，危机时刻是极其情绪化的时刻。”
安德里亚·萨兹，
科尔尼消费者业务部负责人
对于一个品牌来说，了解它现在如何描绘自己是很重要的。 在冠状病毒爆发之前，品牌通常需要具有挑衅性并动摇消费者才能脱颖而出。 Szasz 说，在这些不确定时期没有改变方法的品牌受到的打击最大。
Szasz 说，为了渡过难关，品牌必须建立与消费者建立关系的互动，这通常意味着“在销售能力之前进行投资……这些将是成功的品牌危机后的数量。”
Szasz 说，这是“漏斗上层”投资，需要努力与客户建立社区意识，而不是重新定位客户以尝试推动立即购买。 Szasz 说，平台可以很好地促进这一点，因为它是“客户参与和商业更紧密地联系在一起的地方。你可以参与并建立漏斗关系，基本上，帮助客户度过他们的时间——因为这就是平台的本质——并且同时让他们也购买。”
耐克正在利用其在中国的经验作为应对冠状病毒对其美国业务影响的“剧本” ，正在转向数字化。 这个运动品牌上个月取消了NTC Premium 服务的订阅费，该服务提供流式锻炼视频、训练计划和来自教练的专家提示。 这与耐克早些时候在中国执行的一项举措类似，首席执行官约翰·多纳霍表示，由于参与度增加，该举措通过其商业应用推动了销售，并导致其在该地区的数字业务增长了 30%。
Szasz 说：“我相信，拥有平台和场所的公司可以让消费者彼此建立社区……是能够成功的品牌。” 这是“消费者可以真正分享他们的感受，品牌正在倾听的地方。这也是建立信任的地方。这与许多公司正在做的单向品牌营销投资非常不同，这不是我们所需要的。马上。”