ماذا يعني فيروس كورونا للعلامات التجارية DTC
نشرت: 2022-05-31في الأسابيع العديدة الماضية ، أغلق أكثر من 100 تاجر تجزئة - سواء القديم أو DTC - أبوابهم مؤقتًا أو خفضوا ساعات العمل للمساعدة في وقف انتشار الفيروس التاجي. بالنسبة للعلامات التجارية المحلية رقمياً ، والتي تدير عددًا قليلاً من المتاجر بالنسبة إلى اللاعبين الأكثر تقليدية ، فإن الانتقال إلى العمل حصريًا عبر الإنترنت ، من الناحية النظرية ، يجب أن يأتي مع القليل من الاضطراب في الأعمال. لكن هذا لم يكن هو الحال.
انخفض الإنفاق عبر الإنترنت في ThirdLove خلال أسبوع 16 مارس بنسبة 39٪ على مدار الأسبوع ، بينما انخفض Poshmark بنسبة 30٪ وانخفض StitchFix بنسبة 9٪ خلال نفس الفترة ، وفقًا لبيانات Edison Trends التي تمت مشاركتها مع Retail Dive. بشكل عام ، انخفض الإنفاق على العلامة التجارية المباشرة للمستهلكين على أساس أسبوعي بنسبة 7٪ في المتوسط بين 2 مارس و 22 مارس. وبالمقارنة ، كان متوسط الزيادة الأسبوعية لهذه العلامات التجارية من 6 يناير إلى 1 مارس هو 1 ٪ حسب المعطيات.
قال Andrea Szasz ، مدير ممارسات المستهلك في Kearney ، في مقابلة ، إن التجارة الإلكترونية DTC ليست معدة للنجاح بشكل لا لبس فيه. "في كل مرة يكون هناك إعلان سيئ ، أو يشعر الناس بالقلق بشأن رفاهيتهم وحياتهم وما إلى ذلك ، نرى ، [لمدة] بضعة أسابيع على الأقل ، [تراجعًا] في الاستهلاك." وأضافت أنه حتى عندما تتراجع الأرقام بشكل طفيف ، فإنها "ليست قريبة من وضع مرحلة ما قبل الأزمة".
بينما ينفق المستهلكون عمومًا أقل في الصناعة عندما يتعلق الأمر بالعناصر غير الأساسية ، هناك شيء واحد يضع بعض الشركات بشكل أفضل في مواجهة تأثيرات COVID-19 أكثر من غيرها: مقدار النقد المتاح لديهم.
"هناك تكاليف ثابتة عالية مرتبطة بتشغيل المتاجر للإشغال وكذلك للعمالة في المتجر. لذا فهي تضع [العلامات التجارية المباشرة إلى المستهلك] أفضل من بائعي التجزئة متعددي القنوات أو تجار التجزئة" قال بشام في مقابلة. "لكن الكثير من هذه الشركات ليست مستقرة من الناحية المالية. لذا فإن قدرتها على الصمود في وجه العاصفة لا تزال موضع شك."
"كشركة صغيرة ، نشعر تمامًا بتأثير COVID-19."
هايدي زاك
الرئيس التنفيذي المشارك ، ThirdLove
تواجه هذه العلامات التجارية عقبات أخرى ، مثل عدم القدرة على الحصول على تمويل إضافي في الوقت الحالي أو عدم وجود المتخصصين الضروريين الذين يعملون لمساعدتهم خلال هذه الفترة. في الوقت نفسه ، كانت بعض هذه العلامات التجارية ، مثل Wayfair و Chewy و Casper ، تتعامل بالفعل مع عدم الربحية قبل فترة طويلة من تفشي فيروس كورونا ، على الرغم من أن الأخيرة تمكنت من تضييق خسائرها قليلاً بعد ظهورها العام.
في الوقت الحالي ، تحتاج علامات DTC التجارية إلى البحث عن الأماكن التي يمكنها خفض التكاليف. قال باشام: "إذا كان لديك متاجر ، فقم بتأجيل مدفوعات الإيجار" ، وإلا فقد تحتاج العلامات التجارية إلى تسريح موظفين أو إجازة للموظفين من أجل الاحتفاظ بأكبر قدر ممكن من رأس المال. لكن باشام قال إن أكبر المناطق التي يمكن للشركات الاستغناء عنها في الوقت الحالي هي الإعلانات. "إنه سيف ذو حدين ، بالطبع ، لأنه إذا قللت من الإعلان ، فمن المحتمل ألا تجتذب مثل هذا العدد من المبيعات. ولكن نظرًا لوجود طلب أقل بكثير في الوقت الحالي ... لن يلاحق الناس مبيعات غير موجودة . "
بخلاف بعض بائعي التجزئة الذين يبيعون الضروريات - مثل البقالة أو العناصر المنزلية العامة - لا توجد فئة "محصنة" من المبيعات عبر الإنترنت. بينما من الناحية النظرية ، قد يكون من المنطقي أن يستثمر المستهلكون في منازلهم (الأماكن التي يقضون فيها معظم وقتهم إما عن طريق الاختيار أو بأمر حكومي) ، على سبيل المثال ، بدلاً من شراء عنصر ملابس ، ليس هذا هو الحال بالنسبة لمعظم الناس. الأمريكيون الآن. تقدم 6.6 مليون شخص للحصول على إعانات بطالة خلال الأسبوع المنتهي في 28 مارس ، وفقًا لوزارة العمل. كان هذا علاوة على 3.3 مليون شخص تقدموا خلال الأيام السبعة السابقة لذلك .
وقال باشام: "الأشخاص الذين ليس لديهم دخل متاح سيكونون أكثر ترددًا في شراء الكثير من أي شيء يكون تقديريًا للتذكرة الكبيرة". "لذلك لا أعتقد أننا سنرى صافيًا إيجابيًا في فئة [المنزل] بأي وسيلة على المدى القريب."
ماذا بعد DTCs ؟
قد تغير هذه الأزمة في نهاية المطاف المشهد المباشر للمستهلك ، على الأقل جزئيًا. حتى هذه النقطة ، كان العديد من هذه العلامات التجارية في وضع التوسع.
أعلنت Casper في عام 2018 عن خططها لفتح 200 متجر في جميع أنحاء أمريكا الشمالية ، وكررت هذه الخطط عندما تم طرحها للاكتتاب العام في وقت سابق من هذا العام. افتتحت العلامة التجارية Brooklinen التجارية للمفروشات أول متجر دائم لها في نهاية عام 2019 ، بهدف فتح "الكثير من المتاجر" ، وبدأت بالفعل في تحديد المواقع.
لم يكن بإمكان العلامات التجارية توقع حدوث جائحة عالمي ، والآن من المحتمل أن تعيد تقييم أي أهداف على المدى القريب. أعلنت شركة ThirdLove للملابس الداخلية المباشرة للمستهلك ، في منشور على Instagram أنها ستغلق متجرها المنبثق في مدينة نيويورك بشكل دائم. "نحن نعمل في منطقة غير محددة مع إغلاق متاجر البيع بالتجزئة في جميع أنحاء البلاد ، وفي وقت يواجه فيه كل شيء تقريبًا" عاديًا "تحديًا ... كان لدينا فريق تجزئة مذهل كان يقطع خطواته ، لكن شعبنا- لقد انتهى عقد الإيجار قريبًا ، لذا قررنا إغلاق موقعنا الفعلي الوحيد بشكل دائم "، قال المدير التنفيذي المشارك هايدي زاك في المنشور. "كشركة صغيرة ، نشعر تمامًا بتأثير COVID-19."
حتى عمالقة البيع بالتجزئة يبحثون عن الأماكن التي يمكنهم فيها إجراء التخفيضات في الوقت الحالي. أعلنت شركة Nordstrom الأسبوع الماضي أنها تخطط لتخفيضات تزيد عن 500 مليون دولار في النفقات الرأسمالية ورأس المال العامل ونفقات التشغيل. وبالمثل ، قالت كولز يوم الاثنين إنها اتخذت خطوات للمساعدة في تخفيف الأثر المالي لتفشي المرض ، بما في ذلك خفض حوالي 500 مليون دولار من النفقات الرأسمالية ؛ تقليل التسويق والتكنولوجيا والعمليات أثناء إغلاق المتاجر ؛ وسحب تسهيلاته الائتمانية المتجددة بالكامل البالغة 1 مليار دولار.
ومثل العديد من تجار التجزئة التقليديين الذين يتصارعون مع الإجازة أو تسريح الموظفين ، تواجه العلامات التجارية لشركة DTC قرارات مماثلة. أكدت شركة Rent the Runway في وقت سابق من هذا الأسبوع لموقع Retail Dive أنها قامت بتسريح جميع موظفي التجزئة لديها ، مما يوفر للموظفين المتضررين مكافأة نهاية الخدمة وشهرين من التأمين الصحي. أعلنت شركة التأجير منتصف مارس / آذار أنها ستغلق جميع متاجرها للبيع بالتجزئة. قامت Everlane ، التي أغلقت متاجرها أيضًا إلى أجل غير مسمى ، بتسريح 290 موظفًا - 14 ٪ منهم كانوا جزءًا من فريق تجربة العملاء في الشركة - وعرضت أسبوعين من إنهاء الخدمة للمتضررين. أكد متحدث باسم Everlane لـ Retail Dive أن عمليات التسريح كانت ، جزئيًا ، نتيجة لفقدان عائدات الشركة الأهداف بنسبة 25٪.
يؤدي تفشي فيروس كورونا إلى تعقيد القرارات المتعلقة بالطوب وقذائف الهاون ، ويرجع ذلك جزئيًا إلى أن بعض التكتيكات الرئيسية لمكافحة المرض - التباعد الاجتماعي والبقاء في المنزل - لها تأثير واضح بشكل خاص على المتاجر.
قال باشام : "لا يوجد سبب لافتتاح متاجر لا يستطيع الناس الذهاب إليها بالطبع". "وفي بيئة نحاول فيها الحفاظ على رأس المال ، لا يوجد سبب لتوقيع عقود إيجار وإنشاء التزامات."
"لا يوجد سبب لفتح متاجر لا يستطيع الناس الذهاب إليها."
سيث باشام
المحلل ، ويدبوش
هناك الكثير من أوجه عدم اليقين في الوقت الحالي ، لا سيما حول الطبيعة الدورية المحتملة للمرض. على سبيل المثال ، إذا استقر الوباء خلال الصيف ، فليس من المعروف بعد ما إذا كان يمكن أن يعود في الخريف عندما تنخفض درجات الحرارة مرة أخرى.
"إلى أن يكون هناك لقاح عالمي يضمن لنا عدم عودة الفيروس على نطاق واسع ، كما هو الحال لدينا الآن ، لا أعرف ما إذا كانت استراتيجية ناجحة للتفكير في القفز إلى الطوب وقذائف الهاون ، "قال Szasz . أشارت إلى أن الطوب وقذائف الهاون ، بشكل عام ، ليست استراتيجية سيئة ، ولكن بالنظر إلى مدى فرط حجم الولايات المتحدة بالفعل ، قالت إن هناك احتمالًا حقيقيًا لإغلاق العديد من المتاجر بشكل دائم اعتمادًا على طول الأزمة.
في الوقت الحالي ، قد تحتاج العلامات التجارية إلى إيجاد حلول تمنحها أكبر قدر من المرونة في حالة عودة المرض بالطريقة نفسها في غضون شهرين ، كما قال إيفان باكر ، مدير الممارسات الاستخباراتية لشركة Gartner for Marketers ، في مقابلة. مضيفا أنه يتوقع أن يكون هناك التزام أقل بتوسيع المحلات الدائمة الآن.
"يتعلق الأمر ،" كيف أقوم بالفعل ببناء البنية التحتية للتجارة الإلكترونية الخاصة بي للاستمرار في أداء دور حيوي وقوي لعملي؟ " ولكن فيما يتعلق بالمتجر ، قال باكر : "كيف أعيد التفكير في إستراتيجية متجري لتصبح ديناميكية؟" "أعتقد أن ما يعنيه ذلك بالنسبة لبعض العلامات التجارية التي لديها متاجر أقل هو أنه من المحتمل على المدى الطويل ، أن ترى المزيد من الاستثمار في النوافذ المنبثقة ، والأحداث قصيرة المدى والحصرية - أشياء تزيد من الولاء وتجذب الكثير من الضجيج."
قد يؤدي الوباء أيضًا إلى زيادة نشاط الاندماج والاستحواذ. قال سزاسز : "قد تكافح الشركات الصغيرة في السوق لجمع الأموال بشكل مستقل ، وقد تحتاج بعض الشركات التي لديها جيوب عميقة إلى إيجاد طرق جديدة للتعامل مع المستهلك وفهم كيفية أن تصبح أكثر ذكاءً وأكثر تركيزًا على العملاء."
وقالت إنه اعتمادًا على المدة التي يستمر فيها الوباء ومدى شدته ، "من المحتمل أن يكون هناك الكثير من الاهتزازات في العلامات التجارية الموجهة للمستهلكين ، ولكن أيضًا من العلامات التجارية للبيع بالتجزئة".
تعتبر رسائل العلامة التجارية أمرًا بالغ الأهمية في الوقت الحالي
يتمتع تجار التجزئة الكبار مثل Walmart و Best Buy بميزة من بعض النواحي لأن لديهم بالفعل استراتيجيات متعددة القنوات قوية ، لذا فإن التعديلات التشغيلية ليست عقبة كبيرة.
ولكن مع إغلاق DTCs الأصغر حجمًا للمحلات التجارية ، "يعني هذا في الواقع بالنسبة لهم مضاعفة التسويق الرقمي في محاولة نوعًا ما للتحويل في مشتريات التجارة الإلكترونية" ، كما قال باكر. فيما يتعلق بالإعلان ، يتوقع أن يُترجم ذلك إلى إشارات إلى الشحن المجاني والعائدات من هذه العلامات التجارية من أجل زيادة عمليات الشراء.
من خلال تحليل 162 تاجر تجزئة وعلامة تجارية DTC ذات بصمة حقيقية ، وجدت Gartner أن حصة رسائل البريد الإلكتروني الإجمالية التي ذكرت إما المتاجر أو الوفاء بين 1 مارس و 23 مارس زادت بنسبة 4٪ من يناير و 8٪ من فبراير. أشارت العديد من رسائل البريد الإلكتروني هذه إلى إغلاق المتاجر وساعات التشغيل المحدثة وطرق التنفيذ الإضافية ، مثل الاستلام أو التسليم.
وجد استطلاع حديث لـ Gartner أن 34٪ من المسوقين يغيرون تصميمات إعلاناتهم نتيجة لفيروس كورونا ، و 19٪ منهم بدأوا في الترويج لعروض التجارة الإلكترونية. وقال: "كان هذا نوعًا مبكرًا من ردود الفعل الغريزية" ، مضيفًا أنه يتوقع ارتفاع هذه الأرقام في الأسابيع المقبلة.
قال باكر: "العلامات التجارية بحاجة لأن تقود بالمعلومات". "أولاً ، عليهم الاعتراف بالموقف ، ثم تحديد خطة عمل واضحة لما سيفعلونه لضمان السلامة."
ومع ذلك ، فقد حان الوقت الآن لكي يفكر المسوقون في رسائلهم ويتصرفوا بحذر ، على حد قول سزاس.
وقالت: "لحظات الأزمات هي لحظات عاطفية للغاية بالنسبة للمستهلكين. فكر في حقيقة أنه في الوقت الحالي أثناء الوباء ، هناك الكثير من المشاعر السلبية الشديدة التي تحدث من خلال العملاء ، والخوف والإحباط وكل هذه الأشياء". "ثم بعد الأزمة ... سيكون هناك الكثير من المشاعر الإيجابية حول" الحرية "أخيرًا. هذا هو بالضبط الوقت الذي يمكنك فيه بناء أفضل العلاقات مع العملاء على أساس الثقة ".
"لحظات الأزمات هي لحظات عاطفية للغاية بالنسبة للمستهلكين."
أندريا سزاسز ،
مدير ممارسات المستهلكين في كيرني
من المهم أن تكون العلامة التجارية على دراية بكيفية تصويرها لنفسها في الوقت الحالي. قبل تفشي فيروس كورونا ، كانت العلامات التجارية في كثير من الأحيان بحاجة إلى أن تكون استفزازية وتهز المستهلكين من أجل التميز. قال Szasz إن العلامات التجارية التي لا تغير نهجها خلال هذه الأوقات من عدم اليقين هي الأكثر تضررًا.
من أجل تجاوز العاصفة ، يتعين على العلامة التجارية إنشاء ارتباطات تعزز العلاقات مع عملائها ، كما قال Szasz ، وهو ما يعني في كثير من الأحيان القيام "باستثمارات تسبق القدرة على البيع ... ستكون هذه هي العلامات التجارية التي ستنجح في انتقاء" المجلدات بعد الأزمة ".
قال Szasz إنها استثمارات "قمع علوي" ، والتي تستلزم العمل لبناء هذا الإحساس بالمجتمع مع عملائهم ، بدلاً من إعادة توجيه العملاء لمحاولة دفع عمليات الشراء الفورية. قال Szasz إن المنصات تعمل بشكل جيد في تعزيز هذا لأنها "حيث تكون تفاعلات العملاء والتجارة أقرب معًا. يمكنك المشاركة وبناء علاقة مسار التحويل ، وبشكل أساسي ، مساعدة العميل على قضاء وقته - لأن هذا هو النظام الأساسي - و في نفس الوقت اطلب منهم الشراء أيضًا ".
نايكي ، التي تستخدم تجربتها في الصين كـ "دليل" للتغلب على آثار فيروس كورونا على أعمالها في الولايات المتحدة ، تتحول إلى الرقمية. ألغت العلامة التجارية الرياضية الشهر الماضي رسوم الاشتراك في خدمة NTC Premium الخاصة بها ، والتي توفر بث مقاطع فيديو للتمرين وبرامج تدريبية ونصائح الخبراء من المدربين. إنها خطوة مماثلة لتلك التي نفذتها شركة Nike في الصين في وقت سابق ، والتي قال الرئيس التنفيذي جون دوناهو إنها دفعت المبيعات من خلال تطبيقاتها التجارية نتيجة لزيادة المشاركة ، وأدت إلى نمو بنسبة 30٪ في أعمالها الرقمية في المنطقة.
قال سزاسز: "أعتقد أن الشركات التي لديها منصات وأماكن حيث يمكن للمستهلكين أن يكون لديهم مجتمعات مع بعضهم البعض ... هي علامات تجارية يمكن أن تنجح". إنه "حيث يمكن للمستهلكين مشاركة ما يشعرون به حقًا ، والعلامات التجارية تستمع. وهذا أيضًا مكان تُبنى فيه الثقة. وهذا يختلف تمامًا عن الاستثمار في تسويق العلامة التجارية في اتجاه واحد الذي تقوم به العديد من الشركات ، وهو ليس المطلوب فى الحال."