在没有 cookie 的时代，忠诚度计划会获得新的价值吗？

忠诚度计划早在个性化和一对一营销成为流行语之前就已经存在，但新数字渠道的出现和不断发展的隐私法规表明它们可能对品牌至关重要。

毕马威 2019 年 11 月的一项研究发现，澳大利亚、意大利和加拿大的忠诚度计划采用率最高，超过一半的人口每周至少获得几次奖励。 然而，美国也不甘落后，有 42% 的消费者这样做。

随着越来越多的组织应对围绕消费者数据用于营销目的的新法律和行业变化，这些统计数据可能会上升。 继去年执行欧盟的通用数据隐私条例 (GDPR) 和 1 月份的加州消费者隐私法案 (CCPA) 之后，广告主谷歌宣布将在未来一段时间内阻止其 Chrome 浏览器上的第三方 cookie，这让整个行业感到不安。两年。

虽然此举可能会破坏围绕营销人员的广告定位和支持忠诚度计划的数据收集的基础设施，但它反映了消费者隐私的更广泛趋势。

“我绝对认为，对于营销人员来说，所有隐私措施都提高了他们需要更加战略性地考虑使用第一方数据的意识，”Levelwing 机构的总裁兼联合创始人 Jeff Adelson-Yan 告诉 Marketing Dive。 “在这一点上，消费者明白，他们的数据是他们用来进行易货交易的货币。他们只想知道一切都是光明正大的。就如何发生而言，忠诚度计划可以更清晰或更容易理解。”

红龙虾将事情提升了一个（或三个）

数据与忠诚度计划的强大整合可以解释最近决策背后的一些想法，例如万事达卡收购 SessionM，SessionM 是一家帮助品牌管理实时优惠和奖励的公司。 这也可能表明为什么越来越多的品牌正在改造他们现有的项目。

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“在这一点上，消费者明白，他们的数据是他们交易的货币。他们只想知道一切都是光明正大的。”

杰夫·阿德尔森-严

Levelwing，总裁兼联合创始人

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例如，最近，Red Lobster 为其计划引入了状态等级，该计划于 2017 年首次推出。该更新允许客户根据个人活动获得更多样化的积分奖励。

提供姓名和电子邮件地址可解锁最低的红色等级，从而激活用餐的省钱优惠。 完成完整客户资料的人将获得金卡身份，向他们赠送生日礼物、内幕信息和奖励积分。 白金会员可以在外卖订单上加倍积分，并在 Red Lobster 地点的桌面设备上无限畅玩。

“我们的会员喜欢等级的概念，就像他们在常旅客和酒店计划中一样，”该连锁店的客户体验和忠诚度副总裁 Lillian Murphy 告诉 Marketing Dive。 “这意味着他们将有能力获得奖励，并且还可以获得一年中获得的总积分奖励。”

Murphy 表示，在对现有奖励会员进行的一项调查显示，他们的参与意愿与他们对新的、更个性化的计划产品的兴趣之间存在直接关系，因此进行了改造。

“会员访问的频率越高，他们就越想看到这些计划的改进。经常访问的客人要求会员等级和奖励积分的可能性是其两倍，”她说。 “我们越能根据会员的需求定制体验，我们就能为客人提供更多的价值。”

冷漠和忠诚疲劳的危险

Astound Commerce 数字战略主管布里奇特·法兰德 (Bridget Fahrland) 表示，围绕忠诚度计划的主要挑战包括惰性和冷漠。 最常见的例子是消费者注册以利用最初的促销活动，但随后很少（如果有的话）再次参与。

“你必须有切合实际的期望。人们每天都去星巴克。你不能将自己与 [它的计划] 或航空公司的计划进行比较，因为这些忠诚度计划的回报是如此之高，”Fahrland 告诉 Marketing Dive。 “你可能每个月只买一次衣服，或者一年只买一次新家具。”

也就是说，这些类别的品牌应该注意航空公司如何提供从免费机票到提早登机或免费行李的奖励。

Fahrland 指出，像丝芙兰这样的企业如何通过自动将免费样品添加到他们的在线购物车中来为会员带来“惊喜和愉悦”因素，而 Neiman Marcus 则邀请其忠诚者参加独家活动。 这些活动不需要收集消费者数据，在当今重新关注隐私的情况下，这对购物者来说是一个潜在的引人注目的因素。 然而，Fahrland 说，丝芙兰或 Neiman Marcus 等策略可能不适用于消费者不常购物或短期密集购物的类别，例如房子或汽车等大件商品。

根据 Levelwing 的 Adelson-Yan 的说法，另一个潜在的陷阱是忠诚度疲劳，人们根本不想管理另一个程序或配置文件。

“会有‘这只是另一个忠诚度计划’的成分，没有真正的价值，”他说。 “品牌面临着创建有意义的忠诚度计划的压力。我不能指出任何行业或垂直行业已经设定了黄金标准。”

为了吸引消费者定期参与，忠诚度计划必须易于理解和使用。 随着越来越多的品牌改变他们的奖励策略，这个问题可能最终会得到一些关注。 今年 1 月，Footlocker 推出了 FLX，以将其所有品牌的一些不连贯的项目整合到一个实体中。

对于每个类别和品牌，彻底改革忠诚度系统看起来都不同。 根据 Adelson-Yan 的说法，第一方数据可能不是每个企业的正确目标，因为许多企业不知道他们今天拥有什么样的数据，更不用说管理更多数据的可靠策略了。

Fahrland 补充说，在许多领域，寻找行业领导者可以让品牌了解什么能引起消费者的共鸣，以及他们的忠诚度计划最终应该提供什么。

“当你查看所有忠诚度最高的品牌时，他们通常没有忠诚度计划——吉普、苹果、巴塔哥尼亚，”她说。 “人们对这些品牌充满热情。忠诚度计划，如果你使用它们，应该是创造这种情感亲和力的更大努力的一部分。”