DTC markaları için koronavirüs ne anlama geliyor?

Yayınlanan: 2022-05-31

Geçtiğimiz birkaç hafta içinde, hem eski hem de DTC olmak üzere 100'den fazla perakendeci, koronavirüsün yayılmasını durdurmaya yardımcı olmak için kapılarını geçici olarak kapattı veya çalışma saatlerini azalttı. Daha geleneksel oyunculara kıyasla daha az mağaza işleten dijital olarak yerel markalar için, teorik olarak yalnızca çevrimiçi faaliyet göstermeye geçiş, işlerinde çok az kesinti ile gelmeliydi. Ama durum böyle olmadı.

Retail Dive ile paylaşılan Edison Trends verilerine göre, 16 Mart haftasında ThirdLove'da çevrimiçi harcamalar her hafta %39 düşerken, Poshmark %30 ve StitchFix %9 düştü. Bir bütün olarak, doğrudan tüketiciye yönelik marka harcamaları 2 Mart ile 22 Mart arasında haftada ortalama %7 düştü. Nispeten, bu markalar için 6 Ocak ile 1 Mart arasında haftalık ortalama artış 1 oldu %, verilere göre.

Kearney'deki tüketici uygulamasında bir müdür olan Andrea Szasz bir röportajda, DTC e-ticaretinin kesinlikle başarılı olmak için kurulmadığını söyledi. Ne zaman kötü bir duyuru gelse ya da insanlar kendi sağlıkları ve yaşamları hakkında endişelenseler, en az birkaç hafta boyunca tüketimde bir düşüş görüyoruz." Rakamlar hafifçe geri dönse bile, "kriz öncesi duruma yakın bir yerde değiller" diye ekledi.

Tüketiciler, temel olmayan ürünler söz konusu olduğunda endüstri genelinde genellikle daha az harcama yaparken, bazı şirketleri COVID-19'un etkilerine karşı diğerlerinden daha iyi konumlandıran bir şey var: Ellerinde ne kadar nakit var.

Wedbush analisti Seth, "Mağazadaki doluluk için olduğu kadar mağazadaki iş gücü için de mağaza işletmekle ilişkili yüksek sabit maliyetler var. Bu nedenle [doğrudan tüketiciye yönelik markaları] çok kanallı veya fiziksel perakendecilerden daha iyi konumlandırıyor" dedi. Basham bir röportajda söyledi. "Ancak bu şirketlerin çoğu finansal olarak istikrarlı değil. Dolayısıyla fırtınayı atlatabilme yetenekleri hâlâ şüpheli."

"Küçük bir işletme olarak, COVID-19'un etkisini kesinlikle hissediyoruz."

Heidi Zak

Eş CEO, ThirdLove

Bu markalar, şu anda ek fon alamamak veya bu dönemi atlatmalarına yardımcı olmak için gerekli uzmanların çalışmaması gibi başka engellerle karşı karşıya. Aynı zamanda, Wayfair, Chewy ve Casper gibi bu markalardan bazıları, koronavirüs salgınından çok önce kârsızlıkla uğraşıyordu, ancak Casper, piyasaya çıkışından sonra kayıplarını biraz azaltabildi.

Şu anda, DTC markalarının maliyetleri nerede azaltabileceklerine bakmaları gerekiyor. Basham, "Yani mağazalarınız varsa, kira ödemelerinizi erteleyin," dedi Basham, aksi takdirde markaların mümkün olduğunca fazla sermayeye sahip olmak için çalışanlarını işten çıkarmaları veya izne çıkarmaları gerekebilir. Ancak Basham, şirketlerin şu anda kesebilecekleri en büyük alanın reklamcılık olduğunu söyledi. "Elbette iki ucu keskin bir kılıç, çünkü daha az reklam yaparsanız, muhtemelen çok fazla satış yapamazsınız. Ancak şu anda çok daha az talep olduğu için... insanlar var olmayan satışların peşinden gitmeyecekler. "

Bakkal veya genel ev eşyaları gibi temel ihtiyaç maddelerini satan bazı perakendeciler dışında, çevrimiçi satış isabetlerinden "bağışık" olan hiçbir kategori yoktur. Teoride, tüketicilerin örneğin bir giyim eşyası satın almak yerine evlerine (zamanlarının çoğunu seçimle veya devlet emriyle harcadıkları yerlere) yatırım yapmaları mantıklı olabilir, çoğu için durum böyle değildir. Amerikalılar şu anda. Çalışma Bakanlığı'na göre, 28 Mart'ta sona eren haftada 6,6 milyon kişi işsizlik maaşı için başvuruda bulundu . Bu, bundan önceki yedi gün içinde başvuruda bulunan 3,3 milyon kişinin üstündeydi .

Basham, "Harcanabilir geliri olmayan insanlar, isteğe bağlı büyük biletlerin çoğunu satın almakta çok daha tereddüt edecekler" dedi. "Yani yakın vadede [ev] kategorisinde hiçbir şekilde net bir pozitif göreceğimizi düşünmüyorum."

DTC'ler için sırada ne var?

Bu kriz, en azından kısmen, doğrudan tüketiciye yönelik manzarayı değiştirebilir. Bu noktaya kadar, bu markaların çoğu genişleme modundaydı.

Casper, 2018'de Kuzey Amerika'da 200 mağaza açma planlarını açıkladı ve bu yılın başlarında halka arz için başvuruda bulunduğunda bu planları yineledi. Yatak markası Brooklinen , "çok sayıda mağaza" açmak amacıyla 2019'un sonunda ilk kalıcı mağazasını açtı ve şimdiden yerleri belirlemeye başladı.

Markalar küresel bir pandemi öngöremezdi ve şimdi yakın vadeli hedeflerini yeniden değerlendirmeleri muhtemel. Doğrudan tüketiciye yönelik iç çamaşırı markası ThirdLove, bir Instagram gönderisinde New York City pop-up mağazasını kalıcı olarak kapattığını duyurdu. "Ülke genelindeki perakende mağazalarının kapandığı keşfedilmemiş bir bölgede faaliyet gösteriyoruz ve 'normal' olarak kabul ettiğimiz neredeyse her şeye meydan okunduğu bir zamanda... Ortak CEO Heidi Zak gönderide, "Kira kısa süre sonra sona erdi, bu yüzden tek fiziksel konumumuzu kalıcı olarak kapatmaya karar verdik" dedi. "Küçük bir işletme olarak, COVID-19'un etkisini kesinlikle hissediyoruz."

Perakende devleri bile şu anda nerede kesinti yapabileceklerini arıyor. Nordstrom geçen hafta sermaye harcamalarında, işletme sermayesinde ve işletme giderlerinde 500 milyon dolardan fazla indirim planladığını duyurdu. Benzer şekilde, Kohl's Pazartesi günü, sermaye harcamalarında yaklaşık 500 milyon dolarlık kesinti de dahil olmak üzere salgının mali etkisini azaltmaya yardımcı olacak adımlar attığını söyledi; mağazalar kapalıyken pazarlama, teknoloji ve operasyonları azaltmak; ve 1 milyar dolarlık döner kredi tesisini tamamen geri çekiyor.

Ve işten çıkarma veya işten çıkarma ile boğuşan birçok geleneksel perakendeci gibi, DTC markaları da benzer kararlarla karşı karşıya. Rent the Runway bu haftanın başlarında Retail Dive'a tüm perakende personelini işten çıkardığını ve etkilenen çalışanlara kıdem tazminatı ve iki aylık sağlık sigortası sağladığını doğruladı. Kiralama şirketi Mart ayı ortasında tüm perakende mağazalarını kapattığını duyurdu. Mağazalarını da süresiz olarak kapatan Everlane, %14'ü şirketin müşteri deneyimi ekibinin bir parçası olan 290 çalışanını işten çıkardı ve etkilenenlere iki haftalık kıdem tazminatı teklif etti. Bir Everlane sözcüsü, Retail Dive'a, işten çıkarmaların kısmen şirketin gelir hedeflerinin %25'ini kaçırmasının bir sonucu olduğunu doğruladı.

Koronavirüs salgını tuğla ve harçla ilgili kararları karmaşıklaştırıyor, çünkü kısmen hastalıkla mücadele için temel taktiklerden bazıları - sosyal mesafe ve evde kalma emirleri - mağazalar üzerinde özellikle belirgin bir etkiye sahip.

Basham , "Elbette insanların gidemeyecekleri mağazalar açmanın bir mantığı yok" dedi. "Ve sermayeyi korumaya çalıştığımız bir ortamda, kiralama sözleşmeleri imzalamak ve yükümlülükler oluşturmak için hiçbir neden yok."

"İnsanların gidemediği mağazalar açmak için hiçbir sebep yok."

Seth Basham

Analist, Wedbush

Şu anda, özellikle hastalığın olası döngüsel doğası konusunda pek çok belirsizlik var. Örneğin, pandemi yaz boyunca durulduysa, sonbaharda sıcaklıklar tekrar düştüğünde geri dönüp dönemeyeceği henüz bilinmiyor.

"Şu anda sahip olduğumuz gibi, virüsün büyük ölçekte geri dönüşü olmadığını bize garanti edecek küresel bir aşı bulunana kadar, tuğla ve harca atlamayı düşünmenin başarılı bir strateji olup olmadığını bilmiyorum. "dedi Szasz . Tuğla ve harcın genel olarak kötü bir strateji olmadığını kaydetti, ancak ABD'nin zaten ne kadar fazla stoklanmış olduğuna bakıldığında, krizin uzunluğuna bağlı olarak birçok mağazanın kalıcı olarak kapanma olasılığının gerçek olduğunu söyledi.

Gartner for Marketers'ın istihbarat uygulaması müdürü Evan Bakker bir röportajda, şu anda, hastalığın birkaç ay içinde aynı şekilde geri dönmesi durumunda markaların kendilerine en fazla esnekliği sağlayacak çözümler bulması gerekebileceğini söyledi. , artık kalıcı mağazaların genişletilmesine yönelik daha az taahhüt olmasını beklediğini de sözlerine ekledi.

"Bu, 'İşim için hayati ve güçlü olmaya devam etmek için e-ticaret altyapımı gerçekte nasıl inşa edebilirim?' ile ilgili. Ama sonra mağaza tarafında, 'Mağaza stratejimi dinamik olmak için nasıl yeniden düşünürüm ?'" dedi. "Bence bunun daha az mağazası olan bazı markalar için anlamı, potansiyel olarak uzun vadede pop-up'lara, kısa vadeli, özel etkinliklere daha fazla yatırım göreceksiniz - bu tür sadakat ve çok fazla müşteri çeken şeyler. heyecanlandırmak."

Pandemi ayrıca artan birleşme ve satın alma faaliyetine yol açabilir. Szasz , "Piyasadaki daha küçük firmalar bağımsız olarak para toplamakta zorlanabilir ve daha derin cepleri olan bazı şirketlerin tüketiciyle ilişki kurmanın ve nasıl daha çevik ve daha müşteri odaklı olunacağını anlamanın yeni yollarını bulması gerekebilir" dedi.

Pandeminin ne kadar sürdüğüne ve şiddetine bağlı olarak, "muhtemelen doğrudan tüketiciye yönelik markalarda ve aynı zamanda perakende markalarında çok fazla sarsıntı olacak" dedi.

Marka mesajları şu anda kritik öneme sahip

Walmart ve Best Buy gibi daha büyük perakendeciler, halihazırda güçlü çok kanallı stratejilere sahip oldukları için bazı yönlerden avantajlıdır, bu nedenle operasyonel ayarlamalar o kadar büyük bir engel değildir.

Ancak daha küçük DTC'lerin mağazaları kapatmasıyla, "aslında onlar için e-ticaret satın alımlarını dönüştürmek için dijital pazarlamayı gerçekten ikiye katlamaları anlamına geliyor" dedi Bakker. Reklamcılık açısından, satın almaları artırmak için bunun ücretsiz gönderim ve bu markalardan gelen iadelere dönüşmesini bekliyor.

Kapsamlı bir ayak izine sahip 162 perakendeci ve DTC markasını analiz eden Gartner, 1 Mart ile 23 Mart arasında mağazalardan veya sipariş karşılamadan bahseden toplam e-postaların payının Ocak ayına göre %4 ve Şubat ayına göre %8 arttığını buldu. Bu e-postaların çoğu, mağaza kapanışlarına, güncellenmiş çalışma saatlerine ve kaldırım kenarından teslim alma veya teslimat gibi ek sipariş karşılama yöntemlerine atıfta bulunuyordu.

Yakın tarihli bir Gartner araştırması, pazarlamacıların %34'ünün koronavirüs nedeniyle reklam öğelerini değiştirdiğini ve %19'unun e-ticaret tekliflerini tanıtmaya başladığını buldu. "Bu gerçekten erken bir içgüdüsel tepkiydi" dedi ve bu rakamların önümüzdeki haftalarda artmasını beklediğini de sözlerine ekledi.

Bakker, "Markaların bilgiyle liderlik etmesi gerekiyor" dedi. "Önce durumu kabul etmeleri ve ardından güvenliği sağlamak için ne yapacaklarına dair net bir eylem planı hazırlamaları gerekiyor."

Ancak Szasz, pazarlamacıların mesajlarında düşünceli olmalarının ve dikkatli hareket etmelerinin zamanının geldiğini söyledi.

"Kriz anları tüketiciler için son derece duygusal anlardır. Şu anda pandemi sırasında müşteriler, korku ve hayal kırıklığı gibi birçok aşırı olumsuz duygunun yaşandığını bir düşünün" dedi. "Sonra krizden sonra ... nihayet 'özgürlük' konusunda pek çok olumlu duygu olacak. Bu tam olarak müşterilerle güvene dayalı en iyi ilişkileri kurabileceğiniz zamandır."

"Kriz anları tüketiciler için son derece duygusal anlardır."

Andrea Szasz,

Müdür, Kearney Tüketici Uygulaması

Bir markanın şu anda kendisini nasıl yansıttığının farkında olması önemlidir. Koronavirüs salgını öncesinde markaların öne çıkabilmeleri için çoğu zaman kışkırtıcı olmaları ve tüketicileri sarsmaları gerekiyordu. Szasz, bu belirsizlik zamanlarında yaklaşımlarını değiştirmeyen markaların en çok etkilenen markalar olduğunu söyledi.

Szasz, fırtınayı atlatmak için bir markanın tüketicileriyle ilişkileri geliştiren etkileşimler yaratması gerektiğini ve bunun da çoğu zaman "satış yeteneğinden önce yatırım yapmak" anlamına geldiğini söyledi. krizden sonraki hacimler."

Szasz, müşterileri anında satın almaya çalışmak için yeniden hedeflemek yerine, müşterileri ile bu topluluk duygusunu oluşturmak için çalışmayı gerektiren "huni üst" yatırımları olduğunu söyledi. Szasz, platformların bunu teşvik etmede iyi çalıştığını çünkü "müşteri etkileşimlerinin ve ticaretin birbirine çok daha yakın olduğu yer" olduğunu söyledi. Huni ilişkisini devreye sokabilir ve temel olarak müşterinin zamanını harcamasına yardımcı olabilirsiniz - çünkü platform budur - ve aynı zamanda onları da satın alsınlar."

Çin'deki deneyimini , koronavirüsün ABD işindeki etkilerini yönlendirmek için bir "oyun kitabı" olarak kullanan Nike, dijitale dönüyor. Atletik marka, geçen ay antrenman videoları, antrenman programları ve eğitmenlerden uzman ipuçları sağlayan NTC Premium hizmeti için abonelik ücretini kaldırdı . Bu, Nike'ın daha önce Çin'de yürüttüğü ve CEO John Donahoe'nun artan katılımın bir sonucu olarak ticaret uygulamaları aracılığıyla satışları artırdığını ve bölgedeki dijital işinde %30'luk bir büyümeye yol açtığını söylediği bir hamleye benzer.

Szasz, "Tüketicilerin birbirleriyle topluluklara sahip olabileceği platformları ve yerleri olan şirketlerin ... başarılı olabilecek markalar olduğuna inanıyorum." Dedi. "Tüketicilerin nasıl hissettiklerini gerçekten paylaşabilecekleri ve markaların dinlediği bir yer. Burası aynı zamanda güvenin inşa edildiği bir yer. Bu, birçok şirketin yaptığı tek yönlü marka pazarlama yatırımından çok farklı, ki bu gerekli değil." şu anda."