Cosa significa il coronavirus per i marchi DTC

Pubblicato: 2022-05-31

Nelle ultime settimane, oltre 100 rivenditori, sia legacy che DTC, hanno temporaneamente chiuso i battenti o ridotto l'orario di lavoro per aiutare a fermare la diffusione del coronavirus. Per i marchi nativi digitali, che gestiscono pochi negozi rispetto ai player più tradizionali, il passaggio a operare esclusivamente online, in teoria, avrebbe dovuto comportare poche interruzioni per il business. Ma non è stato così.

La spesa online di ThirdLove durante la settimana del 16 marzo è scesa del 39% settimana dopo settimana, mentre Poshmark è scesa del 30% e StitchFix è sceso del 9% nello stesso periodo, secondo i dati di Edison Trends condivisi con Retail Dive. Complessivamente, la spesa settimanale del marchio diretta al consumatore è diminuita in media del 7% tra il 2 marzo e il 22 marzo. In confronto, l'aumento medio settimanale per questi marchi dal 6 gennaio al 1 marzo è stato di 1 %, secondo i dati.

L'e-commerce di DTC non è impostato in modo inequivocabile per avere successo, ha affermato in un'intervista Andrea Szasz, responsabile della pratica dei consumatori di Kearney. "Ogni volta che c'è un cattivo annuncio, o le persone si preoccupano del proprio benessere e della propria vita e così via, vediamo, [per] almeno alcune settimane, [un calo] nel consumo". E anche quando i numeri tornano leggermente, non sono "per nulla vicini alla situazione della fase pre-crisi", ha aggiunto.

Mentre i consumatori generalmente spendono meno in tutto il settore quando si tratta di articoli non essenziali, c'è una cosa che posiziona meglio alcune aziende rispetto ad altre rispetto agli impatti del COVID-19: la quantità di denaro che hanno a disposizione.

"Ci sono alti costi fissi associati alla gestione dei negozi per l'occupazione e per la manodopera nel negozio. Quindi si posiziona [i marchi diretti al consumatore] meglio dei rivenditori omnicanale o fisici", l'analista di Wedbush Seth Basham ha detto in un'intervista. "Ma molte di queste aziende non sono così stabili dal punto di vista finanziario. Quindi la loro capacità di resistere alla tempesta è ancora discutibile".

"Come piccola impresa, stiamo assolutamente sentendo l'impatto del COVID-19".

Heidi Zak

Co-CEO, ThirdLove

Questi marchi devono affrontare altri ostacoli, come non essere in grado di ottenere finanziamenti aggiuntivi in questo momento o non avere gli specialisti necessari che lavorano per aiutarli a superare questo periodo. Allo stesso tempo, alcuni di questi marchi, come Wayfair, Chewy e Casper, stavano già affrontando la non redditività molto prima dell'epidemia di coronavirus, sebbene quest'ultimo sia stato in grado di ridurre leggermente le perdite dopo il suo debutto pubblico.

In questo momento, i marchi DTC devono cercare dove possono tagliare i costi. "Quindi, se hai negozi, rimuovi i pagamenti dell'affitto", ha detto Basham, oppure i marchi potrebbero dover licenziare o licenziare dipendenti per trattenere quanto più capitale possibile. Ma la più grande area da cui le aziende possono tagliare in questo momento è la pubblicità, ha detto Basham. "È un'arma a doppio taglio, ovviamente, perché se pubblicizzi di meno, è probabile che non porti tante vendite. Ma dal momento che c'è molta meno domanda in questo momento ... le persone non inseguiranno vendite che non esistono ."

A parte alcuni rivenditori che vendono beni di prima necessità, come generi alimentari o articoli per la casa in generale, non esiste una categoria "immune" dai successi delle vendite online. Anche se in teoria può avere senso che i consumatori investano nelle loro case (luoghi in cui trascorrono la maggior parte del loro tempo per scelta o per ordine del governo), ad esempio, piuttosto che acquistare un capo di abbigliamento, è probabile che non sia così per la maggior parte Gli americani in questo momento. Un record di 6,6 milioni di persone ha presentato domanda di indennità di disoccupazione durante la settimana terminata il 28 marzo , secondo il Dipartimento del lavoro. Questo è stato in aggiunta ai 3,3 milioni di persone che hanno presentato istanza durante i sette giorni precedenti .

Le persone "che non hanno un reddito disponibile saranno molto più riluttanti ad acquistare gran parte di tutto ciò che è un grosso biglietto discrezionale", ha detto Basham. "Quindi non credo che vedremo in alcun modo un netto positivo nella categoria [casalinga] nel breve termine".

Quali sono le prospettive per i DTC ?

Questa crisi potrebbe in definitiva cambiare il panorama del direct-to-consumer, almeno in parte. Fino a questo momento, molti di questi marchi erano in modalità di espansione.

Casper ha annunciato nel 2018 i suoi piani per l'apertura di 200 negozi in tutto il Nord America e ha ribadito quei piani quando ha presentato domanda per la quotazione in borsa all'inizio di quest'anno. Il marchio di biancheria da letto Brooklinen ha aperto il suo primo negozio permanente alla fine del 2019, con l'intento di aprire "molti negozi" e aveva già iniziato a individuare le posizioni.

I marchi non avrebbero potuto prevedere una pandemia globale e ora è probabile che rivalutano gli obiettivi a breve termine. Il marchio di lingerie diretto al consumatore ThirdLove, ad esempio, ha annunciato in un post su Instagram che avrebbe chiuso definitivamente il suo negozio pop-up di New York City. "Stiamo operando in un territorio inesplorato con negozi al dettaglio in tutto il paese che stanno chiudendo, e in un momento in cui praticamente tutto ciò che teniamo come 'normale' è messo in discussione... Avevamo un team di vendita al dettaglio straordinario che stava facendo il possibile, ma il nostro pop- il contratto di locazione è scaduto a breve, quindi abbiamo deciso di chiudere definitivamente la nostra unica sede fisica", ha detto il co-CEO Heidi Zak nel post. "Come piccola impresa, stiamo assolutamente sentendo l'impatto del COVID-19".

Anche i giganti della vendita al dettaglio stanno cercando dove possono fare tagli in questo momento. Nordstrom la scorsa settimana ha annunciato che prevede riduzioni di oltre $ 500 milioni di spese in conto capitale, capitale circolante e spese operative. Allo stesso modo, lunedì Kohl's ha affermato di aver adottato misure per aiutare a mitigare l'impatto finanziario dell'epidemia, incluso il taglio di circa $ 500 milioni di spese in conto capitale; ridurre il marketing, la tecnologia e le operazioni mentre i negozi sono chiusi; e ritirare completamente la sua linea di credito revolving da 1 miliardo di dollari.

E come molti rivenditori tradizionali alle prese con licenziamento o licenziamento del personale, i marchi DTC devono affrontare decisioni simili. Rent the Runway all'inizio di questa settimana ha confermato a Retail Dive di aver licenziato tutto il suo personale di vendita al dettaglio, fornendo ai dipendenti colpiti il licenziamento e due mesi di assicurazione sanitaria. La società di noleggio ha annunciato a metà marzo la chiusura di tutti i suoi negozi al dettaglio. Everlane, che ha anche chiuso i suoi negozi a tempo indeterminato, ha licenziato 290 dipendenti - il 14% dei quali faceva parte del team di customer experience dell'azienda - e ha offerto due settimane di licenziamento alle persone colpite. Un portavoce di Everlane ha confermato a Retail Dive che i licenziamenti erano, in parte, il risultato del mancato raggiungimento degli obiettivi della società del 25%.

L'epidemia di coronavirus complica le decisioni sui mattoni e malta, in parte perché alcune delle tattiche chiave per combattere la malattia - l'allontanamento sociale e gli ordini di rimanere a casa - hanno un effetto particolarmente marcato sui negozi.

"Non c'è motivo di aprire negozi in cui le persone non possono andare, ovviamente", ha detto Basham . "E in un ambiente in cui stiamo cercando di preservare il capitale, non c'è motivo di firmare contratti di locazione e creare obblighi".

"Non c'è motivo di aprire negozi in cui le persone non possono andare".

Set Basham

Analista, Wedbush

Ci sono molte incertezze in questo momento, in particolare sulla possibile natura ciclica della malattia. Se, ad esempio, la pandemia si fosse stabilizzata durante l'estate, non è ancora noto se potrebbe ripresentarsi in autunno quando le temperature scenderanno nuovamente.

"Fino a quando non ci sarà un vaccino globale che ci garantirà che non ci sarà un ritorno del virus su larga scala, come ce l'abbiamo in questo momento, non so se è una strategia di successo pensare di buttarsi nel cemento, " ha detto Szasz . Ha notato che i mattoni e malta, in generale, non sono una cattiva strategia, ma guardando quanto sono già sovraccarichi gli Stati Uniti, ha affermato che c'è una reale possibilità che molti negozi chiudano definitivamente a seconda della durata della crisi.

In questo momento, i marchi potrebbero aver bisogno di trovare soluzioni che diano loro la massima flessibilità nel caso in cui la malattia si ripresenti allo stesso modo in un paio di mesi, ha affermato in un'intervista Evan Bakker, preside della pratica di intelligence di Gartner for Marketers , aggiungendo che si aspetta che ora ci sia meno impegno nell'espansione dei negozi permanenti.

"Si tratta di 'Come posso effettivamente costruire la mia infrastruttura di e-commerce per continuare a essere vitale per la mia attività e forte?' Ma poi dal punto di vista del negozio, "Come posso ripensare la mia strategia del negozio in modo che sia dinamica?"", ha detto Bakker . "Penso che ciò significhi per alcuni marchi con meno negozi che potenzialmente, a lungo termine, vedrai più investimenti in pop-up, eventi a breve termine ed esclusivi, cose che in qualche modo promuovono la fedeltà e generano molti montatura pubblicitaria."

La pandemia può anche portare a un aumento delle attività di fusione e acquisizione. "Le aziende più piccole sul mercato potrebbero avere difficoltà a raccogliere fondi in modo indipendente e alcune aziende che hanno tasche più profonde potrebbero aver bisogno di trovare nuovi modi per interagire con il consumatore e capire come diventare più agili e più orientati al cliente", ha affermato Szasz

A seconda della durata della pandemia e della gravità, ha affermato, "probabilmente ci saranno molte oscillazioni dai marchi diretti al consumatore, ma anche dai marchi al dettaglio".

La messaggistica del marchio è fondamentale in questo momento

I rivenditori più grandi come Walmart e Best Buy hanno un vantaggio in qualche modo perché hanno già in atto solide strategie omnicanale, quindi gli adeguamenti operativi non sono un grande ostacolo.

Ma con i DTC più piccoli che chiudono negozi, "in realtà significa per loro raddoppiare il marketing digitale nel tentativo di convertire gli acquisti di e-commerce", ha affermato Bakker. In termini di pubblicità, si aspetta che ciò si traduca in menzioni di spedizione gratuita e resi da questi marchi al fine di incentivare gli acquisti.

Analizzando 162 rivenditori e marchi DTC con un'impronta fisica, Gartner ha scoperto che la quota di e-mail complessive che menzionavano negozi o evasione ordini tra il 1 marzo e il 23 marzo è aumentata del 4% da gennaio e dell'8% da febbraio. Molte di queste e-mail facevano riferimento a chiusure di negozi, orari di apertura aggiornati e metodi di evasione ordini aggiuntivi, come il ritiro o la consegna sul marciapiede.

Un recente sondaggio di Gartner ha rilevato che, già, il 34% degli esperti di marketing stava alterando le proprie creatività pubblicitarie a causa del coronavirus e il 19% di loro stava iniziando a promuovere offerte di e-commerce. "Questa è stata una sorta di reazione istintiva davvero precoce", ha detto, aggiungendo che si aspetta che queste cifre aumentino nelle prossime settimane.

"I marchi devono guidare con le informazioni", ha affermato Bakker. "In primo luogo, devono riconoscere la situazione e quindi delineare un piano d'azione chiaro su ciò che faranno per garantire la sicurezza".

Tuttavia, ora è il momento per i marketer di essere premurosi nei loro messaggi e agire con cautela, ha affermato Szasz.

"I momenti di crisi sono momenti estremamente emotivi per i consumatori. Pensa al fatto che in questo momento durante la pandemia, ci sono molte emozioni negative estreme che attraversano i clienti, la paura, la frustrazione e tutte quelle cose", ha detto. "Poi, dopo la crisi... ci saranno molte emozioni positive di finalmente 'libertà'. Questo è esattamente il momento in cui puoi costruire le migliori relazioni con i clienti basate sulla fiducia".

"I momenti di crisi sono momenti estremamente emotivi per i consumatori".

Andrea Szasz,

Preside, Kearney Consumer Practice

È importante che un marchio sia consapevole di come si ritrae in questo momento. Prima dell'epidemia di coronavirus, i marchi spesso dovevano essere provocatori e scuotere i consumatori per distinguersi. I marchi che non stanno cambiando il loro approccio in questi tempi di incertezza sono quelli che vengono colpiti più duramente, ha detto Szasz.

Per resistere alla tempesta, un marchio deve creare impegni che favoriscano le relazioni con i suoi consumatori, ha affermato Szasz, il che spesso significa fare "investimenti prima della capacità di vendere ... Questi saranno i marchi che avranno successo nel raccogliere i volumi dopo la crisi".

Si tratta di investimenti "upper funnel", ha affermato Szasz, che implicano lavorare per costruire quel senso di comunità con i propri clienti, piuttosto che reindirizzare i clienti per cercare di guidare gli acquisti immediati. Le piattaforme, ha detto Szasz, funzionano bene nel promuovere questo perché è "il punto in cui il coinvolgimento dei clienti e il commercio sono molto più vicini tra loro. Puoi impegnarti e costruire la relazione sulla canalizzazione e, in pratica, aiutare il cliente a trascorrere il proprio tempo - perché è quello che è la piattaforma - e allo stesso tempo fagli comprare anche loro".

Nike, che sta usando la sua esperienza in Cina come "playbook" per navigare gli impatti del coronavirus sulle sue attività negli Stati Uniti, sta passando al digitale. Il mese scorso il marchio atletico ha eliminato la quota di abbonamento per il suo servizio NTC Premium, che fornisce video di allenamento in streaming, programmi di allenamento e consigli degli esperti degli allenatori. È una mossa simile a quella eseguita da Nike in precedenza in Cina, che secondo il CEO John Donahoe ha portato le vendite attraverso le sue app commerciali a seguito di un maggiore coinvolgimento e ha portato a una crescita del 30% del suo business digitale nella regione.

"Credo che le aziende che hanno piattaforme e luoghi in cui i consumatori possono avere comunità tra loro... sono marchi che possono avere successo", ha affermato Szasz. È "il luogo in cui i consumatori possono davvero condividere come si sentono e i marchi stanno ascoltando. Questo è anche un luogo in cui si costruisce la fiducia. È molto diverso dall'investimento di marketing del marchio unidirezionale che stanno facendo molte aziende, che non è ciò che è necessario proprio adesso."