ไวรัสโคโรน่ามีความหมายอย่างไรกับแบรนด์ DTC

ในช่วงหลายสัปดาห์ที่ผ่านมา ผู้ค้าปลีกกว่า 100 ราย ทั้งแบบเก่าและแบบ DTC ได้ปิดประตูร้านชั่วคราวหรือลดเวลาทำการเพื่อช่วยหยุดการแพร่กระจายของ coronavirus สำหรับแบรนด์เนทีฟแบบดิจิทัลซึ่งมีร้านค้าเพียงไม่กี่แห่งเมื่อเทียบกับผู้เล่นแบบดั้งเดิม ในทางทฤษฎีแล้ว การย้ายไปสู่การดำเนินงานทางออนไลน์โดยเฉพาะน่าจะมาโดยแทบไม่มีการหยุดชะงักของธุรกิจ แต่นั่นไม่ได้เป็นเช่นนั้น

การใช้จ่ายออนไลน์ที่ ThirdLove ในช่วงสัปดาห์ที่ 16 มีนาคมลดลง 39% สัปดาห์ต่อสัปดาห์ ในขณะที่ Poshmark ลดลง 30% และ StitchFix ลดลง 9% ในช่วงเวลาเดียวกันตามข้อมูลของ Edison Trends ที่แชร์กับ Retail Dive โดยรวมแล้ว การใช้จ่ายสัปดาห์ต่อสัปดาห์ของแบรนด์ตรงถึงผู้บริโภคโดยรวมลดลง 7% โดยเฉลี่ยระหว่างวันที่ 2 มีนาคมถึง 22 มีนาคม ในการเปรียบเทียบ การเพิ่มขึ้นเฉลี่ยสัปดาห์ต่อสัปดาห์สำหรับแบรนด์เหล่านี้ตั้งแต่วันที่ 6 มกราคมถึง 1 มีนาคมคือ 1 % ตามข้อมูล

Andrea Szasz หัวหน้าฝ่ายปฏิบัติผู้บริโภคของ Kearney กล่าวในการให้สัมภาษณ์ว่าอีคอมเมิร์ซ DTC ไม่ได้ถูกกำหนดขึ้นเพื่อให้ประสบความสำเร็จอย่างชัดเจน "ทุกครั้งที่มีการประกาศที่ไม่ดีหรือผู้คนกังวลเกี่ยวกับความเป็นอยู่และชีวิตของตนเองและอื่น ๆ เราเห็น [สำหรับ] อย่างน้อยสองสามสัปดาห์ [จุ่ม] ในการบริโภค" และแม้ว่าตัวเลขจะย้อนกลับเล็กน้อย แต่ก็ "ไม่ใกล้เคียงกับสถานการณ์ช่วงก่อนวิกฤต" เธอกล่าวเสริม

แม้ว่าโดยทั่วไปแล้วผู้บริโภคจะใช้จ่ายน้อยลงทั่วทั้งอุตสาหกรรมเมื่อพูดถึงสินค้าที่ไม่จำเป็น แต่ก็มีสิ่งหนึ่งที่ทำให้บริษัทบางแห่งสามารถรับมือกับผลกระทบของ COVID-19 ได้ดีกว่าบริษัทอื่นๆ นั่นคือ เงินสดที่มีอยู่

Seth นักวิเคราะห์จาก Wedbush Seth นักวิเคราะห์จาก Wedbush Basham กล่าวในการให้สัมภาษณ์ “แต่บริษัทเหล่านี้จำนวนมากไม่มั่นคงทางการเงิน ดังนั้น ความสามารถในการฝ่าฟันพายุยังคงเป็นที่น่าสงสัยอยู่”

---

"ในฐานะธุรกิจขนาดเล็ก เรารู้สึกถึงผลกระทบของ COVID-19 อย่างแน่นอน"

ไฮดี้ ซัก

ซีอีโอร่วม ThirdLove

---

แบรนด์เหล่านี้เผชิญกับอุปสรรคอื่นๆ เช่น ไม่สามารถรับเงินทุนเพิ่มเติมได้ในขณะนี้ หรือไม่มีผู้เชี่ยวชาญที่จำเป็นทำงานเพื่อช่วยให้พวกเขาผ่านพ้นช่วงเวลานี้ไป ในเวลาเดียวกัน แบรนด์เหล่านี้บางแบรนด์ เช่น Wayfair, Chewy และ Casper ต่างก็รับมือกับการไม่ทำกำไรมานานก่อนการระบาดของไวรัสโคโรนา แม้ว่าแบรนด์หลังจะสามารถจำกัดความสูญเสียได้เล็กน้อยหลังจากเปิดตัวสู่สาธารณะ

ตอนนี้แบรนด์ DTC จำเป็นต้องมองหาจุดที่สามารถลดต้นทุนได้ “ดังนั้น หากคุณมีร้านค้า ให้ยกเลิกการจ่ายค่าเช่าของคุณ” บาแชมกล่าว มิฉะนั้นแบรนด์ต่างๆ อาจจำเป็นต้องเลิกจ้างหรือเลิกจ้างพนักงานเพื่อเก็บเงินทุนไว้ให้ได้มากที่สุด แต่บริษัทในพื้นที่ที่ใหญ่ที่สุดสามารถตัดออกจากโฆษณาได้ในขณะนี้ Basham กล่าว “มันเป็นดาบสองคม แน่นอน เพราะถ้าคุณโฆษณาน้อย คุณก็ไม่น่าจะเพิ่มยอดขายได้มากเท่า แต่เนื่องจากตอนนี้ความต้องการมันน้อยลงมาก … คนจะไม่ไล่ตามยอดขายที่ไม่มีอยู่จริงหรอก” ."

นอกจากร้านค้าปลีกบางรายที่ขายของจำเป็น เช่น ของชำหรือของใช้ในบ้านทั่วไปแล้ว ไม่มีหมวดหมู่ใดที่ "ป้องกัน" จากยอดขายออนไลน์ได้ ในทางทฤษฎี ผู้บริโภคอาจลงทุนในบ้านของตน (สถานที่ที่พวกเขาใช้เวลาส่วนใหญ่ไม่ว่าจะโดยทางเลือกหรือคำสั่งของรัฐบาล) ตัวอย่างเช่น แทนที่จะซื้อเครื่องนุ่งห่ม นั่นไม่ใช่กรณีส่วนใหญ่ ชาวอเมริกันในขณะนี้ กระทรวงแรงงานระบุว่า มีผู้ยื่นขอสวัสดิการว่างงานสูงสุดเป็นประวัติการณ์ 6.6 ล้านคนในช่วงสัปดาห์สิ้นสุดวันที่ 28 มีนาคม นั่นอยู่เหนือ 3.3 ล้านคนที่ยื่นฟ้องในช่วงเจ็ดวันก่อนหน้า นั้น

ผู้คน "ที่ไม่มีรายได้ใช้แล้วทิ้งจะลังเลมากขึ้นที่จะซื้ออะไรก็ตามที่เป็นดุลยพินิจของตั๋วใหญ่" บาแชมกล่าว “ดังนั้น ฉันไม่คิดว่าเราจะเห็นผลในเชิงบวกในหมวดหมู่ [เจ้าบ้าน] ไม่ว่าด้วยวิธีใดในระยะอันใกล้นี้”

อะไรต่อไปสำหรับ DTCs

วิกฤตครั้งนี้อาจเปลี่ยนภูมิทัศน์โดยตรงสู่ผู้บริโภค อย่างน้อยก็ในบางส่วน จนถึงตอนนี้ หลายแบรนด์เหล่านี้อยู่ในโหมดขยาย

แคสเปอร์ประกาศในปี 2561 แผนการที่จะเปิดร้านค้า 200 แห่งทั่วอเมริกาเหนือและย้ำแผนเหล่านั้นเมื่อเปิดตัวเมื่อต้นปีนี้ แบรนด์เครื่องนอน Brooklinen เปิดร้านถาวรแห่งแรกในปลายปี 2019 โดยมีเป้าหมายที่จะเปิด "ร้านค้าจำนวนมาก" และเริ่มกำหนดขอบเขตสถานที่แล้ว

แบรนด์ต่างๆ ไม่สามารถคาดการณ์การระบาดใหญ่ทั่วโลกได้ และตอนนี้พวกเขามีแนวโน้มที่จะประเมินเป้าหมายในระยะสั้นอีกครั้ง แบรนด์ชุดชั้นในสำหรับผู้บริโภคโดยตรง ThirdLove ประกาศในโพสต์ Instagram ว่าได้ปิดร้านป๊อปอัปในนครนิวยอร์กอย่างถาวร "เรากำลังดำเนินการอยู่ในพื้นที่ที่ไม่มีใครรู้จัก โดยมีร้านค้าปลีกทั่วประเทศปิดตัวลง และในช่วงเวลาที่แทบทุกอย่างที่เราถือเป็น 'ปกติ' กำลังถูกท้าทาย ... เรามีทีมค้าปลีกที่ยอดเยี่ยมที่ประสบความสำเร็จ แต่ป๊อป- สัญญาเช่าหมดลงในไม่ช้า เราจึงตัดสินใจปิดสถานที่ตั้งทางกายภาพแห่งเดียวของเราอย่างถาวร” ไฮดี ซัค ซีอีโอร่วมกล่าวในโพสต์ "ในฐานะธุรกิจขนาดเล็ก เรารู้สึกถึงผลกระทบของ COVID-19 อย่างแน่นอน"

แม้แต่บริษัทค้าปลีกยักษ์ใหญ่ก็กำลังมองหาที่ที่พวกเขาสามารถลดราคาได้ในตอนนี้ เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว Nordstrom ประกาศว่ามีแผนจะลดค่าใช้จ่ายด้านทุน เงินทุนหมุนเวียน และค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานลงมากกว่า 500 ล้านดอลลาร์ ในทำนองเดียวกัน Kohl's กล่าวเมื่อวันจันทร์ว่าได้ดำเนินการตามขั้นตอนเพื่อช่วยบรรเทาผลกระทบทางการเงินของการระบาดรวมถึงการตัดรายจ่ายฝ่ายทุนประมาณ 500 ล้านดอลลาร์ ลดการตลาด เทคโนโลยี และการดำเนินงานในขณะที่ร้านค้าปิด และดึงวงเงินสินเชื่อหมุนเวียน 1 พันล้านดอลลาร์ออกมาอย่างเต็มที่

และเช่นเดียวกับผู้ค้าปลีกแบบดั้งเดิมจำนวนมากที่ต้องดิ้นรนกับการเลิกจ้างหรือเลิกจ้างพนักงาน แบรนด์ DTC ต้องเผชิญกับการตัดสินใจที่คล้ายคลึงกัน Rent the Runway เมื่อต้นสัปดาห์นี้ยืนยันกับ Retail Dive ว่าได้เลิกจ้างพนักงานร้านค้าปลีกทั้งหมด โดยให้เงินชดเชยและประกันสุขภาพสองเดือนแก่พนักงานที่ได้รับผลกระทบ บริษัทให้เช่าประกาศกลางเดือนมีนาคมว่าจะปิดร้านค้าปลีกทั้งหมด Everlane ซึ่งปิดร้านค้าอย่างไม่มีกำหนด ได้เลิกจ้างพนักงาน 290 คน โดย 14% เป็นส่วนหนึ่งของทีมประสบการณ์ลูกค้าของบริษัท และเสนอเงินชดเชย 2 สัปดาห์แก่ผู้ที่ได้รับผลกระทบ โฆษกของ Everlane ยืนยันกับ Retail Dive ว่าการเลิกจ้างส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากรายได้ของบริษัทที่หายไปตามเป้าหมาย 25%

การระบาดของโรคโคโรนาไวรัสทำให้การตัดสินใจเกี่ยวกับอิฐและปูนทำได้ยาก ส่วนหนึ่งเป็นเพราะกลยุทธ์หลักบางประการในการต่อสู้กับโรค — การเว้นระยะห่างทางสังคมและคำสั่งอยู่บ้าน — มีผลเฉพาะเจาะจงต่อร้านค้า

“ไม่มีเหตุผลที่จะต้องเปิดร้านที่คนไปไม่ถึงแน่นอน” บา แช มกล่าว "และในสภาพแวดล้อมที่เราพยายามรักษาทุน ไม่มีเหตุผลที่จะต้องเซ็นสัญญาเช่าและสร้างภาระผูกพัน"

---

"ไม่มีเหตุผลที่จะต้องเปิดร้านที่คนไปไม่ถึง"

เซธ บาแชม

นักวิเคราะห์ Wedbush

---

ขณะนี้มีความไม่แน่นอนมากมาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเกี่ยวกับลักษณะวัฏจักรของโรคที่เป็นไปได้ ตัวอย่างเช่น หากการระบาดใหญ่ยุติลงในช่วงฤดูร้อน ยังไม่ทราบว่าจะกลับมาในฤดูใบไม้ร่วงได้หรือไม่เมื่ออุณหภูมิลดลงอีกครั้ง

“จนกว่าจะมีวัคซีนระดับโลกที่จะรับประกันว่าไวรัสจะไม่กลับมาเป็นอีกในวงกว้าง อย่างที่เรามีอยู่ตอนนี้ ผมไม่รู้ว่ามันเป็นกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จหรือไม่ที่จะคิดเกี่ยวกับการกระโดดลงไปในอิฐและปูน "ซา ส ซ์กล่าว เธอตั้งข้อสังเกตว่าโดยทั่วไปแล้วอิฐและปูนไม่ใช่กลยุทธ์ที่ไม่ดี แต่เมื่อพิจารณาถึงความ ล้น ตลาดของสหรัฐฯ แล้ว เธอกล่าวว่ามีความเป็นไปได้จริงที่ร้านค้าจำนวนมากจะปิดตัวลงอย่างถาวรขึ้นอยู่กับระยะเวลาของวิกฤต

Evan Bakker หัวหน้าแผนกข่าวกรองของ Gartner for Marketers กล่าวในการให้สัมภาษณ์ว่าขณะนี้แบรนด์ต่างๆ อาจจำเป็นต้องค้นหาวิธีแก้ปัญหาที่ให้ความยืดหยุ่นสูงสุดในกรณีที่โรคกลับมาเป็นเหมือนเดิมในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า โดยเสริมว่าเขาคาดว่าจะมีความมุ่งมั่นที่จะขยายร้านค้าถาวรน้อยลงในขณะนี้

"เกี่ยวกับ 'ฉันจะสร้างโครงสร้างพื้นฐานอีคอมเมิร์ซของฉันให้มีความสำคัญต่อธุรกิจและความแข็งแกร่งของฉันได้อย่างไร' แต่แล้วในฝั่งร้านค้า 'ฉันจะคิดใหม่ว่ากลยุทธ์ร้านค้าของฉันเป็นแบบไดนามิกได้อย่างไร'" Bakker กล่าว "ฉันคิดว่าสิ่งที่มีความหมายสำหรับแบรนด์บางแบรนด์ที่มีร้านค้าน้อยคือความเป็นไปได้ในระยะยาว คุณจะเห็นการลงทุนมากขึ้นในป๊อปอัป เหตุการณ์ในระยะสั้นและพิเศษเฉพาะ สิ่งที่กระตุ้นความภักดีและขับเคลื่อนได้มาก โฆษณาเกินจริง"

การระบาดใหญ่ยังอาจนำไปสู่กิจกรรมการควบรวมกิจการที่เพิ่มขึ้น "บริษัทขนาดเล็กในตลาดอาจประสบปัญหาในการหาเงินโดยอิสระ และบางบริษัทที่มีเงินในกระเป๋าที่ลึกกว่าอาจต้องค้นหาวิธีใหม่ในการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภค และทำความเข้าใจว่าทำอย่างไรจึงจะว่องไวและให้ความสำคัญกับลูกค้ามากขึ้น" Szasz กล่าว

ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับระยะเวลาที่การระบาดใหญ่ยังคงมีอยู่และความรุนแรงเพียงใด เธอกล่าวว่า "อาจมีการสั่นคลอนจากแบรนด์โดยตรงต่อผู้บริโภคจำนวนมาก แต่ยังรวมถึงแบรนด์ค้าปลีกด้วย"

การส่งข้อความถึงแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญในตอนนี้

ผู้ค้าปลีกรายใหญ่ เช่น Walmart และ Best Buy มีความได้เปรียบในบางด้าน เนื่องจากมีกลยุทธ์แบบ Omnichannel ที่แข็งแกร่งอยู่แล้ว ดังนั้นการปรับการดำเนินงานจึงไม่ใช่อุปสรรคใหญ่

แต่ด้วยการปิดร้านค้า DTC ที่มีขนาดเล็กลง "จริง ๆ แล้วหมายความว่าสำหรับพวกเขาในการเพิ่มการตลาดดิจิทัลเป็นสองเท่าอย่างแท้จริงในความพยายามที่จะแปลงในการซื้ออีคอมเมิร์ซ" Bakker กล่าว ในแง่ของการโฆษณา เขาคาดหวังว่าจะแปลเป็นการกล่าวถึงการจัดส่งฟรีและการคืนสินค้าจากแบรนด์เหล่านี้เพื่อกระตุ้นการซื้อ

จากการวิเคราะห์ผู้ค้าปลีก 162 รายและแบรนด์ DTC ที่มีรอยเท้าจริง Gartner พบว่าส่วนแบ่งของอีเมลโดยรวมที่กล่าวถึงร้านค้าหรือการดำเนินการตามคำสั่งซื้อระหว่างวันที่ 1 มีนาคมถึง 23 มีนาคมเพิ่มขึ้น 4% จากเดือนมกราคมและ 8% จากเดือนกุมภาพันธ์ อีเมลหลายฉบับที่อ้างถึงการปิดร้าน เวลาทำการที่อัปเดต และวิธีการจัดการสินค้าเพิ่มเติม เช่น การรับสินค้าหรือจัดส่งริมทาง

จากการสำรวจของ Gartner เมื่อเร็วๆ นี้พบว่า 34% ของนักการตลาดกำลังแก้ไขโฆษณาของพวกเขาอันเป็นผลมาจาก coronavirus และ 19% ของพวกเขาเริ่มโปรโมตข้อเสนออีคอมเมิร์ซ “นั่นเป็นปฏิกิริยาตอบสนองในลำไส้ช่วงแรกๆ” เขากล่าว พร้อมเสริมว่าเขาคาดว่าตัวเลขเหล่านั้นจะเพิ่มขึ้นในอีกไม่กี่สัปดาห์ข้างหน้า

“แบรนด์จำเป็นต้องเป็นผู้นำด้วยข้อมูล” แบคเกอร์กล่าว “อันดับแรก พวกเขาต้องรับทราบสถานการณ์ จากนั้นร่างแผนปฏิบัติการที่ชัดเจนเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาจะทำเพื่อความปลอดภัย”

อย่างไรก็ตาม ถึงเวลาแล้วที่นักการตลาดจะต้องไตร่ตรองในการส่งข้อความและดำเนินการด้วยความระมัดระวัง Szasz กล่าว

“ช่วงวิกฤตเป็นช่วงเวลาที่สะเทือนอารมณ์อย่างมากสำหรับผู้บริโภค ลองนึกถึงความจริงที่ว่าตอนนี้ในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ มีอารมณ์เชิงลบที่รุนแรงมากมายที่กำลังเกิดขึ้นผ่านลูกค้า ความกลัว และความคับข้องใจ และสิ่งเหล่านั้น” เธอกล่าว "แล้วหลังจากวิกฤต ... จะมีอารมณ์เชิงบวกมากมายในที่สุด 'อิสรภาพ' นี่คือช่วงเวลาที่คุณสามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ดีที่สุดกับลูกค้าโดยอาศัยความไว้วางใจได้"

---

"ช่วงวิกฤตเป็นช่วงเวลาที่สะเทือนอารมณ์อย่างมากสำหรับผู้บริโภค"

อันเดรีย ซาสซ์,

อาจารย์ใหญ่ Kearney Consumer Practice

---

สิ่งสำคัญสำหรับแบรนด์คือต้องตระหนักว่าแบรนด์แสดงตัวตนอย่างไรในตอนนี้ ก่อนการระบาดของโคโรนาไวรัส บ่อยครั้งที่แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องยั่วยุและเขย่าผู้บริโภคเพื่อให้โดดเด่น แบรนด์ที่ไม่เปลี่ยนแนวทางในช่วงเวลาแห่งความไม่แน่นอนเหล่านี้คือแบรนด์ที่ได้รับผลกระทบมากที่สุด Szasz กล่าว

เพื่อรับมือกับพายุ แบรนด์ต้องสร้างการมีส่วนร่วมที่ส่งเสริมความสัมพันธ์กับผู้บริโภคของตน Szasz กล่าว ซึ่งบ่อยครั้งหมายถึง "การลงทุนก่อนความสามารถในการขาย … สิ่งเหล่านี้จะเป็นแบรนด์ที่จะประสบความสำเร็จในการหยิบขึ้นมา ปริมาณหลังวิกฤต”

Szasz กล่าวว่าเป็นการลงทุน "ช่องทางบน" ซึ่งเกี่ยวข้องกับการทำงานเพื่อสร้างความรู้สึกของชุมชนกับลูกค้าของตน แทนที่จะกำหนดเป้าหมายลูกค้าใหม่เพื่อพยายามกระตุ้นการซื้อในทันที Szasz กล่าวว่าแพลตฟอร์มทำงานได้ดีในการส่งเสริมสิ่งนี้เพราะเป็น "ที่ที่การมีส่วนร่วมของลูกค้าและการค้าอยู่ใกล้กันมากขึ้น คุณสามารถมีส่วนร่วมและสร้างความสัมพันธ์ของช่องทางและโดยพื้นฐานแล้วช่วยให้ลูกค้าใช้เวลาของพวกเขา - เพราะนั่นคือสิ่งที่แพลตฟอร์มเป็น - และ ในขณะเดียวกันก็ให้พวกเขาซื้อด้วย”

Nike ซึ่งใช้ประสบการณ์ใน ประเทศจีนเป็น "คู่มือ" สำหรับการนำทางผลกระทบของ coronavirus ที่มีต่อธุรกิจในสหรัฐฯ กำลังเปลี่ยนเป็นดิจิทัล เมื่อเดือนที่แล้ว แบรนด์นักกีฬา ได้ยกเลิกค่าธรรมเนียมการสมัครสมาชิก สำหรับบริการ NTC Premium ซึ่งให้บริการสตรีมวิดีโอออกกำลังกาย โปรแกรมการฝึกอบรม และคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญจากผู้ฝึกสอน เป็นการเคลื่อนไหวที่คล้ายคลึงกันกับ Nike ที่ดำเนินการในประเทศจีนก่อนหน้านี้ ซึ่ง CEO John Donahoe กล่าวว่าได้ผลักดันยอดขายผ่านแอปทางการค้าอันเป็นผลมาจากการมีส่วนร่วมที่เพิ่มขึ้น และนำไปสู่การเติบโต 30% ในธุรกิจดิจิทัลในภูมิภาค

"ฉันเชื่อว่าบริษัทที่มีแพลตฟอร์มและสถานที่ที่ผู้บริโภคสามารถมีชุมชนซึ่งกันและกันได้ ... คือแบรนด์ที่สามารถประสบความสำเร็จได้" Szasz กล่าว มันคือ "ที่ที่ผู้บริโภคสามารถแชร์ความรู้สึกได้จริงๆ และแบรนด์ต่างๆ ก็รับฟัง นั่นก็เป็นสถานที่ที่สร้างความไว้วางใจ ซึ่งแตกต่างอย่างมากจากการลงทุนด้านการตลาดของแบรนด์แบบทิศทางเดียวที่หลายๆ บริษัททำ ซึ่งไม่ใช่สิ่งที่จำเป็น ตอนนี้."