Ce înseamnă coronavirusul pentru mărcile DTC

Publicat: 2022-05-31

În ultimele câteva săptămâni, peste 100 de comercianți cu amănuntul – atât moșteniți, cât și DTC – și-au închis temporar ușile sau au redus orele pentru a ajuta la stoparea răspândirii coronavirusului. Pentru mărcile native din punct de vedere digital, care operează puține magazine în comparație cu jucătorii mai tradiționali, trecerea la operarea exclusiv online, în teorie, ar fi trebuit să aibă loc cu puține perturbări în afaceri. Dar nu a fost cazul.

Cheltuielile online la ThirdLove în săptămâna de 16 martie au scăzut cu 39% săptămânal peste săptămână, în timp ce Poshmark a scăzut cu 30%, iar StitchFix a scăzut cu 9% în aceeași perioadă, conform datelor Edison Trends distribuite cu Retail Dive. În ansamblu, cheltuielile de la o săptămână la alta a mărcii directe către consumatori au scăzut în medie cu 7% între 2 martie și 22 martie. Comparativ, creșterea medie de la o săptămână la alta pentru aceste mărci din 6 ianuarie până la 1 martie a fost de 1. %, conform datelor.

Comerțul electronic DTC nu este creat fără echivoc pentru a reuși, a declarat Andrea Szasz, director în practica de consum la Kearney, într-un interviu. „De fiecare dată când există un anunț prost sau oamenii sunt îngrijorați de propria lor bunăstare și viață și așa mai departe, vedem, [pentru] cel puțin câteva săptămâni, [o scădere] în consum.” Și chiar și atunci când cifrele revin ușor, ele „nu sunt nicăieri aproape de situația dinaintea crizei”, a adăugat ea.

În timp ce consumatorii cheltuiesc în general mai puțin în industrie când vine vorba de articole neesențiale, există un lucru care poziționează mai bine unele companii față de impactul COVID-19 decât altele: câți bani au la dispoziție.

„Există costuri fixe ridicate asociate cu gestionarea magazinelor pentru ocuparea, precum și pentru forța de muncă din magazin. Așa că poziționează [mărcile direct către consumatori] mai bine decât comercianții cu amănuntul omnicanal sau reali”, analistul Wedbush Seth a spus Basham într-un interviu. „Dar multe dintre aceste companii nu sunt la fel de stabile din punct de vedere financiar. Deci capacitatea lor de a rezista furtunii este încă îndoielnică”.

„Ca o afacere mică, simțim absolut impactul COVID-19.”

Heidi Zak

Co-CEO, ThirdLove

Aceste mărci se confruntă cu alte obstacole, cum ar fi faptul că nu pot obține fonduri suplimentare în acest moment sau nu au specialiștii necesari care să lucreze pentru a le ajuta să treacă prin această perioadă. În același timp, unele dintre aceste mărci, precum Wayfair, Chewy și Casper, se confruntau deja cu neprofitabilitatea cu mult înainte de izbucnirea coronavirusului, deși acesta din urmă a reușit să-și reducă ușor pierderile după debutul public.

În acest moment, mărcile DTC trebuie să caute unde pot reduce costurile. „Așa că, dacă aveți magazine, împingeți-vă plățile chiriei”, a spus Basham, sau mărcile ar putea avea nevoie să concedieze sau să concedieze angajații pentru a păstra cât mai mult capital posibil. Dar cea mai mare zonă pe care companiile pe care le pot reduce acum este publicitatea, a spus Basham. „Este o sabie cu două tăișuri, desigur, pentru că dacă faci mai puțină reclamă, probabil că nu vei genera atât de multe vânzări. Dar din moment ce există mult mai puțină cerere în acest moment... oamenii nu vor urmări vânzări care nu există. ."

În afară de unii comercianți cu amănuntul care vând produse esențiale - cum ar fi băcănie sau articole generale de casă - nu există nicio categorie „imună” la vânzările online. În timp ce, teoretic, ar putea avea sens ca consumatorii să investească în casele lor (locuri în care își petrec cea mai mare parte a timpului fie la alegere, fie la ordin guvernamental), de exemplu, în loc să cumpere un articol de îmbrăcăminte, acesta nu este probabil cazul pentru majoritatea. americanii chiar acum. Un record de 6,6 milioane de persoane au solicitat ajutor de șomaj în săptămâna încheiată pe 28 martie , potrivit Departamentului Muncii. Aceasta a fost peste cele 3,3 milioane de persoane care au depus dosare în cursul celor șapte zile anterioare .

Oamenii „care nu au un venit disponibil vor fi mult mai ezitanti să cumpere mult din orice este discreționar”, a spus Basham. „Deci nu cred că vom vedea un pozitiv net în categoria [acasă] în niciun fel pe termen scurt”.

Ce urmează pentru DTC -uri?

Această criză poate schimba în cele din urmă peisajul direct către consumator, cel puțin parțial. Până în acest moment, multe dintre aceste mărci au fost în modul de expansiune.

Casper și-a anunțat în 2018 planurile de a deschide 200 de magazine în America de Nord și a reiterat aceste planuri atunci când a depus publicitatea la începutul acestui an. Brandul de lenjerie de pat Brooklinen și-a deschis primul magazin permanent la sfârșitul anului 2019, cu intenția de a deschide „o mulțime de magazine” și a început deja să identifice locații.

Brandurile nu ar fi putut prezice o pandemie globală, iar acum este posibil să reevalueze orice obiective pe termen scurt. Brandul de lenjerie intimă ThirdLove, direct către consumatori, a anunțat într-o postare pe Instagram că își închide definitiv magazinul pop-up din New York. „Operăm pe un teritoriu necunoscut, cu magazinele de vânzare cu amănuntul închizându-se în toată țara și într-un moment în care practic tot ceea ce deținem ca fiind „normal” este contestat... Avem o echipă uimitoare de retail care își dădea pasul, dar pop-ul nostru închirierea a expirat în scurt timp, așa că am decis să închidem definitiv singura noastră locație fizică”, a spus co-CEO Heidi Zak în postare. „Ca o afacere mică, simțim absolut impactul COVID-19.”

Chiar și giganții comerțului cu amănuntul caută unde pot face reduceri chiar acum. Nordstrom a anunțat săptămâna trecută că plănuiește reduceri de peste 500 de milioane de dolari ale cheltuielilor de capital, capitalului de lucru și cheltuielilor de exploatare. În mod similar, Kohl's a declarat luni că a luat măsuri pentru a ajuta la atenuarea impactului financiar al focarului, inclusiv reducerea cheltuielilor de capital cu aproximativ 500 de milioane de dolari; reducerea marketingului, tehnologiei și operațiunilor în timp ce magazinele sunt închise; și retrage complet facilitatea de credit revolving de 1 miliard USD.

Și la fel ca mulți retaileri tradiționali care se confruntă cu concedierea sau concedierea personalului, mărcile DTC se confruntă cu decizii similare. Rent the Runway la începutul acestei săptămâni a confirmat pentru Retail Dive că și-a concediat tot personalul de retail, oferind angajaților afectați indemnizație și două luni de asigurare de sănătate. Compania de închiriere a anunțat la jumătatea lunii martie că își închide toate magazinele de vânzare cu amănuntul. Everlane, care și-a închis și magazinele pe termen nelimitat, a concediat 290 de angajați – dintre care 14% făceau parte din echipa de experiență a clienților a companiei – și a oferit două săptămâni de indemnizație celor afectați. Un purtător de cuvânt al companiei Everlane a confirmat pentru Retail Dive că disponibilizările au fost, parțial, un rezultat al nerespectării țintelor de venituri ale companiei cu 25%.

Focarul de coronavirus complică deciziile cu privire la cărămidă și mortar, în parte pentru că unele dintre tacticile cheie pentru combaterea bolii - distanțarea socială și comenzile de a rămâne acasă - au un efect deosebit de evident asupra magazinelor.

„Nu există niciun motiv să deschidem magazine la care oamenii să nu poată merge, desigur”, a spus Basham . „Și într-un mediu în care încercăm să păstrăm capitalul, nu există niciun motiv să semnăm contracte de închiriere și să creăm obligații”.

„Nu există niciun motiv să deschidem magazine la care oamenii să nu poată merge”.

Seth Basham

Analist, Wedbush

Există o mulțime de incertitudini în acest moment, în special în ceea ce privește posibila natură ciclică a bolii. Dacă, de exemplu, pandemia s-a calmat în timpul verii, nu se știe încă dacă ar putea reveni în toamnă, când temperaturile scad din nou.

„Până nu va exista un vaccin global care să ne garanteze că nu va mai reveni virusul la scară largă, așa cum îl avem acum, nu știu dacă este o strategie de succes să ne gândim la a sari în cărămidă și mortar, ", a spus Szasz . Ea a remarcat că, în general, nu este o strategie proastă, dar, luând în considerare cât de supra -acumulată este deja SUA, ea a spus că există o posibilitate reală ca multe magazine să se închidă definitiv, în funcție de durata crizei.

În acest moment, mărcile ar putea avea nevoie să găsească soluții care să le ofere cea mai mare flexibilitate în cazul în care boala revine în același mod în câteva luni, a declarat într-un interviu Evan Bakker, director în practica de informații a Gartner for Marketers. , adăugând că se așteaptă să existe un angajament mai mic pentru extinderea magazinelor permanente acum.

„Este vorba despre „Cum îmi construiesc de fapt infrastructura de comerț electronic pentru a continua să fie vitală și puternică pentru afacerea mea?” Dar din partea magazinului, „Cum îmi regândesc strategia de magazin pentru a fi dinamică?””, a spus Bakker . „Cred că ceea ce înseamnă pentru unele mărci cu mai puține magazine este că, potențial, pe termen lung, veți vedea o investiție mai mare în ferestre de tip pop-up, pe termen scurt, evenimente exclusive - lucruri care generează loialitate și generează multe hype.”

Pandemia poate duce, de asemenea, la creșterea activității de fuziune și achiziție. „Firmele mai mici de pe piață s-ar putea lupta să strângă bani în mod independent, iar unele companii care au buzunare mai adânci ar putea avea nevoie să găsească noi modalități de a interacționa cu consumatorul și de a înțelege cum să devină mai agile și mai concentrate pe client”, a spus Szasz .

În funcție de cât timp persistă pandemia și la ce severitate, a spus ea, „probabil va fi o mulțime de scuturare a mărcilor directe către consumatori, dar și a mărcilor de retail”.

Mesajele mărcii sunt esențiale în acest moment

Retailerii mai mari, cum ar fi Walmart și Best Buy, au un avantaj în anumite privințe, deoarece au deja implementate strategii omnicanal puternice, așa că ajustările operaționale nu reprezintă un obstacol atât de mare.

Dar, având în vedere că DTC-urile mai mici închid magazine, „înseamnă de fapt pentru ei să dubleze cu adevărat marketingul digital într-un efort de a converti cumpărăturile din comerțul electronic”, a spus Bakker. În ceea ce privește publicitatea, el se așteaptă ca aceasta să se traducă în mențiuni de transport gratuit și retururi de la aceste mărci, pentru a stimula achizițiile.

Analizând 162 de retaileri și mărci DTC cu o amprentă concretă, Gartner a constatat că ponderea e-mailurilor generale care menționau fie magazine, fie onorari între 1 martie și 23 martie a crescut cu 4% față de ianuarie și cu 8% față de februarie. Multe dintre aceste e-mailuri au făcut referire la închiderea magazinelor, la orele de funcționare actualizate și la metode suplimentare de îndeplinire, cum ar fi ridicarea sau livrarea de la margine.

Un sondaj recent Gartner a constatat că, deja, 34% dintre agenții de marketing își modificau reclamele publicitare ca urmare a coronavirusului, iar 19% dintre aceștia începeau să promoveze ofertele de comerț electronic. „A fost un fel de reacție intestinală foarte timpurie”, a spus el, adăugând că se așteaptă ca aceste cifre să crească în săptămânile următoare.

„Mărcile trebuie să conducă cu informații”, a spus Bakker. „Mai întâi, trebuie să recunoască situația și apoi să schițeze un plan de acțiune clar despre ceea ce vor face pentru a asigura siguranța.”

Cu toate acestea, acum este momentul ca agenții de marketing să fie atenți în mesajele lor și să acționeze cu prudență, a spus Szasz.

„Momentele de criză sunt momente extrem de emoționante pentru consumatori. Gândiți-vă la faptul că, chiar acum, în timpul pandemiei, există o mulțime de emoții negative extreme care trec prin clienți, frica și frustrarea și toate acele lucruri”, a spus ea. „Apoi, după criză... vor exista o mulțime de emoții pozitive de „libertate”. Acesta este exact momentul în care puteți construi cele mai bune relații cu clienții bazate pe încredere.”

„Momentele de criză sunt momente extrem de emoționante pentru consumatori”.

Andrea Szasz,

Director, Kearney Consumer Practice

Este important ca un brand să fie conștient de modul în care se înfățișează acum. Înainte de izbucnirea coronavirusului, mărcile trebuiau adesea să fie provocatoare și să zguduie consumatorii pentru a ieși în evidență. Brandurile care nu își schimbă abordarea în aceste vremuri de incertitudine sunt cele mai afectate, a spus Szasz.

Pentru a face față furtunii, un brand trebuie să creeze angajamente care să favorizeze relațiile cu consumatorii săi, a spus Szasz, ceea ce înseamnă adesea să facă „investiții înaintea capacității de a vinde... Acestea vor fi mărcile care vor avea succes în preluare. volumele de după criză”.

Sunt investiții „pâlnia superioară”, a spus Szasz, care implică munca pentru a construi acel sentiment de comunitate cu clienții lor, mai degrabă decât redirecționarea clienților pentru a încerca să genereze achiziții imediate. Platformele, a spus Szasz, funcționează bine pentru a promova acest lucru, deoarece este „unde angajamentul clienților și comerțul sunt mult mai strânse împreună. Puteți să vă implicați și să dezvoltați relația de canal și, practic, să ajutați clientul să-și petreacă timpul - pentru că asta este platforma - și în același timp, puneți-le să cumpere și pe ei.”

Nike, care își folosește experiența din China ca un „cadru de joc” pentru a naviga asupra impactului coronavirusului asupra afacerii sale din SUA, se îndreaptă către digital. Brandul de atletism a eliminat luna trecută taxa de abonament pentru serviciul său NTC Premium, care oferă streaming videoclipuri de antrenament, programe de antrenament și sfaturi experți de la antrenori. Este o mișcare similară cu cea executată de Nike mai devreme în China, despre care CEO-ul John Donahoe a spus că a condus vânzările prin aplicațiile sale comerciale ca urmare a unui angajament sporit și a condus la o creștere de 30% a afacerii sale digitale în regiune.

„Cred că companiile care au platforme și locuri în care consumatorii pot avea comunități între ei... sunt mărci care pot avea succes”, a spus Szasz. Este „unde consumatorii pot împărtăși cu adevărat ceea ce simt, iar mărcile ascultă. Acesta este, de asemenea, un loc în care se construiește încredere. Acesta este foarte diferit de investiția de marketing unidirecțională pe care o fac multe companii, care nu este ceea ce este necesar. chiar acum."