Apa arti virus corona bagi merek DTC
Diterbitkan: 2022-05-31Dalam beberapa minggu terakhir, lebih dari 100 pengecer — baik yang lama maupun yang DTC — telah menutup sementara pintu mereka atau mengurangi jam buka untuk membantu menghentikan penyebaran virus corona. Untuk merek asli digital, yang mengoperasikan beberapa toko dibandingkan dengan pemain yang lebih tradisional, perpindahan untuk beroperasi secara eksklusif secara online, secara teori, seharusnya tidak banyak mengganggu bisnis. Tapi itu tidak terjadi.
Pengeluaran online di ThirdLove selama minggu 16 Maret turun 39% dari minggu ke minggu, sementara Poshmark turun 30% dan StitchFix turun 9% selama periode yang sama, menurut data Edison Trends yang dibagikan dengan Retail Dive. Secara keseluruhan, pembelanjaan merek langsung ke konsumen dari minggu ke minggu turun rata-rata 7% antara 2 Maret dan 22 Maret. Sebagai perbandingan, peningkatan rata-rata dari minggu ke minggu untuk merek-merek ini dari 6 Januari hingga 1 Maret adalah 1 %, menurut data.
E-commerce DTC tidak sepenuhnya dirancang untuk berhasil, kata Andrea Szasz, seorang prinsipal dalam praktik konsumen di Kearney, dalam sebuah wawancara. "Setiap kali ada pengumuman buruk, atau orang khawatir tentang kesejahteraan dan kehidupan mereka sendiri dan sebagainya, kami melihat, [selama] setidaknya beberapa minggu, [penurunan] dalam konsumsi." Dan bahkan ketika jumlahnya sedikit kembali, mereka "tidak mendekati situasi fase pra-krisis," tambahnya.
Sementara konsumen umumnya membelanjakan lebih sedikit di seluruh industri dalam hal barang-barang yang tidak penting, ada satu hal yang menempatkan beberapa perusahaan lebih baik terhadap dampak COVID-19 daripada yang lain: berapa banyak uang tunai yang mereka miliki.
"Ada biaya tetap tinggi yang terkait dengan menjalankan toko untuk hunian serta tenaga kerja di toko. Jadi itu memposisikan [merek langsung ke konsumen] lebih baik daripada pengecer omnichannel atau bata-dan-mortir," analis Wedbush Seth Basham mengatakan dalam sebuah wawancara. "Tapi banyak dari perusahaan-perusahaan ini tidak stabil secara finansial. Jadi kemampuan mereka untuk menghadapi badai masih dipertanyakan."
"Sebagai usaha kecil, kami benar-benar merasakan dampak COVID-19."
Heidi Zak
Co-CEO, ThirdLove
Merek-merek ini menghadapi kendala lain, seperti tidak dapat memperoleh dana tambahan saat ini atau tidak memiliki spesialis yang diperlukan yang bekerja untuk membantu mereka melewati periode ini. Pada saat yang sama, beberapa merek ini, seperti Wayfair, Chewy, dan Casper, sudah berurusan dengan hal yang tidak menguntungkan jauh sebelum wabah virus corona, meskipun yang terakhir telah mampu mempersempit kerugiannya sedikit setelah debut publiknya.
Saat ini, merek DTC perlu melihat di mana mereka dapat memangkas biaya. "Jadi jika Anda memiliki toko, tunda pembayaran sewa Anda," kata Basham, atau merek mungkin perlu memberhentikan atau merumahkan karyawan untuk menahan modal sebanyak mungkin. Tapi area terbesar yang bisa dipotong perusahaan saat ini adalah periklanan, kata Basham. "Ini pedang bermata dua, tentu saja, karena jika Anda beriklan lebih sedikit, kemungkinan besar Anda tidak akan mendorong penjualan sebanyak mungkin. Tapi karena permintaan saat ini jauh lebih sedikit ... orang tidak akan mengejar penjualan yang tidak ada. ."
Selain beberapa pengecer yang menjual kebutuhan pokok — seperti bahan makanan atau barang-barang rumah tangga umum — tidak ada kategori yang "kebal" dari penjualan online. Sementara secara teori, mungkin masuk akal bagi konsumen untuk berinvestasi di rumah mereka (tempat mereka menghabiskan sebagian besar waktu mereka baik dengan pilihan atau pesanan pemerintah), misalnya, daripada membeli item pakaian, itu tidak mungkin terjadi pada kebanyakan orang. Amerika sekarang. Rekor 6,6 juta orang mengajukan tunjangan pengangguran selama pekan yang berakhir 28 Maret , menurut Departemen Tenaga Kerja. Itu di atas 3,3 juta orang yang mengajukan selama tujuh hari sebelumnya .
Orang-orang "yang tidak memiliki pendapatan yang dapat dibelanjakan akan jauh lebih ragu-ragu untuk membeli banyak dari apa pun yang merupakan pilihan besar," kata Basham. "Jadi saya tidak berpikir bahwa kita akan melihat hasil positif di kategori [kandang] dengan cara apa pun dalam waktu dekat."
Apa selanjutnya untuk DTC ?
Krisis ini pada akhirnya dapat mengubah lanskap direct-to-consumer, setidaknya sebagian. Sampai saat ini, banyak dari merek ini telah dalam mode ekspansi.
Casper mengumumkan pada tahun 2018 rencananya untuk membuka 200 toko di seluruh Amerika Utara, dan mengulangi rencana tersebut ketika diajukan untuk go public awal tahun ini. Merek bedding Brooklinen membuka toko permanen pertamanya pada akhir 2019, dengan maksud untuk membuka "banyak toko," dan sudah mulai mencari lokasi.
Merek tidak dapat memprediksi pandemi global, dan sekarang mereka cenderung menilai kembali tujuan jangka pendek apa pun. Merek pakaian dalam langsung ke konsumen ThirdLove, misalnya, mengumumkan dalam sebuah posting Instagram bahwa mereka secara permanen menutup toko pop-up New York City. "Kami beroperasi di wilayah yang belum dipetakan dengan toko ritel di seluruh negeri tutup, dan pada saat hampir semua yang kami anggap 'normal' sedang ditantang ... Kami memiliki tim ritel yang luar biasa yang mencapai langkah mereka, tetapi pop- sewa naik segera jadi kami memutuskan untuk menutup satu-satunya lokasi fisik kami secara permanen," kata co-CEO Heidi Zak dalam posting tersebut. "Sebagai usaha kecil, kami benar-benar merasakan dampak COVID-19."
Bahkan raksasa ritel sedang mencari di mana mereka dapat melakukan pemotongan sekarang. Nordstrom pekan lalu mengumumkan bahwa mereka merencanakan pengurangan lebih dari $500 juta dalam belanja modal, modal kerja dan biaya operasional. Demikian pula, Kohl's pada hari Senin mengatakan mengambil langkah-langkah untuk membantu mengurangi dampak keuangan dari wabah, termasuk memotong sekitar $500 juta dalam pengeluaran modal; mengurangi pemasaran, teknologi, dan operasi selama toko tutup; dan sepenuhnya menarik fasilitas kredit bergulir senilai $1 miliar.
Dan seperti banyak pengecer tradisional yang bergulat dengan karyawan yang merumahkan atau memberhentikan, merek DTC menghadapi keputusan serupa. Rent the Runway awal pekan ini mengkonfirmasi kepada Retail Dive bahwa mereka memberhentikan semua staf ritelnya, memberikan karyawan yang terkena dampak pesangon dan dua bulan asuransi kesehatan. Perusahaan persewaan mengumumkan pertengahan Maret bahwa mereka menutup semua toko ritelnya. Everlane, yang juga telah menutup tokonya tanpa batas waktu, telah memberhentikan 290 karyawan - 14% di antaranya adalah bagian dari tim pengalaman pelanggan perusahaan - dan menawarkan dua minggu pesangon kepada mereka yang terkena dampak. Seorang juru bicara Everlane mengkonfirmasi kepada Retail Dive bahwa PHK itu, sebagian, merupakan akibat dari pendapatan perusahaan yang meleset dari target sebesar 25%.
Wabah virus corona memperumit keputusan tentang batu bata dan mortir, sebagian karena beberapa taktik utama untuk memerangi penyakit - jarak sosial dan perintah tinggal di rumah - memiliki efek yang sangat tajam pada toko.
"Tidak ada alasan untuk membuka toko yang tidak bisa dikunjungi orang, tentu saja," kata Basham . "Dan dalam lingkungan di mana kami mencoba untuk melestarikan modal, tidak ada alasan untuk menandatangani sewa dan menciptakan kewajiban."
"Tidak ada alasan untuk membuka toko yang tidak bisa dikunjungi orang."
Seth Basham
Analis, Wedbush
Ada banyak ketidakpastian saat ini, terutama seputar kemungkinan sifat siklus penyakit. Jika, misalnya, pandemi mereda selama musim panas, belum diketahui apakah itu bisa kembali pada musim gugur ketika suhu turun lagi.
"Sampai ada vaksin global yang akan menjamin kita bahwa tidak ada kembalinya virus dalam skala besar, seperti yang kita miliki sekarang, saya tidak tahu apakah itu strategi yang berhasil untuk berpikir tentang melompat ke batu bata dan mortir, "ucap Szaz . Dia mencatat bahwa batu bata dan mortir, secara umum, bukanlah strategi yang buruk, tetapi melihat betapa berlebihannya AS, dia mengatakan ada kemungkinan nyata bahwa banyak toko akan tutup secara permanen tergantung pada lamanya krisis.
Saat ini, merek mungkin perlu menemukan solusi yang memberi mereka fleksibilitas paling besar jika penyakit itu kembali dengan cara yang sama dalam beberapa bulan, Evan Bakker, kepala praktik intelijen Gartner for Marketers, mengatakan dalam sebuah wawancara , menambahkan bahwa dia mengharapkan komitmen untuk memperluas toko permanen sekarang berkurang.
"Ini tentang, 'Bagaimana saya benar-benar membangun infrastruktur e-commerce saya untuk terus menjadi vital bagi bisnis saya dan kuat?' Tapi kemudian di sisi toko, 'Bagaimana saya memikirkan kembali strategi toko saya untuk menjadi dinamis?'" kata Bakker . "Saya pikir apa artinya itu bagi beberapa merek dengan lebih sedikit toko adalah bahwa dalam jangka panjang, Anda akan melihat lebih banyak investasi dalam pop-up, jangka pendek, acara eksklusif — hal-hal yang mendorong loyalitas dan mendorong banyak promosi sensasional."
Pandemi juga dapat menyebabkan peningkatan aktivitas merger dan akuisisi. "Perusahaan kecil di pasar mungkin berjuang untuk mengumpulkan uang secara mandiri, dan beberapa perusahaan yang memiliki kantong lebih dalam mungkin perlu menemukan cara baru untuk terlibat dengan konsumen dan memahami bagaimana menjadi lebih gesit dan lebih fokus pada pelanggan," kata Szasz .
Bergantung pada berapa lama pandemi berlangsung dan seberapa parah, katanya, "mungkin akan ada banyak guncangan dari merek langsung ke konsumen, tetapi juga merek ritel."
Pesan merek sangat penting saat ini
Pengecer besar seperti Walmart dan Best Buy memiliki keuntungan dalam beberapa hal karena mereka sudah memiliki strategi omnichannel yang kuat, sehingga penyesuaian operasional tidak menjadi hambatan besar.
Tetapi dengan penutupan toko DTC yang lebih kecil, itu "sebenarnya berarti bagi mereka benar-benar menggandakan pemasaran digital dalam upaya untuk mengubah pembelian e-commerce," kata Bakker. Dalam hal periklanan, ia berharap hal itu dapat diterjemahkan menjadi penyebutan pengiriman dan pengembalian gratis dari merek-merek ini untuk mendorong pembelian.
Menganalisis 162 pengecer dan merek DTC dengan jejak fisik, Gartner menemukan bahwa pangsa email keseluruhan yang menyebutkan toko atau pemenuhan antara 1 Maret dan 23 Maret meningkat 4% dari Januari dan 8% dari Februari. Banyak dari email tersebut merujuk pada penutupan toko, jam operasional yang diperbarui, dan metode pemenuhan tambahan, seperti pengambilan atau pengiriman di tepi jalan.
Survei Gartner baru-baru ini menemukan bahwa, 34% pemasar mengubah materi iklan mereka sebagai akibat dari virus corona, dan 19% dari mereka mulai mempromosikan penawaran e-niaga. "Itu adalah reaksi yang sangat awal," katanya, seraya menambahkan bahwa dia memperkirakan angka-angka itu akan naik dalam beberapa minggu mendatang.
"Merek perlu memimpin dengan informasi," kata Bakker. "Pertama, mereka perlu mengakui situasinya, dan kemudian menguraikan rencana tindakan yang jelas tentang apa yang akan mereka lakukan untuk memastikan keamanan."
Namun, sekarang saatnya bagi pemasar untuk bijaksana dalam menyampaikan pesan dan bertindak dengan hati-hati, kata Szasz.
"Saat-saat krisis adalah momen yang sangat emosional bagi konsumen. Pikirkan fakta bahwa saat ini selama pandemi, ada banyak emosi negatif ekstrem yang terjadi melalui pelanggan, ketakutan dan frustrasi dan semua hal itu," katanya. "Kemudian setelah krisis ... akan ada banyak emosi positif dari 'kebebasan'. Ini adalah waktu yang tepat di mana Anda dapat membangun hubungan terbaik dengan pelanggan berdasarkan kepercayaan."
"Momen krisis adalah momen yang sangat emosional bagi konsumen."
Andrea Szasz,
Kepala Sekolah, Praktik Konsumen Kearney
Penting bagi sebuah merek untuk menyadari bagaimana ia menggambarkan dirinya saat ini. Sebelum wabah virus corona, merek seringkali perlu provokatif dan mengguncang konsumen agar menonjol. Merek-merek yang tidak mengubah pendekatan mereka selama masa ketidakpastian ini adalah yang paling terpukul, kata Szasz.
Untuk mengatasi badai, merek harus menciptakan keterlibatan yang membina hubungan dengan konsumennya, kata Szasz, yang seringkali berarti membuat "investasi di depan kemampuan untuk menjual ... Ini akan menjadi merek yang akan berhasil dalam mengambil volume setelah krisis."
Ini adalah investasi "saluran atas", kata Szasz, yang memerlukan upaya untuk membangun rasa kebersamaan dengan pelanggan mereka, daripada menargetkan ulang pelanggan untuk mencoba dan mendorong pembelian langsung. Platform, kata Szasz, bekerja dengan baik dalam mendorong ini karena "itulah "tempat keterlibatan pelanggan dan perdagangan lebih dekat satu sama lain. Anda dapat terlibat dan membangun hubungan corong dan pada dasarnya, membantu pelanggan menghabiskan waktu mereka — karena itulah platformnya — dan pada saat yang sama minta mereka membeli juga."
Nike, yang menggunakan pengalamannya di China sebagai "buku pedoman" untuk menavigasi dampak virus corona pada bisnisnya di AS, beralih ke digital. Merek atletik bulan lalu menghilangkan biaya berlangganan untuk layanan NTC Premium, yang menyediakan streaming video latihan, program pelatihan, dan kiat ahli dari pelatih. Ini adalah langkah serupa dengan yang dilakukan Nike di China sebelumnya, yang menurut CEO John Donahoe mendorong penjualan melalui aplikasi perdagangannya sebagai hasil dari peningkatan keterlibatan, dan menyebabkan pertumbuhan 30% dalam bisnis digitalnya di wilayah tersebut.
"Saya percaya bahwa perusahaan yang memiliki platform dan tempat di mana konsumen dapat memiliki komunitas satu sama lain ... adalah merek yang dapat berhasil," kata Szasz. Ini "di mana konsumen dapat benar-benar berbagi perasaan mereka, dan merek mendengarkan. Itu juga tempat di mana kepercayaan dibangun. Itu sangat berbeda dari investasi pemasaran merek satu arah yang dilakukan banyak perusahaan, yang bukan itu yang dibutuhkan sekarang juga."