Что коронавирус означает для брендов DTC
Опубликовано: 2022-05-31За последние несколько недель более 100 ритейлеров — как традиционных, так и DTC — временно закрыли свои двери или сократили часы работы, чтобы помочь остановить распространение коронавируса. Для нативных цифровых брендов, которые управляют небольшим количеством магазинов по сравнению с более традиционными игроками, переход к работе исключительно в Интернете теоретически должен был сопровождаться небольшими перебоями в бизнесе. Но это не так.
Согласно данным Edison Trends, предоставленным Retail Dive, онлайн-расходы в ThirdLove за неделю с 16 марта упали на 39% по сравнению с предыдущей неделей, в то время как Poshmark упал на 30%, а StitchFix упал на 9% за тот же период. В целом, недельные расходы брендов, ориентированных на потребителя, упали в среднем на 7% за неделю в период со 2 по 22 марта. Для сравнения, среднее недельное увеличение этих брендов с 6 января по 1 марта составило 1 %, согласно данным.
Электронная коммерция DTC не однозначно настроена на успех, сказала в интервью Андреа Сас, руководитель практики по работе с потребителями в Kearney. «Каждый раз, когда появляется плохое объявление или люди беспокоятся о своем благополучии, жизни и т. д., мы видим, [в течение] по крайней мере нескольких недель, [спад] в потреблении». И даже когда цифры немного вернутся, они «далек от докризисной ситуации», добавила она.
Хотя потребители, как правило, тратят меньше в отрасли, когда речь идет о предметах первой необходимости, есть одна вещь, которая лучше защищает одни компании от воздействия COVID-19, чем другие: сколько денег у них есть.
«Эксплуатация магазинов связана с высокими фиксированными затратами на заполнение, а также на рабочую силу в магазине. Таким образом, он позиционирует [бренды, ориентированные на потребителя] лучше, чем омниканальные или обычные розничные продавцы», — аналитик Wedbush Сет. — сказал Башам в интервью. «Но многие из этих компаний не столь финансово стабильны. Поэтому их способность пережить шторм все еще сомнительна».
«Как малый бизнес, мы абсолютно ощущаем влияние COVID-19».
Хайди Зак
Со-генеральный директор, ThirdLove
Эти бренды сталкиваются с другими препятствиями, такими как невозможность получить дополнительное финансирование прямо сейчас или отсутствие необходимых специалистов, которые помогли бы им пережить этот период. В то же время некоторые из этих брендов, такие как Wayfair, Chewy и Casper, уже столкнулись с убыточностью задолго до вспышки коронавируса, хотя последний смог немного сократить свои убытки после своего публичного дебюта.
Прямо сейчас бренды DTC должны искать, где они могут сократить расходы. «Поэтому, если у вас есть магазины, отложите арендную плату», — сказал Бэшем, или брендам, возможно, придется уволить или уволить сотрудников, чтобы сохранить как можно больше капитала. Но самая большая область, которую компании могут сократить прямо сейчас, — это реклама, сказал Башам. «Конечно, это обоюдоострый меч, потому что, если вы будете меньше рекламировать, вы, вероятно, не сможете увеличить продажи. Но поскольку сейчас спрос намного меньше ... люди не будут гоняться за продажами, которых не существует. ."
За исключением некоторых розничных продавцов, продающих предметы первой необходимости, такие как бакалея или товары для дома, нет категории, которая «застрахована» от хитов онлайн-продаж. Хотя теоретически для потребителей может иметь смысл инвестировать в свои дома (места, где они проводят большую часть своего времени либо по выбору, либо по распоряжению правительства), например, вместо того, чтобы покупать предмет одежды, для большинства это вряд ли имеет место. Американцы прямо сейчас. По данным Министерства труда США, за неделю, закончившуюся 28 марта, заявки на пособие по безработице подали рекордные 6,6 миллиона человек . Это сверх 3,3 миллиона человек, которые подали заявки в течение семи дней до этого .
Люди, «у которых нет располагаемого дохода, будут гораздо более нерешительными покупать большую часть чего-либо, что является дискреционным», — сказал Башам. «Поэтому я не думаю, что мы каким-либо образом увидим чистый положительный результат в категории [дома] в ближайшем будущем».
Что дальше для кодов неисправности ?
Этот кризис может в конечном итоге изменить ландшафт прямого обращения к потребителю, по крайней мере, частично. До этого момента многие из этих брендов находились в режиме расширения.
В 2018 году Casper объявила о своих планах открыть 200 магазинов по всей Северной Америке и подтвердила эти планы, когда в начале этого года подала заявку на публичное размещение акций. Бренд постельных принадлежностей Brooklinen открыл свой первый постоянный магазин в конце 2019 года с намерением открыть «множество магазинов» и уже начал подбирать места.
Бренды не могли предсказать глобальную пандемию, и теперь они, вероятно, пересмотрят любые краткосрочные цели. Например, бренд нижнего белья ThirdLove, предназначенный для прямого потребления, объявил в своем посте в Instagram, что навсегда закрывает свой всплывающий магазин в Нью-Йорке. «Мы работаем на неизведанной территории, розничные магазины закрываются по всей стране, и в то время, когда практически все, что мы считаем «нормальным», подвергается сомнению… Срок аренды вскоре истек, поэтому мы решили навсегда закрыть наше единственное физическое место», — написала в своем посте со-генеральный директор Хайди Зак. «Как малый бизнес, мы абсолютно ощущаем влияние COVID-19».
Даже гиганты розничной торговли ищут, где они могут сократить расходы прямо сейчас. На прошлой неделе Nordstrom объявила, что планирует сократить более чем на 500 миллионов долларов капитальные затраты, оборотный капитал и операционные расходы. Точно так же Kohl's в понедельник заявила, что предприняла шаги, чтобы помочь смягчить финансовые последствия вспышки, включая сокращение капитальных затрат примерно на 500 миллионов долларов; сокращение маркетинга, технологий и операций, когда магазины закрыты; и полностью использует свою возобновляемую кредитную линию на 1 миллиард долларов.
И, как многие традиционные ритейлеры, борющиеся с отпуском или увольнением персонала, бренды DTC сталкиваются с аналогичными решениями. Ранее на этой неделе компания Rent the Runway подтвердила Retail Dive, что уволила весь персонал розничной торговли, предоставив пострадавшим выходное пособие и двухмесячную медицинскую страховку. Компания по аренде объявила в середине марта, что закрывает все свои розничные магазины. Everlane, которая также закрыла свои магазины на неопределенный срок, уволила 290 сотрудников, 14% из которых были частью команды компании по работе с клиентами, и предложила пострадавшим двухнедельное выходное пособие. Представитель Everlane подтвердил Retail Dive, что увольнения отчасти стали результатом того, что выручка компании не достигла запланированных показателей на 25%.
Вспышка коронавируса усложняет принятие решений о кирпиче и растворе, отчасти потому, что некоторые из ключевых тактик борьбы с болезнью — социальное дистанцирование и приказы оставаться дома — оказывают особенно заметное влияние на магазины.
«Конечно, нет причин открывать магазины, в которые люди не могут ходить», — сказал Бэшем . «А в условиях, когда мы пытаемся сохранить капитал, нет причин подписывать договоры аренды и создавать обязательства».
«Нет причин открывать магазины, в которые люди не могут ходить».
Сет Башам
Аналитик, Ведбуш
Сейчас существует много неопределенностей, особенно в отношении возможного циклического характера заболевания. Если, например, пандемия утихла летом, то пока неизвестно, сможет ли она вернуться осенью, когда температура снова понизится.
«Пока не будет глобальной вакцины, которая гарантирует нам, что вирус не вернется в больших масштабах, как это происходит сейчас, я не знаю, будет ли успешной стратегией думать о том, чтобы прыгнуть в кирпич и раствор, — сказал Сас . Она отметила, что кирпич и раствор, в целом, неплохая стратегия, но, глядя на то, насколько перенасыщены запасы в США, она сказала, что существует реальная вероятность того, что многие магазины навсегда закроются в зависимости от продолжительности кризиса.
Прямо сейчас брендам может потребоваться найти решения, которые дадут им максимальную гибкость в случае, если болезнь вернется таким же образом через пару месяцев, сказал в интервью Эван Баккер, руководитель отдела разведки Gartner for Marketers. , добавив, что он ожидает, что теперь будет меньше обязательств по расширению постоянных магазинов.
«Речь идет о том, как мне на самом деле построить свою инфраструктуру электронной коммерции, чтобы она продолжала быть жизненно важной для моего бизнеса и оставаться сильной?» Но что касается магазина: «Как мне переосмыслить стратегию магазина, чтобы она стала динамичной?», — сказал Баккер . «Я думаю, что для некоторых брендов с меньшим количеством магазинов это означает, что потенциально в долгосрочной перспективе вы увидите больше инвестиций во всплывающие окна, краткосрочные эксклюзивные мероприятия — вещи, которые как бы повышают лояльность и стимулируют много клиентов. шумиха».
Пандемия также может привести к увеличению активности слияний и поглощений. «Небольшие фирмы на рынке могут столкнуться с трудностями при самостоятельном сборе денег, а некоторым компаниям с более глубокими карманами, возможно, придется найти новые способы взаимодействия с потребителем и понять, как стать более гибкими и более ориентированными на клиента», — сказал Сас .
По ее словам, в зависимости от того, как долго будет продолжаться пандемия и в какой степени она будет серьезной, «вероятно, произойдет сильное вытеснение брендов, ориентированных непосредственно на потребителя, а также розничных брендов».
Обмен сообщениями о бренде имеет решающее значение прямо сейчас
Более крупные ритейлеры, такие как Walmart и Best Buy, в некотором роде имеют преимущество, потому что у них уже есть сильные многоканальные стратегии, поэтому операционные корректировки не являются таким большим препятствием.
Но поскольку небольшие DTC закрывают магазины, это «на самом деле означает, что они действительно удваивают усилия в цифровом маркетинге, чтобы как бы конвертировать покупки в электронной коммерции», — сказал Баккер. Что касается рекламы, он ожидает, что это приведет к упоминаниям о бесплатной доставке и возврате от этих брендов, чтобы стимулировать покупки.
Проанализировав 162 розничных продавца и бренды DTC, работающие в обычном режиме, Gartner обнаружила, что доля всех электронных писем, в которых упоминались либо магазины, либо фулфилмент в период с 1 по 23 марта, увеличилась на 4% по сравнению с январем и на 8% по сравнению с февралем. Многие из этих электронных писем упоминали о закрытии магазинов, обновленных часах работы и дополнительных методах выполнения, таких как самовывоз или доставка.
Недавний опрос Gartner показал, что уже 34% маркетологов изменили свои рекламные креативы из-за коронавируса, а 19% из них начали продвигать предложения электронной коммерции. «Это была действительно ранняя интуитивная реакция», — сказал он, добавив, что ожидает, что эти цифры вырастут в ближайшие недели.
«Бренды должны вести за счет информации», — сказал Баккер. «Во-первых, им нужно признать ситуацию, а затем наметить четкий план действий, которые они собираются предпринять для обеспечения безопасности».
Однако сейчас настало время для маркетологов быть вдумчивыми в своих сообщениях и действовать осторожно, сказал Сас.
«Кризисные моменты — это чрезвычайно эмоциональные моменты для потребителей. Подумайте о том, что прямо сейчас, во время пандемии, через клиентов проходит множество крайне негативных эмоций, страх, разочарование и все такое», — сказала она. «Потом после кризиса… будет много положительных эмоций от наконец «свободы». Это как раз то время, когда вы можете построить наилучшие отношения с клиентами, основанные на доверии».
«Кризисные моменты — чрезвычайно эмоциональные моменты для потребителей».
Андреа Сас,
Директор, Kearney Consumer Practice
Для бренда важно знать, как он представляет себя прямо сейчас. До вспышки коронавируса брендам часто приходилось быть провокационными и встряхивать потребителей, чтобы выделиться. Сас сказал, что бренды, которые не меняют своего подхода в эти времена неопределенности, больше всего страдают.
По словам Сас, чтобы выдержать бурю, бренд должен создавать отношения, которые укрепляют отношения со своими потребителями, что часто означает «инвестиции до того, как они смогут продавать… Это будут бренды, которые добьются успеха. объемы после кризиса».
По словам Сас, это инвестиции в «верхнюю часть воронки», которые подразумевают работу по созданию чувства общности со своими клиентами, а не перенацеливание клиентов, чтобы попытаться стимулировать немедленные покупки. Платформы, по словам Сас, хорошо способствуют этому, потому что «в них взаимодействие с клиентами и коммерция гораздо ближе друг к другу. Вы можете взаимодействовать и строить отношения воронки и, по сути, помогать клиенту тратить свое время — потому что это то, что платформа — и в то же время пусть они тоже покупают».
Nike, которая использует свой опыт в Китае в качестве «учебника» для управления влиянием коронавируса на свой бизнес в США, переходит на цифровые технологии. Спортивный бренд в прошлом месяце отменил абонентскую плату за свой сервис NTC Premium, который предоставляет потоковое видео с тренировок, тренировочные программы и советы экспертов от тренеров. Это аналогичный шаг Nike, предпринятый ранее в Китае, который, по словам генерального директора Джона Донахью, увеличил продажи через свои коммерческие приложения в результате повышения вовлеченности и привел к 30-процентному росту своего цифрового бизнеса в регионе.
«Я считаю, что компании, у которых есть платформы и места, где потребители могут общаться друг с другом… — это бренды, которые могут добиться успеха», — сказал Сас. Это «место, где потребители могут действительно поделиться своими чувствами, а бренды слушают. Это также место, где строится доверие. прямо сейчас."