コロナウイルスがDTCブランドにとって何を意味するか
公開: 2022-05-31過去数週間で、100を超える小売業者（レガシーとDTCの両方）が一時的にドアを閉めるか、コロナウイルスの蔓延を防ぐために時間を短縮しました。 従来のプレーヤーに比べて店舗数が少ないデジタルネイティブブランドの場合、理論上、オンラインでの独占的な運営への移行は、ビジネスにほとんど影響を与えないはずです。 しかし、そうではありませんでした。
RetailDiveと共有されたEdisonTrendsのデータによると、3月16日の週のThirdLoveでのオンライン支出は週ごとに39％減少し、Poshmarkは30％減少し、StitchFixは9％減少しました。 全体として、直接販売ブランドの週ごとの支出は、3月2日から3月22日までの平均で7％減少しました。比較すると、これらのブランドの1月6日から3月1日までの週ごとの平均増加は1でした。 ％、データによると。
カーニーの消費者慣行のプリンシパルであるアンドレア・サス氏はインタビューで、DTCのeコマースが成功するように明確に設定されているわけではないと述べた。 「悪い発表があったり、人々が自分の幸福や生活などについて心配したりするたびに、少なくとも数週間は消費量が減少することがわかります。」 そして、数字がわずかに戻ったとしても、「危機前の状況にはほど遠い」と彼女は付け加えた。
消費者は一般的に、必須ではないアイテムに関して業界全体で支出を減らしていますが、COVID-19の影響に対して、他の企業よりも優れた位置付けをしている企業が1つあります。それは、利用可能な現金の量です。
「店舗の運営と店舗での労働には高い固定費がかかるため、オムニチャネルや実店舗の小売業者よりも[直接販売ブランド]の位置付けが優れています」とWedbushのアナリストSeth氏は述べています。バシャムはインタビューで言った。 「しかし、これらの企業の多くは財政的に安定していない。したがって、嵐を乗り切る能力にはまだ疑問がある。」
「中小企業として、私たちはCOVID-19の影響を絶対に感じています。」
ハイディザック
共同CEO、ThirdLove
これらのブランドは、現在追加の資金を得ることができない、またはこの期間を乗り切るために必要な専門家が働いていないなど、他の障害に直面しています。 同時に、Wayfair、Chewy、Casperなどのこれらのブランドのいくつかは、コロナウイルスが発生するずっと前からすでに不採算に対処していましたが、後者は公開デビュー後わずかに損失を減らすことができました。
現在、DTCブランドは、コストを削減できる場所を探す必要があります。 「したがって、店舗がある場合は、家賃の支払いを延期する」とバシャム氏は述べた。あるいは、ブランドは、可能な限り多くの資本を保持するために、従業員を解雇または解雇する必要があるかもしれない。 しかし、企業が現在削減できる最大の分野は広告だとバシャム氏は語った。 「もちろん、これは両刃の剣です。宣伝を少なくすると、売り上げを伸ばすことができなくなる可能性があります。しかし、現在の需要ははるかに少ないため、人々は存在しない売り上げを追いかけることはありません。 。」
食料品や一般的な家庭用品などの必需品を販売している一部の小売業者を除いて、オンラインでの売り上げのヒットから「免除」されるカテゴリはありません。 理論的には、消費者がアパレルアイテムを購入するのではなく、たとえば、自宅（時間の大部分を選択または政府の命令によって費やしている場所）に投資することは理にかなっているかもしれませんが、ほとんどの場合、そうではありません。今のアメリカ人。 労働省によると、 3月28日に終了した週に過去最高の660万人が失業手当を申請しました。 それは、その前の7日間に提出した330万人に加えてでした。
「可処分所得を持たない人々は、高額な裁量権のあるものの多くを購入することをはるかに躊躇するだろう」とバシャム氏は述べた。 「だから、近い将来、[ホーム]カテゴリーでネットポジティブになるとは思わない」と語った。
DTCの次は何ですか？
この危機は、少なくとも部分的には、最終的に消費者への直接的な状況を変える可能性があります。 この時点まで、これらのブランドの多くは拡張モードでした。
キャスパーは2018年に、北米全体に200店舗をオープンする計画を発表し、今年初めに公開を申請したときにそれらの計画を繰り返しました。 寝具ブランドのブルックリネンは、「たくさんの店舗」をオープンすることを目的に、2019年末に最初の常設ショップをオープンし、すでに場所の調査を開始していました。
ブランドは世界的大流行を予測することはできなかったので、今では短期的な目標を再評価する可能性があります。 直接販売のランジェリーブランドThirdLoveは、Instagramの投稿で、ニューヨーク市のポップアップショップを完全に閉鎖すると発表しました。 「私たちは全国の小売店が閉鎖されている未開拓の地域で事業を行っており、「通常」として保持している事実上すべてが挑戦されているときに...私たちは彼らの一歩を踏み出した素晴らしい小売チームを持っていましたが、私たちのポップ-アップリースがまもなく終了したため、私たちは唯一の物理的な場所を完全に閉鎖することにしました」と共同CEOのハイディザックは投稿で述べています。 「中小企業として、私たちはCOVID-19の影響を絶対に感じています。」
小売大手でさえ、今どこで削減できるかを探しています。 ノードストロームは先週、設備投資、運転資本、および営業費用の5億ドル以上の削減を計画していると発表しました。 同様に、Kohl'sは月曜日に、資本的支出の約5億ドルを削減するなど、発生の経済的影響を緩和するための措置を講じたと述べました。 店舗が閉鎖されている間、マーケティング、テクノロジー、および運用を削減します。 そして、10億ドルの回転信用枠を完全に引き出します。
そして、多くの伝統的な小売業者がスタッフの解雇や解雇に取り組んでいるように、DTCブランドも同様の決定に直面しています。 今週初めにランウェイをレンタルして、小売店のスタッフ全員を解雇し、影響を受けた従業員に2か月の健康保険を提供することをRetailDiveに確認しました。 レンタル会社は3月中旬にすべての小売店を閉鎖すると発表した。 店舗も無期限に閉鎖しているEverlaneは、290人の従業員を解雇し、そのうち14％は同社のカスタマーエクスペリエンスチームの一員であり、影響を受けた人々に2週間の退職を提供しました。 エバーレーンのスポークスパーソンは、レイオフは、部分的には、会社の収益が目標を25％下回った結果であるとリテールダイブに確認しました。
コロナウイルスの発生は、レンガとモルタルに関する決定を複雑にします。これは、病気と戦うための重要な戦術のいくつか（社会的距離と外出禁止令）が店舗に特に指摘された影響を与えるためです。
「もちろん、人々が行けない店を開く理由はない」とバシャム氏は語った。 「そして、私たちが資本を維持しようとしている環境では、リースに署名して義務を作成する理由はありません。」
「人が行けない店を開く理由はありません。」
セス・バシャム
アナリスト、Wedbush
現在、特に病気の周期的な性質の可能性については、多くの不確実性があります。 たとえば、夏にパンデミックが落ち着いた場合、気温が再び下がった秋にパンデミックが再発する可能性があるかどうかはまだわかりません。
「現在のように、大規模なウイルスの再発がないことを保証する世界的なワクチンが存在するまで、実店舗に飛び込むことを考えることが成功した戦略であるかどうかはわかりません。 「ザスは言った。 彼女は、一般的に、実店舗は悪い戦略ではないが、米国がすでにどれほど過剰に保管されているかを見て、危機の長さによっては多くの店舗が永久に閉鎖される可能性があると述べた。
Gartner forMarketersのインテリジェンスプラクティスのプリンシパルであるEvanBakker氏はインタビューで、現在、ブランドは、病気が2、3か月以内に同じように再発した場合に、最も柔軟性のあるソリューションを見つける必要があるかもしれないと述べています。 、彼は現在常設店を拡大することへのコミットメントが少なくなることを期待していると付け加えた。
「それは、「ビジネスに不可欠で強力な状態を維持するために、実際にeコマースインフラストラクチャを構築するにはどうすればよいですか？」 しかし、店舗側では、「店舗戦略を動的に再考するにはどうすればよいですか？」とバッカー氏は述べています。 「店舗数が少ない一部のブランドにとって、それが意味することは、潜在的に長期的には、ポップアップ、短期、独占的なイベントへの投資が増えることだと思います。これは、忠誠心を高め、多くのことを促進するものです。誇大広告。」
パンデミックはまた、M＆A活動の増加につながる可能性があります。 「市場に出回っている中小企業は独立して資金を調達するのに苦労するかもしれないし、より深いポケットを持っている一部の企業は、消費者と関わり、より機敏でより親切な顧客志向になる方法を理解する新しい方法を見つける必要があるかもしれない」とSzaszは述べた。
パンデミックがどのくらい続くか、そしてどの程度の深刻さであるかに応じて、彼女は「おそらく、直接販売のブランドだけでなく、小売りのブランドからも多くの揺れが生じるだろう」と述べた。
ブランドメッセージングは今重要です
WalmartやBestBuyのような大規模な小売業者は、すでに強力なオムニチャネル戦略を実施しているため、いくつかの点で利点があります。そのため、運用上の調整はそれほど大きなハードルではありません。
しかし、小規模なDTCが店舗を閉鎖することで、「実際には、eコマースの購入を一種の転換に向けてデジタルマーケティングを2倍にすることを意味します」とBakker氏は述べています。 広告に関しては、購入を促進するために、これらのブランドからの送料無料と返品についての言及に翻訳することを期待しています。
実店舗のフットプリントを持つ162の小売業者とDTCブランドを分析したところ、Gartnerは、3月1日から3月23日までの店舗またはフルフィルメントについて言及したメール全体のシェアが1月から4％、2月から8％増加したことを発見しました。 それらの電子メールの多くは、店舗の閉鎖、更新された営業時間、およびカーブサイドでの集荷や配達などの追加の履行方法について言及していました。
最近のGartnerの調査によると、すでに34％のマーケターがコロナウイルスの結果として広告クリエイティブを変更しており、19％がeコマースサービスの宣伝を始めています。 「それは本当に初期の種類の腸の反応でした」と彼は言い、それらの数字が今後数週間で上がることを期待していると付け加えました。
「ブランドは情報を先導する必要がある」とバッカー氏は語った。 「まず、彼らは状況を認識し、次に安全を確保するために何をしようとしているのかについて明確な行動計画を概説する必要があります。」
しかし、今こそマーケターがメッセージに注意を払い、慎重に行動する時だとサス氏は語った。
「危機の瞬間は消費者にとって非常に感情的な瞬間です。パンデミックの最中に、顧客、恐怖、欲求不満、その他すべてのことを通して起こっている極端な否定的な感情がたくさんあるという事実を考えてください」と彼女は言いました。 「それから危機の後...最終的に「自由」の多くの前向きな感情があるでしょう。 まさに今こそ、信頼に基づいて顧客との最良の関係を築くことができる時です。」
「危機の瞬間は、消費者にとって非常に感情的な瞬間です。」
Andrea Szasz、
カーニー消費者慣行の校長
ブランドにとって、現在自分自身をどのように表現しているかを認識することが重要です。 コロナウイルスが発生する前は、ブランドはしばしば挑発的であり、目立つために消費者を揺さぶる必要がありました。 不確実な時期にアプローチを変えていないブランドが最も大きな打撃を受けているとSzasz氏は語った。
嵐を乗り切るために、ブランドは消費者との関係を育むエンゲージメントを作成する必要があります、それはしばしば「販売する能力の前に投資をすることを意味します…これらはピックアップに成功するであろうブランドになるでしょう危機後のボリューム。」
Szasz氏によると、これは「上位の目標到達プロセス」への投資であり、顧客を再ターゲットして即時購入を促進するのではなく、顧客とのコミュニティ意識を構築するための取り組みが必要です。 Szasz氏によると、プラットフォームは「顧客エンゲージメントと商取引が非常に緊密な場所であるため、これを促進するのに効果的です。目標到達プロセスの関係を構築して構築し、基本的に、顧客が時間を費やすのを支援できます。これがプラットフォームです。同時に彼らにも買わせてください。」
中国での経験をコロナウイルスの米国事業への影響をナビゲートするための「プレイブック」として使用しているナイキは、デジタルに目を向けています。 アスレチックブランドは先月、ストリーミングトレーニングビデオ、トレーニングプログラム、トレーナーからの専門家のヒントを提供するNTCプレミアムサービスのサブスクリプション料金を廃止しました。 これは、以前に中国で実行されたナイキと同様の動きであり、CEOのジョンドナホーは、エンゲージメントの増加の結果としてコマースアプリを通じて売上を伸ばし、この地域のデジタルビジネスの30％の成長につながったと述べました。
「消費者が互いにコミュニティを持つことができるプラットフォームと場所を持っている企業は...成功できるブランドだと私は信じています」とSzaszは言いました。 それは「消費者が実際に自分の気持ちを共有し、ブランドが耳を傾ける場所です。ここは信頼が築かれる場所でもあります。これは、多くの企業が行っている一方向のブランドマーケティング投資とは大きく異なります。これは必要なことではありません。たった今。"