Qué significa el coronavirus para las marcas DTC
Publicado: 2022-05-31En las últimas semanas, más de 100 minoristas, tanto heredados como DTC, cerraron temporalmente sus puertas o redujeron el horario para ayudar a detener la propagación del coronavirus. Para las marcas nativas digitales, que operan pocas tiendas en relación con los jugadores más tradicionales, el paso a operar exclusivamente en línea, en teoría, debería haber tenido pocas interrupciones en el negocio. Pero ese no ha sido el caso.
El gasto en línea en ThirdLove durante la semana del 16 de marzo cayó un 39 % semana tras semana, mientras que Poshmark cayó un 30 % y StitchFix cayó un 9 % durante ese mismo período, según los datos de Edison Trends compartidos con Retail Dive. En general, el gasto semana tras semana de las marcas directas al consumidor cayó un 7 % en promedio entre el 2 y el 22 de marzo. Comparativamente, el aumento semanal promedio para estas marcas del 6 de enero al 1 de marzo fue de 1 %, según los datos.
El comercio electrónico de DTC no está inequívocamente configurado para tener éxito, dijo Andrea Szasz, directora de la práctica del consumidor en Kearney, en una entrevista. "Cada vez que hay un mal anuncio, o las personas se preocupan por su propio bienestar y su vida, etc., vemos, [durante] al menos algunas semanas, [una caída] en el consumo". E incluso cuando los números se revierten levemente, "no se acercan en absoluto a la situación de la fase anterior a la crisis", agregó.
Si bien los consumidores generalmente gastan menos en la industria cuando se trata de artículos no esenciales, hay una cosa que posiciona mejor a algunas empresas frente a los impactos de COVID-19 que a otras: cuánto efectivo tienen disponible.
"Hay altos costos fijos asociados con el funcionamiento de las tiendas tanto para la ocupación como para la mano de obra en la tienda. Por lo tanto, posiciona [las marcas directas al consumidor] mejor que los minoristas omnicanal o tradicionales", Seth, analista de Wedbush. Basham dijo en una entrevista. "Pero muchas de estas empresas no son tan estables financieramente. Por lo tanto, su capacidad para capear la tormenta aún es cuestionable".
"Como pequeña empresa, estamos sintiendo absolutamente el impacto de COVID-19".
heidi zak
Codirector ejecutivo, ThirdLove
Estas marcas enfrentan otros obstáculos, como no poder obtener fondos adicionales en este momento o no tener a los especialistas necesarios trabajando para ayudarlas a superar este período. Al mismo tiempo, algunas de estas marcas, como Wayfair, Chewy y Casper, ya estaban lidiando con la falta de rentabilidad mucho antes del brote de coronavirus, aunque esta última pudo reducir ligeramente sus pérdidas después de su debut público.
En este momento, las marcas de DTC deben buscar dónde pueden reducir costos. “Entonces, si tiene tiendas, retrase los pagos de alquiler”, dijo Basham, o las marcas pueden necesitar despedir o suspender a los empleados para retener la mayor cantidad de capital posible. Pero el área más grande que las empresas pueden recortar ahora es la publicidad, dijo Basham. "Es un arma de doble filo, por supuesto, porque si publicita menos, es probable que no genere tantas ventas. Pero dado que ahora hay mucha menos demanda... la gente no va a perseguir ventas que no existen". ."
Aparte de algunos minoristas que venden artículos esenciales, como comestibles o artículos para el hogar en general, no hay ninguna categoría que sea "inmune" a los éxitos de ventas en línea. Si bien, en teoría, puede tener sentido que los consumidores inviertan en sus hogares (lugares en los que pasan la mayor parte de su tiempo, ya sea por elección o por orden del gobierno), por ejemplo, en lugar de comprar una prenda de vestir, es probable que ese no sea el caso para la mayoría. estadounidenses en este momento. Un récord de 6,6 millones de personas solicitaron beneficios de desempleo durante la semana que finalizó el 28 de marzo , según el Departamento de Trabajo. Eso se sumó a los 3,3 millones de personas que se presentaron durante los siete días anteriores .
Las personas "que no tienen ingresos disponibles dudarán mucho más en comprar cualquier cosa que sea discrecional", dijo Basham. "Así que no creo que vayamos a ver un resultado neto positivo en la categoría [de casa] de ninguna manera en el corto plazo".
¿Qué sigue para los DTC ?
En última instancia, esta crisis puede cambiar el panorama directo al consumidor, al menos en parte. Hasta este punto, muchas de estas marcas habían estado en modo de expansión.
Casper anunció en 2018 sus planes de abrir 200 tiendas en América del Norte y reiteró esos planes cuando se presentó para salir a bolsa a principios de este año. La marca de ropa de cama Brooklinen abrió su primera tienda permanente a fines de 2019, con la intención de abrir "muchas tiendas" y ya había comenzado a buscar ubicaciones.
Las marcas no podrían haber predicho una pandemia global, y ahora es probable que reevalúen cualquier objetivo a corto plazo. La marca de lencería directa al consumidor ThirdLove, por ejemplo, anunció en una publicación de Instagram que cerraría permanentemente su tienda emergente en la ciudad de Nueva York. "Estamos operando en un territorio desconocido con el cierre de tiendas minoristas en todo el país, y en un momento en que prácticamente todo lo que consideramos 'normal' está siendo cuestionado... Teníamos un equipo minorista increíble que estaba avanzando a pasos agigantados, pero nuestra pop- El contrato de arrendamiento finalizó en breve, por lo que decidimos cerrar permanentemente nuestra única ubicación física”, dijo la codirectora ejecutiva Heidi Zak en la publicación. "Como pequeña empresa, estamos sintiendo absolutamente el impacto de COVID-19".
Incluso los gigantes minoristas están buscando dónde pueden hacer recortes en este momento. Nordstrom anunció la semana pasada que planea reducciones de más de $500 millones en gastos de capital, capital de trabajo y gastos operativos. De manera similar, Kohl's dijo el lunes que tomó medidas para ayudar a mitigar el impacto financiero del brote, incluido el recorte de alrededor de $ 500 millones en gastos de capital; reducir el marketing, la tecnología y las operaciones mientras las tiendas están cerradas; y la utilización total de su línea de crédito renovable de mil millones de dólares.
Y al igual que muchos minoristas tradicionales que lidian con la suspensión o el despido de personal, las marcas de DTC enfrentan decisiones similares. Rent the Runway confirmó a principios de esta semana a Retail Dive que despidió a todo su personal minorista, proporcionando a los empleados afectados una indemnización y dos meses de seguro médico. La empresa de alquiler anunció a mediados de marzo que cerraría todas sus tiendas minoristas. Everlane, que también cerró sus tiendas indefinidamente, despidió a 290 empleados, el 14% de los cuales formaban parte del equipo de experiencia del cliente de la compañía, y ofreció dos semanas de indemnización a los afectados. Un portavoz de Everlane confirmó a Retail Dive que los despidos fueron, en parte, el resultado de que los ingresos de la empresa no alcanzaron los objetivos en un 25 %.
El brote de coronavirus complica las decisiones sobre el ladrillo y el mortero, en parte porque algunas de las tácticas clave para combatir la enfermedad (distanciamiento social y órdenes de quedarse en casa) tienen un efecto particularmente agudo en las tiendas.
"No hay razón para abrir tiendas a las que la gente no pueda ir, por supuesto", dijo Basham . "Y en un entorno en el que estamos tratando de preservar el capital, no hay razón para firmar contratos de arrendamiento y crear obligaciones".
"No hay razón para abrir tiendas a las que la gente no pueda ir".
seth basham
Analista, Wedbush
Hay muchas incertidumbres en este momento, particularmente en torno a la posible naturaleza cíclica de la enfermedad. Si, por ejemplo, la pandemia se estabilizó durante el verano, aún no se sabe si podría regresar en el otoño cuando las temperaturas bajen nuevamente.
“Hasta que no haya una vacuna global que nos garantice que no hay un regreso del virus a gran escala, como lo tenemos ahora, no sé si es una estrategia exitosa pensar en saltar al ladrillo y mortero. ", dijo Szasz . Señaló que el ladrillo y el mortero, en general, no es una mala estrategia, pero al ver cuán sobreabastecido ya está EE. UU., dijo que existe una posibilidad real de que muchas tiendas cierren permanentemente dependiendo de la duración de la crisis.
En este momento, es posible que las marcas necesiten encontrar soluciones que les brinden la mayor flexibilidad en caso de que la enfermedad regrese de la misma manera en un par de meses, dijo en una entrevista Evan Bakker, director de la práctica de inteligencia de Gartner for Marketers. , y agregó que espera que ahora haya menos compromiso para expandir las tiendas permanentes.
"Se trata de '¿Cómo construyo mi infraestructura de comercio electrónico para que siga siendo vital para mi negocio y fuerte?' Pero luego, en el lado de la tienda, '¿Cómo replanteo la estrategia de mi tienda para que sea dinámica?'", dijo Bakker . "Creo que lo que eso significa para algunas marcas con menos tiendas es que, potencialmente, a largo plazo, verán una mayor inversión en ventanas emergentes, eventos exclusivos a corto plazo, cosas que impulsan la lealtad y generan una gran cantidad de bombo publicitario."
La pandemia también puede conducir a una mayor actividad de fusiones y adquisiciones. "Las empresas más pequeñas en el mercado podrían tener dificultades para recaudar dinero de forma independiente, y algunas empresas que tienen bolsillos más grandes podrían necesitar encontrar nuevas formas de interactuar con el consumidor y comprender cómo volverse más ágiles y más centradas en el cliente", dijo Szasz .
Dependiendo de cuánto tiempo persista la pandemia y con qué gravedad, dijo, "probablemente habrá muchos cambios en las marcas directas al consumidor, pero también en las marcas minoristas".
Los mensajes de marca son fundamentales en este momento
Los minoristas más grandes como Walmart y Best Buy tienen una ventaja de alguna manera porque ya cuentan con sólidas estrategias omnicanal, por lo que los ajustes operativos no son un obstáculo tan grande.
Pero con los DTC más pequeños cerrando tiendas, "realmente significa para ellos realmente duplicar el marketing digital en un esfuerzo por convertirse en compras de comercio electrónico", dijo Bakker. En términos de publicidad, espera que eso se traduzca en menciones de envío gratuito y devoluciones de estas marcas para impulsar las compras.
Al analizar 162 minoristas y marcas de DTC con presencia física, Gartner descubrió que la proporción de correos electrónicos generales que mencionaban tiendas o cumplimiento entre el 1 y el 23 de marzo aumentó un 4 % desde enero y un 8 % desde febrero. Muchos de esos correos electrónicos hacían referencia a cierres de tiendas, horarios de atención actualizados y métodos de cumplimiento adicionales, como recogida o entrega en la acera.
Una encuesta reciente de Gartner encontró que, ya, el 34 % de los especialistas en marketing estaban modificando sus creatividades publicitarias como resultado del coronavirus, y el 19 % de ellos estaba comenzando a promocionar ofertas de comercio electrónico. "Esa fue una especie de reacción visceral muy temprana", dijo, y agregó que espera que esas cifras aumenten en las próximas semanas.
"Las marcas deben liderar con información", dijo Bakker. "Primero, deben reconocer la situación y luego esbozar un plan de acción claro de lo que van a hacer para garantizar la seguridad".
Sin embargo, ahora es el momento de que los especialistas en marketing sean reflexivos en sus mensajes y actúen con precaución, dijo Szasz.
"Los momentos de crisis son momentos extremadamente emotivos para los consumidores. Piense en el hecho de que en este momento, durante la pandemia, hay muchas emociones negativas extremas que atraviesan a los clientes, el miedo y la frustración y todas esas cosas", dijo. “Luego, después de la crisis... habrá muchas emociones positivas de finalmente 'libertad'. Este es exactamente el momento en el que puede construir las mejores relaciones con los clientes basadas en la confianza".
"Los momentos de crisis son momentos extremadamente emotivos para los consumidores".
Andrea Szasz,
Director, Kearney Consumer Practice
Es importante que una marca sea consciente de cómo se representa a sí misma en este momento. Antes del brote de coronavirus, las marcas a menudo necesitaban ser provocativas y sacudir a los consumidores para sobresalir. Las marcas que no están cambiando su enfoque durante estos tiempos de incertidumbre son las más afectadas, dijo Szasz.
Para capear la tormenta, una marca tiene que crear compromisos que fomenten las relaciones con sus consumidores, dijo Szasz, lo que a menudo significa hacer "inversiones antes de la capacidad de vender... Estas serán las marcas que tendrán éxito en captar los volúmenes después de la crisis".
Son inversiones de "embudo superior", dijo Szasz, que implican trabajar para construir ese sentido de comunidad con sus clientes, en lugar de reorientar a los clientes para tratar de generar compras inmediatas. Las plataformas, dijo Szasz, funcionan bien para fomentar esto porque es "donde las interacciones con los clientes y el comercio están mucho más cerca. Puede participar y desarrollar la relación del embudo y, básicamente, ayudar al cliente a pasar su tiempo, porque eso es lo que es la plataforma, y al mismo tiempo, pídales que también compren".
Nike, que está utilizando su experiencia en China como un "libro de jugadas" para navegar por los impactos del coronavirus en su negocio de EE. UU., está recurriendo a lo digital. El mes pasado, la marca deportiva eliminó la tarifa de suscripción de su servicio NTC Premium, que ofrece transmisión de videos de ejercicios, programas de entrenamiento y consejos de expertos de entrenadores. Es un movimiento similar al que Nike ejecutó en China anteriormente, que según el director ejecutivo John Donahoe impulsó las ventas a través de sus aplicaciones de comercio como resultado de un mayor compromiso y generó un crecimiento del 30 % en su negocio digital en la región.
"Creo que las empresas que tienen plataformas y lugares donde los consumidores pueden tener comunidades entre sí... son marcas que pueden tener éxito", dijo Szasz. Es "donde los consumidores realmente pueden compartir cómo se sienten, y las marcas están escuchando. Ese también es un lugar donde se genera confianza. Eso es muy diferente a la inversión de marketing de marca unidireccional que muchas empresas están haciendo, que no es lo que se necesita en este momento."