从电子商务到奥运会，冠状病毒如何影响营销

冠状病毒正在全球范围内以惊人的速度传播，扰乱了股市，并对零售、旅游和酒店等行业造成了运营中断。 分析师预计，在这一年里，渴望利用 2020 年东京奥运会等活动的营销人员的媒体投资将会增加，但疫情可能会产生降温效应，并且可能会产生一些与数字时代不同的难以预测的后果。

Winterberry Group 的高级管理合伙人布鲁斯·比格尔（Bruce Biegel）告诉 Marketing Dive ：“随着旅行减少和供应链受到影响，[并且] 如果您无法将产品推向市场，您会怎么做？您停止营销。” “短期营销资金可能会被浪费，所以你会看到人们开始退缩一点。”

导致 COVID-19 疾病的冠状病毒的广告反响在亚马逊等平台上已经很明显，许多商家在这些平台上依赖中国供应商。 根据彭博社引用的 Quartile Digital 分析，与 2019 年同期相比，一些卖家在过去两周在亚马逊广告上的支出减少了 6% 。 微软和苹果等科技巨头已开始发出警告，称冠状病毒可能会影响其 2020 年的销售前景，Facebook 周四宣布取消其备受关注的 F8 会议。

随着坏消息滚雪球，一些分析师在调整广告预测时仍持谨慎态度，尤其是奥运会等赛事的状态将取决于最严重的冠状病毒是否会随着夏季的到来而消失。 比格尔说，要记住的一件事是，当今前所未有的数字连接的细节如何影响营销，特别是如果消费者决定集体呆在室内。

“在这种类型的电子商务市场中，我们从未经历过这种类型的 GDP 放缓或危机环境，有如此多的直接面向消费者，并且如此专注于订购和运输，”Biegel 说。 “如果突然之间，你的商业观众会更多地呆在家里，会发生什么？这并不意味着他们不想购买这些东西……他们会转向在线。”

潜在的保障措施——除非事情不会变得“严重”

敏捷性是数字营销的一个方面，可以作为防范冠状病毒某些后果的保障。 Biegel 认为，企业对利润率感到压力可能会在短期内将营销预算等变量冻结为一种被动策略。 但这并不意味着这些美元会永远消失。

“我敢肯定，如果机会减少，广告支出会受到影响，但它们也可能会被重新分配，”Forrester 副总裁兼首席分析师 Dipanjan Chatterjee 在电子邮件评论中说。 “除此之外，许多人会质疑他们对中国的依赖，这可能会对孟加拉国和越南等较小的国家产生更大的采购影响和机会。”

周四，WARC 的一份报告呼应了对营销重新分配的关注。 该集团预计，在互联网投资强劲增长 13.2% 的支持下，今年全球广告支出将增长 7.1% 至 6600 亿美元。

WARC Data 的执行编辑 James McDonald 在声明中写道： “我们尚未根据 COVID-19 的情况修改我们的预测，正如我们所预料的那样——如果危机得到控制——被取代的支出将在今年晚些时候重新分配。” . “广告与 GDP 的关系很强，但病毒导致的经济产出放缓并不一定会转化为广告投资的减少。”

Biegel 表示，即使电子商务供应链因冠状病毒的传播以及随后在中国等关键地区的工厂关闭而紧张，营销人员也应该认识到，更多的人会在网上购物，并且可能会在他们通常不浏览的白天活跃.

“我们可以看到从商店转向电子商务的加速，”比格尔说。 “这意味着那些在电子商务领域进行营销的人——想想像联属网络营销这样的渠道——他们可能不会看到同样程度的影响，除非它变得非常严重。”

事件受到重创

然而，很容易想象一个更严重的情况。 由于对冠状病毒的担忧，包括世界移动通信大会 (MWC) 巴塞罗那和 Facebook 的全球营销峰会和 F8 会议在内的几项备受瞩目的营销活动已被取消，其他活动可能会紧随其后。

在 MWC 巴塞罗那的案例中，这导致了潜在参与者的沉没成本，对于活动空间而言，可能更重要的是，失去了交易机会和更难以量化的产品公告炒作。

“如果重大活动被取消，你就拿不回这笔钱，”比格尔说。

但是像 F8 和 MWC 巴塞罗那这样的会议迎合了商业端，如果目的地现场活动受到影响，真正的影响将打击营销人员。 这种转变的早期迹象可以在欧罗巴联赛足球比赛中看到，其中一些比赛是在没有现场观众的情况下闭门进行，以防止病毒传播。

“这并不意味着粉丝们不想看，”比格尔说，“这意味着他们会直播。” 现场活动放大减去活动的‘现场’部分是我们正在关注的事情。”

可能受到影响的最重要的广告阶段是 2020 年东京奥运会。 广播公司 NBC 去年 12 月表示，它已在夏季奥运会之前获得了 10 亿美元的广告承诺，如果延迟或关闭，可能会动摇这个庞大的资金池。

“如果东京奥运会和 UEFA Euro 2020 锦标赛等赛事被推迟或取消 [...]，我们预计会产生显着影响，”WARC Data 的麦当劳写道。

即使奥运会关闭仍然不太可能发生，但营销人员应该为这种情况做好准备，以避免看到他们的媒体战略和活动完全被冠状病毒颠覆。

“如果你现在是一个聪明的营销人员或供应商，你会开始思考：'我们的应急计划是什么？'”比格尔说。 “你不会改变你正在做的事情，但你会开始确保你正在做正确的场景建模。”