O que o coronavírus significa para as marcas DTC

Publicados: 2022-05-31

Nas últimas semanas, mais de 100 varejistas – tanto legados quanto DTC – fecharam temporariamente suas portas ou reduziram o horário de funcionamento para ajudar a impedir a propagação do coronavírus. Para marcas nativas digitalmente, que operam poucas lojas em relação a players mais tradicionais, a mudança para operar exclusivamente online, em teoria, deveria ter ocorrido com pouca interrupção nos negócios. Mas esse não tem sido o caso.

Os gastos online no ThirdLove durante a semana de 16 de março caíram 39% semana a semana, enquanto o Poshmark caiu 30% e o StitchFix caiu 9% durante o mesmo período, de acordo com dados da Edison Trends compartilhados com o Retail Dive. Como um todo, os gastos semana a semana da marca direto ao consumidor caíram 7% em média entre 2 e 22 de março. Comparativamente, o aumento médio semana a semana para essas marcas de 6 de janeiro a 1º de março foi de 1 %, de acordo com os dados.

O comércio eletrônico da DTC não está inequivocamente configurado para ter sucesso, disse Andrea Szasz, diretora da prática de consumo da Kearney, em entrevista. “Toda vez que há um anúncio ruim, ou as pessoas ficam preocupadas com seu próprio bem-estar e vida e assim por diante, vemos, [por] pelo menos algumas semanas, [uma queda] no consumo”. E mesmo quando os números revertem um pouco, eles "não estão nem perto da situação da fase pré-crise", acrescentou.

Embora os consumidores geralmente gastem menos em todo o setor quando se trata de itens não essenciais, há uma coisa que posiciona melhor algumas empresas contra os impactos do COVID-19 do que outras: quanto dinheiro elas têm disponível.

"Existem altos custos fixos associados à administração de lojas para a ocupação, bem como para a mão de obra na loja. Portanto, posiciona [marcas diretas ao consumidor] melhor do que os varejistas omnicanal ou físicos", disse o analista da Wedbush, Seth. Basham disse em uma entrevista. "Mas muitas dessas empresas não são tão estáveis financeiramente. Portanto, sua capacidade de resistir à tempestade ainda é questionável."

“Como uma pequena empresa, estamos sentindo absolutamente o impacto do COVID-19”.

Heidi Zak

Co-CEO, ThirdLove

Essas marcas enfrentam outros obstáculos, como não conseguir financiamento adicional agora ou não ter os especialistas necessários trabalhando para ajudá-las nesse período. Ao mesmo tempo, algumas dessas marcas, como Wayfair, Chewy e Casper, já lidavam com a falta de lucratividade muito antes do surto de coronavírus, embora a última tenha conseguido reduzir um pouco suas perdas após sua estreia pública.

No momento, as marcas DTC precisam procurar onde podem cortar custos. “Então, se você tem lojas, adie seus pagamentos de aluguel”, disse Basham, ou as marcas podem precisar demitir ou dispensar funcionários para manter o máximo de capital possível. Mas a maior área que as empresas podem cortar agora é a publicidade, disse Basham. "É uma faca de dois gumes, é claro, porque se você anunciar menos, provavelmente não gerará tantas vendas. Mas como há muito menos demanda agora... as pessoas não vão perseguir vendas que não existem. ."

Além de alguns varejistas que vendem itens essenciais – como mercearia ou itens domésticos em geral – não há categoria que seja “imune” a vendas online. Embora, em teoria, possa fazer sentido para os consumidores investir em suas casas (lugares em que passam a maior parte do tempo por escolha ou ordem do governo), por exemplo, em vez de comprar um item de vestuário, esse provavelmente não é o caso da maioria americanos agora. Um recorde de 6,6 milhões de pessoas pediu auxílio-desemprego durante a semana encerrada em 28 de março , de acordo com o Departamento do Trabalho. Isso foi além dos 3,3 milhões de pessoas que entraram com o pedido durante os sete dias anteriores .

As pessoas "que não têm renda disponível ficarão muito mais hesitantes em comprar qualquer coisa que seja discricionária", disse Basham. “Portanto, não acho que veremos um resultado líquido positivo na categoria [casa] de forma alguma no curto prazo”.

O que vem a seguir para os DTCs ?

Essa crise pode, em última análise, mudar o cenário direto ao consumidor, pelo menos em parte. Até este ponto, muitas dessas marcas estavam em modo de expansão.

A Casper anunciou em 2018 seus planos de abrir 200 lojas na América do Norte e reiterou esses planos quando abriu o capital no início deste ano. A marca de roupa de cama Brooklinen abriu sua primeira loja permanente no final de 2019, com a intenção de abrir "muitas lojas", e já havia começado a explorar os locais.

As marcas não poderiam ter previsto uma pandemia global e agora provavelmente reavaliarão quaisquer metas de curto prazo. A marca de lingerie direta ao consumidor ThirdLove, por exemplo, anunciou em um post no Instagram que estava fechando permanentemente sua loja pop-up em Nova York. "Estamos operando em território desconhecido com lojas de varejo em todo o país fechando e em um momento em que praticamente tudo o que consideramos 'normal' está sendo desafiado ... up lease terminou em breve, então decidimos fechar permanentemente nosso único local físico", disse a co-CEO Heidi Zak no post. “Como uma pequena empresa, estamos sentindo absolutamente o impacto do COVID-19”.

Até os gigantes do varejo estão procurando onde podem fazer cortes agora. A Nordstrom anunciou na semana passada que planeja reduções de mais de US$ 500 milhões em despesas de capital, capital de giro e despesas operacionais. Da mesma forma, a Kohl's disse na segunda-feira que tomou medidas para ajudar a mitigar o impacto financeiro do surto, incluindo o corte de cerca de US$ 500 milhões em despesas de capital; reduzindo marketing, tecnologia e operações enquanto as lojas estão fechadas; e sacando totalmente sua linha de crédito rotativo de US$ 1 bilhão.

E, como muitos varejistas tradicionais que lutam com licenças ou demissões de funcionários, as marcas DTC enfrentam decisões semelhantes. A Rent the Runway no início desta semana confirmou ao Retail Dive que demitiu toda a sua equipe de varejo, fornecendo aos funcionários afetados indenizações e dois meses de seguro de saúde. A locadora anunciou em meados de março que estava fechando todas as suas lojas de varejo. A Everlane, que também fechou suas lojas por tempo indeterminado, demitiu 290 funcionários – 14% dos quais faziam parte da equipe de experiência do cliente da empresa – e ofereceu duas semanas de indenização aos afetados. Um porta-voz da Everlane confirmou ao Retail Dive que as demissões foram, em parte, resultado da receita da empresa não atingir as metas em 25%.

O surto de coronavírus complica as decisões sobre tijolo e argamassa, em parte porque algumas das principais táticas para combater a doença – distanciamento social e pedidos de permanência em casa – têm um efeito particularmente acentuado nas lojas.

"Não há razão para abrir lojas que as pessoas não possam ir, é claro", disse Basham . "E em um ambiente em que estamos tentando preservar o capital, não há razão para assinar arrendamentos e criar obrigações."

"Não há razão para abrir lojas onde as pessoas não podem ir."

Seth Basham

Analista, Wedbush

Há muitas incertezas no momento, principalmente em torno da possível natureza cíclica da doença. Se, por exemplo, a pandemia se acalmar durante o verão, ainda não se sabe se poderá retornar no outono, quando as temperaturas voltarem a cair.

"Até que haja uma vacina global que nos garanta que não haverá retorno do vírus em larga escala, como temos agora, não sei se é uma estratégia bem-sucedida pensar em pular no tijolo e argamassa, ", disse Szaz . Ela observou que tijolo e argamassa, em geral, não é uma estratégia ruim, mas olhando para o quanto os EUA já estão superlotados , ela disse que há uma possibilidade real de que muitas lojas fechem permanentemente dependendo da duração da crise.

No momento, as marcas podem precisar encontrar soluções que lhes dêem mais flexibilidade no caso de a doença retornar da mesma maneira em alguns meses, disse Evan Bakker, diretor da prática de inteligência do Gartner for Marketers, em entrevista. , acrescentando que espera que haja menos compromisso com a expansão das lojas permanentes agora.

"Trata-se de 'Como eu realmente construo minha infraestrutura de e-commerce para continuar sendo vital e forte para meus negócios?' Mas então, no lado da loja, 'Como posso repensar minha estratégia de loja para ser dinâmica?'", disse Bakker . "Acho que o que isso significa para algumas marcas com menos lojas é que, potencialmente, a longo prazo, você verá mais investimentos em pop-ups, eventos de curto prazo e exclusivos - coisas que geram fidelidade e geram muito moda."

A pandemia também pode levar ao aumento da atividade de fusões e aquisições. "As empresas menores no mercado podem ter dificuldades para levantar dinheiro de forma independente, e algumas empresas que têm bolsos mais profundos podem precisar encontrar novas maneiras de se envolver com o consumidor e entender como se tornar mais ágeis e mais focadas no cliente", disse Szasz .

Dependendo de quanto tempo a pandemia persistir e em que gravidade, ela disse, “provavelmente haverá muita agitação nas marcas diretas ao consumidor, mas também nas marcas de varejo”.

A mensagem da marca é fundamental agora

Varejistas maiores, como Walmart e Best Buy, têm uma vantagem em alguns aspectos porque já possuem fortes estratégias omnicanal, de modo que os ajustes operacionais não são um obstáculo tão grande.

Mas com DTCs menores fechando lojas, “na verdade, isso significa que eles realmente dobram o marketing digital em um esforço para converter em compras de comércio eletrônico”, disse Bakker. Em termos de publicidade, ele espera que isso se traduza em menções de frete grátis e devoluções dessas marcas para impulsionar as compras.

Analisando 162 varejistas e marcas DTC com presença física, o Gartner descobriu que a parcela de e-mails gerais que mencionavam lojas ou atendimento entre 1º e 23 de março aumentou 4% em relação a janeiro e 8% em relação a fevereiro. Muitos desses e-mails faziam referência ao fechamento de lojas, horários de funcionamento atualizados e métodos de atendimento adicionais, como retirada na calçada ou entrega.

Uma pesquisa recente do Gartner descobriu que, já, 34% dos profissionais de marketing estavam alterando seus criativos de anúncios como resultado do coronavírus e 19% deles estavam começando a promover ofertas de comércio eletrônico. "Essa foi uma reação muito precoce", disse ele, acrescentando que espera que esses números aumentem nas próximas semanas.

"As marcas precisam liderar com informações", disse Bakker. “Primeiro, eles precisam reconhecer a situação e, em seguida, traçar um plano de ação claro do que farão para garantir a segurança”.

No entanto, agora é a hora de os profissionais de marketing serem cuidadosos em suas mensagens e agirem com cautela, disse Szasz.

"Momentos de crise são momentos extremamente emocionais para os consumidores. Pense no fato de que, neste momento, durante a pandemia, há muitas emoções negativas extremas passando pelos clientes, o medo e a frustração e todas essas coisas", disse ela. "Depois da crise... haverá muitas emoções positivas de finalmente 'liberdade'. Este é exatamente o momento em que você pode construir os melhores relacionamentos com os clientes com base na confiança."

"Momentos de crise são momentos extremamente emocionais para os consumidores."

Andrea Szaz,

Diretor, Kearney Consumer Practice

É importante que uma marca esteja ciente de como ela se apresenta agora. Antes do surto de coronavírus, as marcas muitas vezes precisavam ser provocativas e agitar os consumidores para se destacar. As marcas que não estão mudando sua abordagem durante esses tempos de incerteza são as mais atingidas, disse Szasz.

Para enfrentar a tempestade, uma marca precisa criar compromissos que promovam relacionamentos com seus consumidores, disse Szasz, o que muitas vezes significa fazer "investimentos antes da capacidade de vender ... os volumes após a crise."

São investimentos no "funil superior", disse Szasz, que envolvem trabalhar para construir esse senso de comunidade com seus clientes, em vez de redirecionar os clientes para tentar impulsionar compras imediatas. As plataformas, disse Szasz, funcionam bem para promover isso porque é "onde o envolvimento do cliente e o comércio estão muito mais próximos. Você pode engajar e construir o relacionamento de funil e, basicamente, ajudar o cliente a gastar seu tempo - porque é isso que a plataforma é - e ao mesmo tempo, faça-os comprar também."

A Nike, que está usando sua experiência na China como um "manual" para navegar pelos impactos do coronavírus em seus negócios nos EUA, está se voltando para o digital. A marca atlética eliminou no mês passado a taxa de assinatura de seu serviço NTC Premium, que fornece streaming de vídeos de treino, programas de treinamento e dicas de especialistas de treinadores. É um movimento semelhante a um que a Nike executou na China anteriormente, que o CEO John Donahoe disse que impulsionou as vendas por meio de seus aplicativos de comércio como resultado do aumento do engajamento e levou a um crescimento de 30% em seus negócios digitais na região.

"Acredito que as empresas que têm plataformas e lugares onde os consumidores podem ter comunidades uns com os outros... são marcas que podem ter sucesso", disse Szasz. É "onde os consumidores podem realmente compartilhar como se sentem e as marcas estão ouvindo. Também é um lugar onde a confiança é construída. Isso é muito diferente do investimento de marketing de marca unidirecional que muitas empresas estão fazendo, o que não é o que é necessário agora mesmo."