冠狀病毒對 DTC 品牌意味著什麼
已發表: 2022-05-31在過去的幾周里，超過 100 家零售商（包括傳統零售商和 DTC 零售商）暫時關門或縮短營業時間，以幫助阻止冠狀病毒的傳播。 對於相對於更傳統的參與者而言，經營商店很少的數字原生品牌而言，從理論上講，轉向完全在線運營應該不會對業務造成太大影響。 但事實並非如此。
根據與 Retail Dive 共享的 Edison Trends 數據，3 月 16 日當週，ThirdLove 的在線支出每週下降 39%，而 Poshmark 下降 30%，StitchFix 下降 9%。 整體而言，直接面向消費者的品牌在 3 月 2 日至 3 月 22 日期間的周度支出平均下降 7%。相比之下，這些品牌從 1 月 6 日至 3 月 1 日的平均週度增幅為 1 %，根據數據。
Kearney 消費者業務負責人 Andrea Szasz 在接受采訪時表示，DTC 電子商務的成功並非毫無疑問。 “每次有一個糟糕的公告，或者人們擔心自己的幸福和生活等等，我們都會看到，至少在幾週內，消費會下降。” 她補充說，即使這些數字略有回升，也“與危機前的情況相去甚遠”。
雖然在非必需品方面，消費者在整個行業中的支出通常較少，但有一點可以讓一些公司比其他公司更好地抵禦 COVID-19 的影響：他們有多少現金可用。
Wedbush 分析師賽斯說：“經營商店的佔用率和店內勞動力的固定成本很高。因此，它確實比全渠道或實體零售商更好地定位 [直接面向消費者的品牌]。”巴沙姆在接受采訪時說。 “但其中很多公司的財務狀況並不穩定。因此，它們能否經受住風暴仍然值得懷疑。”
“作為一家小型企業，我們絕對感受到了 COVID-19 的影響。”
海蒂扎克
第三愛聯合首席執行官
這些品牌還面臨其他障礙，比如現在無法獲得額外的資金，或者沒有必要的專家來幫助他們度過這段時期。 與此同時，其中一些品牌，如 Wayfair、Chewy 和 Casper，早在冠狀病毒爆發之前就已經在應對無利可圖的問題，儘管後者在公開亮相後已經能夠略微收窄虧損。
目前，DTC 品牌需要尋找可以降低成本的地方。 “因此，如果您有商店，請推遲支付租金，”巴沙姆說，否則品牌可能需要裁員或讓員工休假，以盡可能多地保留資金。 但巴沙姆說，公司目前可以削減的最大領域是廣告。 “當然，這是一把雙刃劍，因為如果你少做廣告，你可能不會推動盡可能多的銷售。但由於現在需求少得多......人們不會追逐不存在的銷售。”
除了一些銷售必需品（如雜貨或一般家居用品）的零售商外，沒有任何類別可以“免疫”在線銷售。 雖然從理論上講，消費者投資他們的房屋（例如，他們通過選擇或政府命令花費大部分時間的地方）可能是有意義的，而不是購買服裝，但對於大多數人來說，情況並非如此現在的美國人。 根據勞工部的數據，在截至 3 月 28 日的一周內，有創紀錄的 660 萬人申請失業救濟金。 這是在之前 7 天內提交的 330 萬人之上。
巴沙姆說，“沒有可支配收入的人會更加猶豫是否購買大量可自由支配的東西”。 “所以我不認為我們會在短期內看到[家庭]類別的淨積極因素。”
DTC的下一步是什麼？
這場危機最終可能至少部分改變直接面向消費者的格局。 到目前為止，其中許多品牌一直處於擴張模式。
Casper 於 2018 年宣布計劃在北美開設 200 家門店，並在今年早些時候申請上市時重申了這些計劃。 床上用品品牌Brooklinen於 2019 年底開設了第一家常設店，打算開設“很多商店”，並且已經開始尋找地點。
這些品牌無法預測全球大流行，現在他們可能會重新評估任何近期目標。 例如，直接面向消費者的內衣品牌 ThirdLove 在 Instagram 帖子中宣布將永久關閉其紐約市的快閃店。 “我們在未知領域開展業務，全國各地的零售店都關門了，而此時我們所持有的“正常”幾乎所有東西都受到了挑戰……我們擁有一支出色的零售團隊，他們正在大踏步前進，但我們的流行——租約很快就到期了，所以我們決定永久關閉我們唯一的實體店，”聯合首席執行官 Heidi Zak 在帖子中說。 “作為一家小型企業，我們絕對感受到了 COVID-19 的影響。”
即使是零售巨頭也在尋找他們現在可以削減的地方。 Nordstrom 上周宣布，它計劃削減超過 5 億美元的資本支出、營運資金和運營費用。 同樣，科爾士周一表示，已採取措施幫助減輕疫情對財務的影響，包括削減約 5 億美元的資本支出； 在商店關閉期間減少營銷、技術和運營； 並充分提取其 10 億美元的循環信貸額度。
與許多面臨休假或裁員的傳統零售商一樣，DTC 品牌也面臨著類似的決定。 本週早些時候，Rent the Runway 向 Retail Dive 證實，它解雇了所有零售員工，為受影響的員工提供遣散費和兩個月的健康保險。 這家租賃公司在 3 月中旬宣布將關閉其所有零售店。 Everlane 也無限期關閉了門店，已經解雇了 290 名員工——其中 14% 是公司客戶體驗團隊的成員——並為受影響的人提供兩週的遣散費。 Everlane 的一位發言人向 Retail Dive 證實，裁員的部分原因是該公司的收入未達到目標 25%。
冠狀病毒的爆發使有關實體店的決定變得複雜，部分原因是抗擊這種疾病的一些關鍵策略——保持社交距離和居家令——對商店產生了特別明顯的影響。
“當然，沒有理由開設人們不能去的商店，”巴沙姆說。 “在我們試圖保存資本的環境中，沒有理由簽署租約和創造義務。”
“沒有理由開設人們不能去的商店。”
賽斯巴沙姆
分析師，韋德布什
目前存在很多不確定性，尤其是圍繞該疾病可能的周期性。 例如，如果大流行在夏季平息，則尚不知道它是否會在秋季氣溫再次下降時捲土重來。
“在有一種全球疫苗可以保證我們不會大規模捲土重來之前，就像我們現在擁有的那樣，我不知道考慮跳入實體店是否是一個成功的策略， ”薩茲說。 她指出，總體而言，實體店並不是一個糟糕的策略，但看看美國已經過度儲存的情況，她說，根據危機的持續時間，許多商店很有可能永久關閉。
Gartner for Marketers 情報實踐負責人 Evan Bakker 在接受采訪時表示，目前，品牌可能需要找到最靈活的解決方案，以防疾病在幾個月內以同樣的方式複發。 ，並補充說，他預計現在對擴大永久性商店的承諾會減少。
“這是關於，'我如何真正建立我的電子商務基礎設施，以繼續對我的業務至關重要並保持強大？' 但是在商店方面，'我如何重新考慮我的商店策略是動態的？'”巴克說。 “我認為對於一些門店較少的品牌來說，這意味著從長遠來看，你會看到更多對快閃店、短期、獨家活動的投資——這些東西可以提高忠誠度並推動大量炒作。”
大流行還可能導致併購活動增加。 “市場上較小的公司可能難以獨立籌集資金，一些財力雄厚的公司可能需要尋找與消費者互動的新方法，並了解如何變得更加靈活和更加以客戶為中心，” Szasz說
她說，根據大流行持續的時間和嚴重程度，“直接面向消費者的品牌和零售品牌可能會出現很多動搖。”
品牌信息現在至關重要
沃爾瑪和百思買等大型零售商在某些方面具有優勢，因為它們已經制定了強大的全渠道戰略，因此運營調整併不是那麼大的障礙。
但隨著較小的 DTC 關閉商店，“實際上對他們來說，這實際上意味著他們在數字營銷上加倍投入，以期在電子商務購買上進行某種轉換，”Bakker 說。 在廣告方面，他希望這會轉化為提及這些品牌的免費送貨和退貨，以推動購買。
Gartner 分析了 162 家擁有實體店足蹟的零售商和 DTC 品牌，發現 3 月 1 日至 3 月 23 日期間提及商店或履行的整體電子郵件的份額比 1 月增加了 4%，比 2 月增加了 8%。 其中許多電子郵件提到了商店關閉、更新的營業時間和其他履行方式，如路邊取貨或送貨。
Gartner 最近的一項調查發現，已經有 34% 的營銷人員因冠狀病毒而改變了他們的廣告創意，其中 19% 的營銷人員開始推廣電子商務產品。 “這是一種非常早期的直覺反應，”他說，並補充說他預計這些數字將在未來幾週內上升。
“品牌需要以信息為主導，”巴克說。 “首先，他們需要了解情況，然後製定一份明確的行動計劃，說明他們將採取哪些措施來確保安全。”
然而，Szasz 說，現在是營銷人員在信息傳遞中深思熟慮並謹慎行事的時候了。
“危機時刻對消費者來說是極其情緒化的時刻。想想現在在大流行期間，通過客戶、恐懼和沮喪以及所有這些事情發生的許多極端負面情緒，”她說。 “然後在危機之後......最終會有很多積極的情緒'自由'。 這正是您可以在信任的基礎上與客戶建立最佳關係的時候。”
“對於消費者來說，危機時刻是極其情緒化的時刻。”
安德里亞·薩茲，
科爾尼消費者業務部負責人
對於一個品牌來說，了解它現在如何描繪自己是很重要的。 在冠狀病毒爆發之前，品牌通常需要具有挑釁性並動搖消費者才能脫穎而出。 Szasz 說，在這些不確定時期沒有改變方法的品牌受到的打擊最大。
Szasz 說，為了渡過難關，品牌必須建立與消費者建立關係的互動，這通常意味著“在銷售能力之前進行投資……這些將是成功的品牌危機後的數量。”
Szasz 說，這是“漏斗上層”投資，需要努力與客戶建立社區意識，而不是重新定位客戶以嘗試推動立即購買。 Szasz 說，平台可以很好地促進這一點，因為它是“客戶參與和商業更緊密地聯繫在一起的地方。你可以參與並建立漏斗關係，基本上，幫助客戶度過他們的時間——因為這就是平台的本質——並且同時讓他們也購買。”
耐克正在利用其在中國的經驗作為應對冠狀病毒對其美國業務影響的“劇本” ，正在轉向數字化。 這個運動品牌上個月取消了NTC Premium 服務的訂閱費，該服務提供流式鍛煉視頻、訓練計劃和來自教練的專家提示。 這與耐克早些時候在中國執行的一項舉措類似，首席執行官約翰·多納霍表示，由於參與度增加，該舉措通過其商業應用推動了銷售，並導致其在該地區的數字業務增長了 30%。
Szasz 說：“我相信，擁有平台和場所的公司可以讓消費者彼此建立社區……是能夠成功的品牌。” 這是“消費者可以真正分享他們的感受，品牌正在傾聽的地方。這也是建立信任的地方。這與許多公司正在做的單向品牌營銷投資非常不同，這不是我們所需要的。馬上。”