冠状病毒对体育营销意味着什么

夏季奥运会的推迟，加上NBA和NHL的停赛，让全世界的球迷都感到失望。 然而，对于品牌来说，如果他们想继续向体育营销，可能需要拿出新的剧本来应对 COVID-19 的影响。

对一些人来说，这可能意味着将资金投入体育营销并将其放在其他地方，这就是主要体育营销商 Anheuser-Busch 正在做的事情。 这家啤酒营销商本周表示，将在 COVID-19 健康危机期间将其体育和娱乐投资转向其非营利合作伙伴。 一些品牌也可能会寻找继续吸引体育迷的方法，例如通过社交媒体或电子竞技。 然而，一旦比赛重新开始，未来几个月重新分配的任何预算都可能很快回到主要体育联盟。

纽约 VentureFuel 的创始人 Fred Schonenberg 对 Marketing Dive 表示：“如果这种情况继续发展下去，[对体育营销商而言] 将是一个巨大的变化。” “人们将开始寻找新的方法来利用这笔钱来改变现状。”

在板凳上

尽管外界普遍预期，但国际奥委会和 2020 年东京奥组委周二的声明证实了传统上将相当一部分广告预算用于体育直播的公司所面临的严峻形势。

执行董事吉姆·卡勒 (Jim Kahler) 表示，尽管新型冠状病毒引起的大流行得到控制后，NBA 和 NHL 仍有可能恢复常规赛，但考虑到许多赞助和活动投入的时间和资源，奥运会受到的打击更大俄亥俄大学商学院体育管理项目的一位负责人告诉 Marketing Dive。

“所有在建筑、物流方面的返工......我不想说钱付诸东流，但任何打算参加[作为广告商]在东京的人都必须非常仔细地考虑关于他们如何将一切推迟到 2021 年，”他说。

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“我们看到很多品牌对今年感到非常兴奋，因为经济表现良好。”

亚历克斯·奥南迪亚

荣誉机构首席执行官

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总部位于迈阿密的 Distinction Agency 首席执行官 Alex Onaindia 指出，虽然大品牌可能能够经受住延期带来的财务影响，但投资 10,000 美元赞助单个运动员的小品牌则指望这些赞助能够兑现。

“我们看到很多品牌对今年感到非常兴奋，因为经济表现良好，”他说。 “与四年前的里约相比，这似乎是[赞助奥运会]的最佳时机。”

在常规的大联盟体育节目中，广告商的情况也好不到哪里去。 根据电视广告测量公司 EDO 提供给 Marketing Dive 的数据，在其 SER 指数中，体育赛事直播占据了前 10 名节目中的 8 个，该指数根据观众采取的行动来衡量电视广告的有效性。

“特别是三月疯狂的史无前例的取消对广告商产生了巨大的影响，他们花费了大约 2019 年 3 月的 Madness 广告总计 11.26 亿美元，估计有 225 亿次展示，”该公司表示。

与此同时，根据 S&P Global Measurement 的数据，去年的 NCAA 锦标赛产生了约 9.68 亿美元的广告收入，并有望在 2020 年再创辉煌。前几轮的广告位成本约为 60,000 至 75,000 美元，而决赛的广告位则跃升至约 950,000 美元。

新兴战术值得关注

芝加哥综合体育营销机构 rEvolution 的创始人兼首席执行官约翰·罗瓦迪 (John Rowady) 表示，在接下来的几个月里，体育迷们将寻找可以继续聚集的地方，即使只是虚拟的。

“这些观众现在正在迁移到社交媒体的其他领域，”罗瓦迪说。 “在不玩游戏的同时，我还发现娱乐和文化世界可以向我们展示如何管理这些过渡并填补空白。例如，您会看到在音乐家的家中进行的音乐会。这些平台并没有停止。”

鉴于像航空公司这样的传统赞助商将试图削减成本，一旦 COVID-19 清除，以及想要脱颖而出的挑战者品牌，甚至可能对寻求资金的两个体育联盟都有好处。

“某些类别的赞助将会枯竭，这意味着可能会有你通常看不到的机会，”他说。 “其中很多交易通常由真正的独家合作伙伴持有。”

电子竞技和其他赞助替代方案

另一个潜在的营销支点是电子竞技和在线游戏，其中可能包括与现场体育联赛类似的粉丝人口统计数据。 总部位于华盛顿特区的 RedPeg Marketing 公司首席执行官兼创始人布拉德·尼伦伯格 (Brad Nierenberg) 表示，已经涉足电子竞技的品牌可能会增加投资，而迄今为止一直不愿尝试的品牌可能会更加开放。

“首席营销官永远不会因为你参与其中一位大联盟球员而质疑你，”尼伦伯格说。

他补充说，不同之处在于，在电子竞技中并不总是有像 NFL 这样的单一实体，因此很难理解哪款游戏是最适合达到目标受众的游戏。

一些组织已经迅速采取行动，试图赶在取消之前。 这包括位于拉斯维加斯的体育博彩播客，该播客正在社交媒体上运行一系列模拟的 NCAA 比赛。

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“某些类别的赞助将会枯竭，这意味着可能会有你通常看不到的机会。”

约翰·罗瓦迪

创始人兼首席执行官，革命

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VentureFuel 的 Schonenberg 表示，电子竞技的一个潜在限制是，与大学橄榄球等现场体育赛事相比，它更年轻，品牌可以瞄准校友等年长或富裕的粉丝，这是一个将品牌与创新初创公司联系起来的加速器。

Schonenberg 还建议营销人员寻找开箱即用的体育活动来赞助，例如 OpenSponsorship，这是一个旨在为运动员和品牌影响者自动化配对过程的平台。 例如，这些赞助可以很简单，比如支持那些在家中通过社交媒体炫耀他们的训练技术的运动员。

其他选择包括像 AR-51 这样的初创公司，它可以让 COVID-19 检测呈阴性的运动员在一场小型的三对三篮球比赛中被拍摄下来，消费者可以将其作为 3-D 全息图观看。

暂停

然而，目前，为这个故事接受采访的每个人都同意，赞助商和联盟正面临着他们以前从未遇到过的问题。

“我很好奇 NBC 出售的那些 [Olympic] 广告位会发生什么——这些广告位会延续到 2021 年吗？很多定期赞助合同可能已经锁定到 2020 年，”Onaindia 说。 “看看品牌在多大程度上回到绘图板并重新谈判它们将会很有趣。”

即使一些预算被转移到数字或电子竞技中，卡勒预测，一旦大流行结束，传统渠道将恢复生机。

“在我们看到体育观众回归之前，我们将看到体育运动的回归，因为竞技场和体育场的容量可能会有限，”他说。 “因此，你会看到电视收视率飙升 24% 到 40%。”

Rowady 等人对该行业的长期潜力持乐观态度。

他说：“体育运动的回归将成为每个关注经济复苏 [在 COVID-19 之后] 的人的领先指标。” “一旦我们开始看到这些公告，你就会在全国范围内看到完全不同的态度。实际上，在全球范围内。”