品牌如何采取额外的预防措施来避免对冠状病毒不敏感

Diggy Moreland 是一位生活方式博主和 Twitter 等平台的影响者，他最近走出了自己的外壳，与现实生活中的陌生人分享巧克力棒，并得到了拥抱和热情的问候作为回应。 这位社交媒体名人的经历是糖果营销商好时 (Hershey) 开展的“感觉良好”活动的一部分，但该品牌上周撤下了广告，以避免与新型冠状病毒相关联。

这一消息标志着从肯德基到康胜食品等不同类别的公司如何被迫调整其创造性战略以应对上周五导致唐纳德·特朗普总统宣布国家紧急状态的全球大流行的最极端例子之一。 Hershey 的广告虽然基本上没有冒犯性，但描绘了卫生官员警告人们不要传播导致 COVID-19 疾病的病毒传播的身体接触类型——拥抱和握手。

增长咨询公司 Prophet 的合伙人 Jesse Purewal 对 Marketing Dive 说： “他们选择在短期内不输，并再次尝试建立长期[品牌]资产的机会。” “我们将看到全面的营销人员进行这种计算。”

虽然明智，但向安全的转变可能会阻碍建立品牌目标的更广泛尝试，这是一种越来越流行的方法，通常会承担一定程度的风险。 为这篇文章接受采访的一些专家警告不要兜售离目的太远，并指出当消费者非常不确定时，公司可能会错过一个重要的机会来发送统一或情感共鸣的信息。 与此同时，营销人员将需要重新考虑他们的上市策略，以更好地考虑冠状病毒的现实情况，并对其对人类生活的影响特别敏感。

“过度纠正......因为它涉及回拨更多情绪化的信息或更多基于目的的信息，我认为这将是一个巨大的错误，”Purewal 说。 “我会提醒营销人员不要仅仅关掉磁带，从某种意义上说，让消费者对品牌所相信的东西产生真空。”

踩刹车

鉴于新型冠状病毒的严重性，营销人员采取额外的预防措施是有道理的。 消费者目前很焦虑，而品牌运营的时代，社交媒体等渠道可以放大对任何拙劣沟通的强烈反对。

社交聆听和分析公司Brandwatch的高级传播经理凯兰·特里 (Kellan Terry) 说：“冠状病毒——它带来的挑战和人们对它的恐惧——将为愤怒火上浇油，并引起人们更多的注意。 ” “品牌一般都过于谨慎，如果再加上一场全球流行病，他们会更加谨慎。”

其他营销人员也对好时采取了类似的举措，这表明在疫情爆发期间，即使是简单的手势或俏皮的幽默也会带来更高的风险。

Coors停止发布名为“远程‘工作’的官方啤酒”的广告，因为担心随着越来越多的公司强制或鼓励远程工作，该信息可能会让人觉得充耳不闻。 该广告是啤酒商围绕疯狂三月进行的媒体播放的一部分，该广告是上周被取消的 NCAA 大学篮球锦标赛。

根据广告时代的报道，联合利华的 Axe 暂停了一个地点——也将在三月疯狂期间运行——显示篮球人群从一个男人的腋窝恶臭中逃离，这导致氧气面罩掉入人群中。 英国的肯德基在“Finger Likin'Good”活动中踩刹车，鼓励人们在吃完鸡肉后舔手指——在呼吁彻底洗手的情况下，这可能会被认为是不卫生的。

这一趋势表明，如今品牌对消费者敏感性的认识越来越高，并且更灵活地寻求领先于“品牌失败”，在这种情况下，无意中的失误会在网上滚雪球，甚至可能导致抵制。

“它可能会造成一种与品牌相关的负面情绪，然后这种情况可能会失控，即使现实是这些天我们需要向彼此展示一些爱作为一个社会，”Purewal说。

然而，并非每个营销人员都因争议而退缩。 Corona 在推特上因宣传其新的硬苏打水饮料而受到抨击，该饮料的标语是“即将上岸”。 该公司为这项工作进行了辩护，并表示消费者足够聪明，知道冠状病毒与其品牌之间没有联系——这可能是其他企业效仿的正确直觉。

“你必须给人们一些理性的荣誉，”化学机构总裁蒂姆史密斯告诉营销潜水。 “你对你的观众有信心，知道你并不是说你在不负责任地宣传事情，只是因为你展示了一个拥抱的人。”

淹没

除了营销人员调整创意之外，随着消费者将注意力集中在其他地方，新举措的影响可能会减弱。 部分原因在于高度的连通性以及从数字和社交媒体涌入的信息龙头。

“冠状病毒正在吸收房间里的所有氧气，很难引起轰动，”特里谈到发起新活动时说。 “人们会认为它可能有点麻木不仁，并试图利用大流行。同时，如果你是一家企业，你必须努力照常营业。”

专家表示，短期内更大规模的综合运动可能会受到影响，尽管在与疫情相关的担忧和运动绩效之间划清界限并不总是那么容易。 例如，Axe 的广告是新的“不要想太多”活动的一部分，该活动改变了品牌的信息。

上个月底，连锁餐厅 Sonic 也将其创意平台从幽默的“两个家伙”自负转向专注于更多面向家庭的创意。 当人们对新事物做出反应，甚至抱怨长期竞选活动的落幕时，这种变化会引发在线喋喋不休。

Marketing Dive 从两个第三方来源（Brandwatch 和 Ace Metrix）提取分析，以衡量对 Sonic 活动的反应，该活动在美国全国范围内感受到冠状病毒的影响之前推出。 Metrix 表示，该公司的新广告徘徊在 QSR 类别的一年标准左右，表现与最近的“Two Guys”广告相似。

Brandwatch 发现社交媒体的反应较弱，显示“提及其新广告活动的提及回报极其有限”。 在 2 月 15 日至 3 月 11 日期间，也就是 Marketing Dive 要求提供 Brandwatch 数据的那一天，在 Twitter 上提到索尼克营销的不到 200 次，其中许多是负面的，并呼吁“两个家伙”演员回归。

“当你介绍一个新的活动或一个新的商业场景时，你可能会遇到的最糟糕的事情之一就是人们根本没有注意到它，”特里说。

在与 Marketing Dive 分享的一份声明中，索尼克的一位代表表示，该品牌“对新活动的表现感到满意，并且受到了我们粉丝的好评”。

无论个别活动如何开展，营销人员都必须考虑到，随着全球大流行的继续，他们的创造性工作将不会成为讨论的焦点。 专家说，有些人可能会选择在数字、社交和电视等渠道上部署较小的内容或重新调整用途的内容，以在短期内传达他们的信息。

“当你有如此压倒性的新闻报道并且每天都在发展时......人们很难关注其他任何事情，”特里说。 “这尤其适用于新的营销和广告活动。”