Co koronawirus oznacza dla marek DTC

Opublikowany: 2022-05-31

W ciągu ostatnich kilku tygodni ponad 100 sprzedawców detalicznych – zarówno starszych, jak i DTC – tymczasowo zamknęło drzwi lub skróciło godziny pracy, aby powstrzymać rozprzestrzenianie się koronawirusa. W przypadku marek natywnych cyfrowo, które prowadzą niewiele sklepów w porównaniu z bardziej tradycyjnymi graczami, teoretycznie przejście do działania wyłącznie online powinno wiązać się z niewielkimi zakłóceniami w biznesie. Ale tak się nie stało.

Wydatki online w ThirdLove w tygodniu 16 marca spadły o 39% tydzień do tygodnia, podczas gdy Poshmark spadł o 30%, a StitchFix spadł o 9% w tym samym okresie, zgodnie z danymi Edison Trends udostępnionymi Retail Dive. Ogólnie rzecz biorąc, tygodniowe wydatki na marki bezpośrednio do konsumentów spadły średnio o 7% między 2 a 22 marca. Dla porównania, średni tydzień do tygodnia dla tych marek od 6 stycznia do 1 marca wyniósł 1 %, zgodnie z danymi.

DTC e-commerce nie jest jednoznacznie nastawiony na sukces, powiedziała w wywiadzie Andrea Szasz, dyrektor ds. praktyki konsumenckiej w Kearney. „Za każdym razem, gdy pojawia się zła wiadomość lub ludzie martwią się o własne samopoczucie i życie itd., widzimy [przez] co najmniej kilka tygodni [obniżenie] konsumpcji”. I nawet jeśli liczby nieznacznie się odwrócą, „nigdzie nie zbliżają się do sytuacji sprzed kryzysu” – dodała.

Podczas gdy konsumenci na ogół wydają mniej w całej branży, jeśli chodzi o produkty nieistotne, jest jedna rzecz, która lepiej pozycjonuje niektóre firmy przed skutkami COVID-19 niż inne: ile mają dostępnej gotówki.

„Prowadzenie sklepów wiąże się z wysokimi kosztami stałymi, zarówno pod kątem obłożenia, jak i robocizny w sklepie. Tak więc pozycjonuje to [marki bezpośrednio do konsumentów] lepiej niż sprzedawców wielokanałowych lub stacjonarnych”, Seth, analityk Wedbush. Basham powiedział w wywiadzie. „Ale wiele z tych firm nie jest tak stabilnych finansowo. Dlatego ich zdolność do przetrwania burzy jest nadal wątpliwa”.

„Jako mała firma całkowicie odczuwamy wpływ COVID-19”.

Heidi Zak

Co-CEO, ThirdLove

Marki te napotykają na inne przeszkody, takie jak brak możliwości uzyskania dodatkowego finansowania w tej chwili lub brak niezbędnych specjalistów pracujących, aby pomóc im przetrwać ten okres. Jednocześnie niektóre z tych marek, jak Wayfair, Chewy i Casper, już na długo przed wybuchem koronawirusa borykały się z nierentownością, choć ta ostatnia zdołała nieco zmniejszyć straty po debiucie publicznym.

W tej chwili marki DTC muszą szukać możliwości obniżenia kosztów. „Więc jeśli masz sklepy, odrzuć opłaty za czynsz” – powiedział Basham. W przeciwnym razie marki będą musiały zwolnić lub przeznaczyć pracowników, aby zatrzymać jak najwięcej kapitału. Ale największym obszarem, z którego firmy mogą teraz zrezygnować, jest reklama, powiedział Basham. „To oczywiście obosieczny miecz, ponieważ jeśli mniej reklamujesz, prawdopodobnie nie zwiększysz sprzedaży. Ale ponieważ obecnie jest znacznie mniejszy popyt… ludzie nie będą gonić za sprzedażą, która nie istnieje ”.

Poza niektórymi sprzedawcami detalicznymi sprzedającymi podstawowe produkty — takie jak artykuły spożywcze lub artykuły gospodarstwa domowego — nie ma kategorii, która byłaby „odporna” na hity sprzedaży online. Chociaż teoretycznie może być sensowne, aby konsumenci inwestowali na przykład w swoje domy (miejsca, w których spędzają większość czasu z własnego wyboru lub nakazu rządowego), zamiast kupowania odzieży, jest to mało prawdopodobne w przypadku większości Amerykanie teraz. Według Departamentu Pracy rekordowa liczba 6,6 miliona osób złożyła wniosek o zasiłek dla bezrobotnych w tygodniu zakończonym 28 marca . To było ponad 3,3 miliona osób, które złożyły wniosek w ciągu ostatnich siedmiu dni .

„Ludzie, którzy nie mają do dyspozycji dochodu, będą znacznie bardziej niezdecydowani, jeśli chodzi o kupowanie czegokolwiek, co jest uznawane za duże bilety” – powiedział Basham. „Więc nie sądzę, że w najbliższym czasie zobaczymy dodatni wynik netto w kategorii [dom]”.

Co dalej z kodami DTC ?

Kryzys ten może ostatecznie, przynajmniej częściowo, zmienić krajobraz bezpośrednio do konsumentów. Do tego momentu wiele z tych marek było w trybie ekspansji.

Casper ogłosił w 2018 r. swoje plany otwarcia 200 sklepów w Ameryce Północnej i powtórzył te plany, kiedy złożył wniosek o upublicznienie na początku tego roku. Marka pościelowa Brooklinen otworzyła swój pierwszy stały sklep pod koniec 2019 roku z zamiarem otwarcia „wielu sklepów” i zaczęła już szukać lokalizacji.

Marki nie mogły przewidzieć globalnej pandemii, a teraz prawdopodobnie ponownie ocenią wszelkie cele krótkoterminowe. Po pierwsze, marka trzeciorzędnej bielizny dla konsumentów, ThirdLove, ogłosiła w poście na Instagramie, że na stałe zamyka swój sklep pop-up w Nowym Jorku. „Działamy na niezbadanym terytorium, zamykając sklepy detaliczne w całym kraju i w czasie, gdy praktycznie wszystko, co uważamy za „normalne”, jest kwestionowane… Mieliśmy niesamowity zespół detaliczny, który robił postępy, ale nasz pop- wkrótce wygasła umowa najmu, więc zdecydowaliśmy się na stałe zamknąć naszą jedyną fizyczną lokalizację” – powiedziała w poście współdyrektorka generalna Heidi Zak. „Jako mała firma całkowicie odczuwamy wpływ COVID-19”.

Nawet giganci handlu detalicznego szukają teraz, gdzie mogą dokonać cięć. Nordstrom w zeszłym tygodniu ogłosił, że planuje redukcje nakładów inwestycyjnych, kapitału obrotowego i kosztów operacyjnych o ponad 500 milionów dolarów. Podobnie Kohl's w poniedziałek powiedział, że podjął kroki w celu złagodzenia skutków finansowych epidemii, w tym cięcia około 500 milionów dolarów w nakładach kapitałowych; ograniczenie marketingu, technologii i operacji, gdy sklepy są zamknięte; oraz w pełni wykorzystał swój kredyt odnawialny o wartości 1 mld USD.

I podobnie jak wielu tradycyjnych sprzedawców detalicznych zmagających się z urlopowaniem lub zwalnianiem personelu, marki DTC stają przed podobnymi decyzjami. Rent the Runway na początku tego tygodnia potwierdziło Retail Dive, że zwolniło wszystkich pracowników detalicznych, zapewniając poszkodowanym pracownikom odprawy i dwumiesięczne ubezpieczenie zdrowotne. Wypożyczalnia ogłosiła w połowie marca, że zamyka wszystkie swoje sklepy detaliczne. Firma Everlane, która również zamknęła swoje sklepy na czas nieokreślony, zwolniła 290 pracowników — z których 14% stanowiło część zespołu obsługi klienta firmy — i zaoferowała dwutygodniową odprawę osobom, których to dotyczy. Rzecznik Everlane potwierdził Retail Dive, że zwolnienia były częściowo spowodowane brakiem docelowych przychodów firmy o 25%.

Epidemia koronawirusa komplikuje decyzje dotyczące cegieł i zapraw, po części dlatego, że niektóre z kluczowych taktyk walki z chorobą – dystans społeczny i zamówienia na pobyt w domu – mają szczególnie wyraźny wpływ na sklepy.

„Oczywiście nie ma powodu, aby otwierać sklepy, do których ludzie nie mogliby pójść” – powiedział Basham . „A w środowisku, w którym staramy się zachować kapitał, nie ma powodu, by podpisywać umowy najmu i tworzyć zobowiązania”.

„Nie ma powodu, aby otwierać sklepy, do których ludzie nie mogą iść”.

Seth Basham

Analityk, Wedbush

W tej chwili istnieje wiele niepewności, szczególnie wokół możliwej cyklicznej natury choroby. Jeśli, na przykład, pandemia uspokoiła się latem, nie wiadomo jeszcze, czy może powrócić jesienią, gdy temperatura znowu spadnie.

„Dopóki nie istnieje globalna szczepionka, która zagwarantuje nam, że nie nastąpi powrót wirusa na dużą skalę, tak jak mamy to teraz, nie wiem, czy jest to skuteczna strategia, aby myśleć o wskoczeniu do cegieł i zaprawy, - powiedział Szasz . Zauważyła, że ogólnie rzecz biorąc, cegła i zaprawa nie jest złą strategią, ale patrząc na to, jak przeładowane są już Stany Zjednoczone, powiedziała, że istnieje realna możliwość, że wiele sklepów zostanie na stałe zamkniętych w zależności od długości kryzysu.

W tej chwili marki mogą potrzebować znaleźć rozwiązania, które zapewnią im największą elastyczność na wypadek, gdyby choroba powróciła w ten sam sposób w ciągu kilku miesięcy, powiedział w wywiadzie Evan Bakker, szef działu wywiadu Gartner for Marketers. , dodając, że spodziewa się teraz mniejszego zaangażowania w rozbudowę stałych sklepów.

„Chodzi o to:„ Jak właściwie zbudować infrastrukturę e-commerce, aby nadal była kluczowa dla mojej firmy i silna?” Ale potem po stronie sklepu: „Jak zmienić strategię mojego sklepu, aby była dynamiczna?” – powiedział Bakker . „Myślę, że dla niektórych marek z mniejszą liczbą sklepów oznacza to, że potencjalnie w dłuższej perspektywie zobaczysz więcej inwestycji w wyskakujące okienka, krótkoterminowe, ekskluzywne wydarzenia – rzeczy, które w pewnym sensie zwiększają lojalność i generują dużo szum."

Pandemia może również prowadzić do wzmożonej aktywności w zakresie fuzji i przejęć. „Mniejsze firmy na rynku mogą mieć trudności z samodzielnym pozyskiwaniem pieniędzy, a niektóre firmy, które mają głębsze kieszenie, mogą potrzebować nowych sposobów nawiązania kontaktu z konsumentem i zrozumienia, jak stać się bardziej zwinnym i bardziej skoncentrowanym na kliencie” – powiedział Szasz .

Powiedziała, że w zależności od tego, jak długo pandemia będzie się utrzymywać i z jaką intensywnością, „prawdopodobnie będzie wiele wstrząsów związanych z markami skierowanymi bezpośrednio do konsumentów, ale także z markami detalicznymi”.

Przekaz marki ma teraz kluczowe znaczenie

Więksi detaliści, tacy jak Walmart i Best Buy, mają pod pewnymi względami przewagę, ponieważ mają już silne strategie omnichannel, więc dostosowania operacyjne nie są tak dużą przeszkodą.

Ale ponieważ mniejsze DTC zamykają sklepy, „w rzeczywistości oznacza to dla nich naprawdę podwojenie marketingu cyfrowego w celu pewnego rodzaju konwersji na zakupy w handlu elektronicznym” – powiedział Bakker. Jeśli chodzi o reklamę, oczekuje, że przełoży się to na wzmianki o bezpłatnej wysyłce i zwrotach od tych marek, aby zachęcić do zakupów.

Analizując 162 sprzedawców detalicznych i marki DTC, które działają na rynku tradycyjnym, Gartner stwierdził, że udział ogólnych wiadomości e-mail, które wspominały o sklepach lub realizacji zamówień między 1 marca a 23 marca, wzrósł o 4% od stycznia i 8% od lutego. Wiele z tych e-maili odnosiło się do zamknięć sklepów, zaktualizowanych godzin pracy i dodatkowych metod realizacji, takich jak odbiór z krawężnika lub dostawa.

Niedawne badanie Gartnera wykazało, że już 34% marketerów zmieniało swoje reklamy w wyniku koronawirusa, a 19% z nich zaczęło promować oferty e-commerce. „To była naprawdę wczesna reakcja intuicyjna” – powiedział, dodając, że spodziewa się, że te liczby wzrosną w nadchodzących tygodniach.

„Marki muszą przewodzić informacją” – powiedział Bakker. „Najpierw muszą rozpoznać sytuację, a następnie nakreślić jasny plan działania dotyczący tego, co zamierzają zrobić, aby zapewnić bezpieczeństwo”.

Jednak teraz nadszedł czas, aby marketerzy byli rozważni w swoich komunikatach i działali ostrożnie, powiedział Szasz.

„Kryzysowe momenty to niezwykle emocjonalne chwile dla konsumentów. Pomyśl o tym, że właśnie teraz, podczas pandemii, przez klientów pojawia się wiele ekstremalnych negatywnych emocji, strach i frustracja i wszystkie te rzeczy” – powiedziała. „Po kryzysie… będzie wiele pozytywnych emocji związanych z „wolnością”. To jest właśnie czas, w którym można budować najlepsze relacje z klientami oparte na zaufaniu.”

„Kryzysowe momenty są dla konsumentów momentami niezwykle emocjonalnymi”.

Andrea Szasz,

Dyrektor, praktyka konsumencka Kearney

Ważne jest, aby marka była świadoma tego, jak przedstawia się teraz. Przed wybuchem koronawirusa marki często musiały być prowokacyjne i wstrząsać konsumentami, aby się wyróżnić. Marki, które nie zmieniają swojego podejścia w tych niepewnych czasach, są najbardziej dotknięte, powiedział Szasz.

Aby przetrwać burzę, marka musi tworzyć zaangażowania, które wspierają relacje z konsumentami, powiedział Szasz, co często oznacza „inwestycje wyprzedzające możliwość sprzedaży… To będą marki, które odniosą sukces w podnoszeniu tomy po kryzysie”.

To inwestycje „górnego lejka”, powiedział Szasz, które polegają na pracy nad budowaniem poczucia wspólnoty z klientami, a nie na przekierowywaniu klientów, aby próbowali skłonić ich do natychmiastowych zakupów. Platformy, powiedział Szasz, dobrze sprawdzają się w tym, ponieważ „zaangażowanie klientów i handel są znacznie bliższe sobie. w tym samym czasie ich też kupować”.

Firma Nike, która wykorzystuje swoje doświadczenie w Chinach jako „podręcznik” do kontrolowania wpływu koronawirusa na działalność w USA, zwraca się ku technologii cyfrowej. Sportowa marka w zeszłym miesiącu wyeliminowała opłatę abonamentową za usługę NTC Premium, która zapewnia strumieniowe przesyłanie filmów treningowych, programy treningowe i porady ekspertów od trenerów. Jest to podobny ruch do wcześniejszego działania firmy Nike w Chinach, które, jak powiedział dyrektor generalny John Donahoe, przyczynił się do wzrostu sprzedaży za pośrednictwem aplikacji handlowych w wyniku zwiększonego zaangażowania i doprowadził do 30% wzrostu jego działalności cyfrowej w regionie.

„Wierzę, że firmy, które mają platformy i miejsca, w których konsumenci mogą łączyć się ze sobą… to marki, które mogą odnieść sukces” – powiedział Szasz. To „gdzie konsumenci mogą naprawdę dzielić się tym, co czują, a marki słuchają. To także miejsce, w którym buduje się zaufanie. To bardzo różni się od jednokierunkowej inwestycji w marketing marki, którą robi wiele firm, a która nie jest potrzebna już teraz."