Ce que le coronavirus signifie pour les marques DTC
Publié: 2022-05-31Au cours des dernières semaines, plus de 100 détaillants – à la fois hérités et DTC – ont temporairement fermé leurs portes ou réduit leurs heures d'ouverture pour aider à arrêter la propagation du coronavirus. Pour les marques natives du numérique, qui exploitent peu de magasins par rapport aux acteurs plus traditionnels, le passage à une exploitation exclusivement en ligne, en théorie, aurait dû perturber peu les activités. Mais cela n'a pas été le cas.
Les dépenses en ligne chez ThirdLove au cours de la semaine du 16 mars ont chuté de 39 % d'une semaine sur l'autre, tandis que Poshmark a chuté de 30 % et StitchFix a chuté de 9 % au cours de la même période, selon les données d'Edison Trends partagées avec Retail Dive. Dans l'ensemble, les dépenses hebdomadaires des marques directement destinées aux consommateurs ont chuté de 7 % en moyenne entre le 2 et le 22 mars. En comparaison, l'augmentation moyenne d'une semaine sur l'autre pour ces marques du 6 janvier au 1er mars était de 1 %, selon les données.
Le commerce électronique DTC n'est pas forcément conçu pour réussir, a déclaré Andrea Szasz, responsable de la pratique des consommateurs chez Kearney, dans une interview. "Chaque fois qu'il y a une mauvaise annonce, ou que les gens s'inquiètent pour leur propre bien-être et leur vie, etc., nous voyons, [pendant] au moins quelques semaines, [une baisse] de la consommation." Et même lorsque les chiffres reviennent légèrement, ils sont "loin de la situation de la phase d'avant la crise", a-t-elle ajouté.
Alors que les consommateurs dépensent généralement moins dans l'industrie en ce qui concerne les articles non essentiels, il y a une chose qui positionne mieux certaines entreprises contre les impacts de COVID-19 que d'autres : combien d'argent dont elles disposent.
"Il y a des coûts fixes élevés associés à la gestion des magasins pour l'occupation ainsi que pour la main-d'œuvre dans le magasin. Cela positionne donc [les marques directes aux consommateurs] mieux que les détaillants omnicanaux ou physiques", a déclaré Seth, analyste de Wedbush. Basham a déclaré dans une interview. "Mais beaucoup de ces entreprises ne sont pas aussi stables financièrement. Leur capacité à traverser la tempête est donc encore discutable."
"En tant que petite entreprise, nous ressentons absolument l'impact de COVID-19."
Heidi Zack
Co-PDG, ThirdLove
Ces marques sont confrontées à d'autres obstacles, comme ne pas pouvoir obtenir de financement supplémentaire pour le moment ou ne pas avoir les spécialistes nécessaires pour les aider à traverser cette période. Dans le même temps, certaines de ces marques, comme Wayfair, Chewy et Casper, étaient déjà confrontées à une non-rentabilité bien avant l'épidémie de coronavirus, bien que cette dernière ait pu réduire légèrement ses pertes après ses débuts publics.
À l'heure actuelle, les marques DTC doivent chercher où elles peuvent réduire leurs coûts. "Donc, si vous avez des magasins, repoussez vos paiements de loyer", a déclaré Basham, ou les marques pourraient avoir besoin de licencier ou de mettre en congé des employés afin de conserver autant de capital que possible. Mais le plus grand domaine dans lequel les entreprises peuvent couper en ce moment est la publicité, a déclaré Basham. "C'est une arme à double tranchant, bien sûr, car si vous faites moins de publicité, vous ne générerez probablement pas autant de ventes. Mais comme il y a beaucoup moins de demande en ce moment... les gens ne vont pas courir après des ventes qui n'existent pas ."
À part certains détaillants vendant des articles essentiels – comme des articles d'épicerie ou des articles pour la maison générale – il n'y a aucune catégorie qui est « à l'abri » des ventes en ligne. Alors qu'en théorie, il peut être logique pour les consommateurs d'investir dans leur maison (endroits où ils passent la majeure partie de leur temps, soit par choix, soit par ordre du gouvernement), par exemple, plutôt que d'acheter un vêtement, ce n'est probablement pas le cas pour la plupart Américains en ce moment. Un record de 6,6 millions de personnes ont demandé des allocations de chômage au cours de la semaine terminée le 28 mars , selon le Département du travail. Cela s'ajoute aux 3,3 millions de personnes qui ont déposé une demande au cours des sept jours précédents .
Les gens "qui n'ont pas de revenu disponible vont être beaucoup plus hésitants à acheter une grande partie de tout ce qui est discrétionnaire", a déclaré Basham. "Donc, je ne pense pas que nous allons voir un net positif dans la catégorie [home] à court terme."
Quelle est la prochaine étape pour les DTC ?
Cette crise pourrait à terme modifier le paysage de la vente directe aux consommateurs, du moins en partie. Jusqu'à présent, bon nombre de ces marques étaient en mode d'expansion.
Casper a annoncé en 2018 son intention d'ouvrir 200 magasins à travers l'Amérique du Nord et a réitéré ces plans lorsqu'il a déposé son dossier d'introduction en bourse plus tôt cette année. La marque de literie Brooklinen a ouvert sa première boutique permanente fin 2019, avec l'intention d'ouvrir "beaucoup de magasins", et avait déjà commencé à explorer les emplacements.
Les marques n'auraient pas pu prédire une pandémie mondiale, et maintenant elles sont susceptibles de réévaluer leurs objectifs à court terme. La marque de lingerie directe au consommateur ThirdLove, pour sa part, a annoncé dans un post Instagram qu'elle fermait définitivement sa boutique éphémère à New York. "Nous opérons sur un territoire inconnu avec la fermeture de magasins de détail à travers le pays, et à une époque où pratiquement tout ce que nous considérons comme" normal "est remis en question … Nous avions une équipe de vente au détail incroyable qui atteignait son rythme, mais notre pop- le bail a pris fin peu de temps, nous avons donc décidé de fermer définitivement notre seul emplacement physique », a déclaré la co-PDG Heidi Zak dans le message. "En tant que petite entreprise, nous ressentons absolument l'impact de COVID-19."
Même les géants de la vente au détail cherchent où ils peuvent faire des coupes en ce moment. Nordstrom a annoncé la semaine dernière qu'elle prévoyait des réductions de plus de 500 millions de dollars en dépenses d'investissement, en fonds de roulement et en dépenses d'exploitation. De même, Kohl's a déclaré lundi avoir pris des mesures pour aider à atténuer l'impact financier de l'épidémie, notamment en réduisant d'environ 500 millions de dollars les dépenses en capital; réduire le marketing, la technologie et les opérations pendant la fermeture des magasins ; et puisant entièrement dans sa facilité de crédit renouvelable de 1 milliard de dollars.
Et comme de nombreux détaillants traditionnels aux prises avec des congés ou des licenciements, les marques DTC sont confrontées à des décisions similaires. Rent the Runway plus tôt cette semaine a confirmé à Retail Dive qu'il avait licencié tout son personnel de vente au détail, offrant aux employés concernés une indemnité de départ et deux mois d'assurance maladie. La société de location a annoncé à la mi-mars qu'elle fermait tous ses magasins de détail. Everlane, qui a également fermé ses magasins indéfiniment, a licencié 290 employés - dont 14% faisaient partie de l'équipe d'expérience client de l'entreprise - et a offert deux semaines d'indemnité de départ aux personnes concernées. Un porte-parole d'Everlane a confirmé à Retail Dive que les licenciements étaient en partie dus au fait que les revenus de l'entreprise n'avaient pas atteint les objectifs de 25 %.
L'épidémie de coronavirus complique les décisions concernant la brique et le mortier, en partie parce que certaines des tactiques clés pour lutter contre la maladie - la distanciation sociale et les commandes à domicile - ont un effet particulièrement marqué sur les magasins.
"Il n'y a aucune raison d'ouvrir des magasins où les gens ne peuvent pas aller, bien sûr", a déclaré Basham . "Et dans un environnement où nous essayons de préserver le capital, il n'y a aucune raison de signer des baux et de créer des obligations."
"Il n'y a aucune raison d'ouvrir des magasins où les gens ne peuvent pas aller."
Seth Basham
Analyste, Wedbush
Il y a beaucoup d'incertitudes en ce moment, en particulier autour de la possible nature cyclique de la maladie. Si, par exemple, la pandémie s'est installée au cours de l'été, on ne sait pas encore si elle pourrait revenir à l'automne lorsque les températures chuteront à nouveau.
"Jusqu'à ce qu'il y ait un vaccin mondial qui nous garantisse qu'il n'y aura pas de retour du virus à grande échelle, comme nous l'avons en ce moment, je ne sais pas si c'est une stratégie réussie de penser à sauter dans la brique et le mortier, ", a déclaré Szasz . Elle a noté que la brique et le mortier, en général, n'est pas une mauvaise stratégie, mais en regardant à quel point les États-Unis sont déjà surchargés, elle a dit qu'il y a une réelle possibilité que de nombreux magasins ferment définitivement en fonction de la durée de la crise.
À l'heure actuelle, les marques peuvent avoir besoin de trouver des solutions qui leur donnent le plus de flexibilité au cas où la maladie reviendrait de la même manière dans quelques mois, a déclaré Evan Bakker, directeur de la pratique d'intelligence de Gartner for Marketers, dans une interview. , ajoutant qu'il s'attend à ce qu'il y ait moins d'engagement pour l'expansion des magasins permanents maintenant.
"Il s'agit de savoir 'Comment puis-je réellement développer mon infrastructure de commerce électronique pour continuer à être vitale et solide pour mon entreprise ?' Mais ensuite, côté magasin, "Comment puis-je repenser ma stratégie de magasin pour qu'elle soit dynamique?", A déclaré Bakker . "Je pense que ce que cela signifie pour certaines marques avec moins de magasins, c'est que potentiellement à long terme, vous verrez plus d'investissements dans des événements éphémères, à court terme et exclusifs - des choses qui fidélisent et génèrent beaucoup de engouement."
La pandémie pourrait également entraîner une augmentation des activités de fusion et d'acquisition. "Les petites entreprises du marché pourraient avoir du mal à lever des fonds de manière indépendante, et certaines entreprises qui ont des poches plus profondes pourraient avoir besoin de trouver de nouvelles façons de s'engager avec le consommateur et de comprendre comment devenir plus agiles et plus centrées sur le client", a déclaré Szasz .
En fonction de la durée de la pandémie et de sa gravité, a-t-elle déclaré, "il y aura probablement beaucoup de secousses des marques de vente directe, mais aussi des marques de vente au détail".
La messagerie de marque est essentielle en ce moment
Les grands détaillants comme Walmart et Best Buy ont un avantage à certains égards car ils ont déjà mis en place de solides stratégies omnicanales, de sorte que les ajustements opérationnels ne sont pas un obstacle aussi important.
Mais avec la fermeture de magasins plus petits, cela "signifie en fait pour eux de vraiment doubler le marketing numérique dans le but de convertir en quelque sorte les achats en ligne", a déclaré Bakker. En termes de publicité, il s'attend à ce que cela se traduise par des mentions de livraison gratuite et de retours de ces marques afin de stimuler les achats.
En analysant 162 détaillants et marques DTC avec une empreinte physique, Gartner a constaté que la part globale des e-mails mentionnant soit les magasins, soit l'exécution entre le 1er mars et le 23 mars avait augmenté de 4 % par rapport à janvier et de 8 % par rapport à février. Bon nombre de ces e-mails faisaient référence à des fermetures de magasins, à des heures d'ouverture mises à jour et à des méthodes d'exécution supplémentaires, comme le ramassage ou la livraison en bordure de rue.
Une récente enquête de Gartner a révélé que, déjà, 34 % des spécialistes du marketing modifiaient leurs créations publicitaires à la suite du coronavirus, et 19 % d'entre eux commençaient à promouvoir des offres de commerce électronique. "C'était une sorte de réaction instinctive très précoce", a-t-il déclaré, ajoutant qu'il s'attend à ce que ces chiffres augmentent dans les semaines à venir.
"Les marques doivent diriger avec des informations", a déclaré Bakker. "Tout d'abord, ils doivent reconnaître la situation, puis définir un plan d'action clair de ce qu'ils vont faire pour assurer la sécurité."
Cependant, le moment est venu pour les spécialistes du marketing d'être réfléchis dans leurs messages et d'agir avec prudence, a déclaré Szasz.
"Les moments de crise sont des moments extrêmement émouvants pour les consommateurs. Pensez au fait qu'en ce moment pendant la pandémie, il y a beaucoup d'émotions négatives extrêmes qui traversent les clients, la peur et la frustration et toutes ces choses", a-t-elle déclaré. "Puis après la crise … il y aura beaucoup d'émotions positives d'enfin" la liberté ". C'est exactement le moment où vous pouvez établir les meilleures relations avec les clients basées sur la confiance."
"Les moments de crise sont des moments extrêmement émouvants pour les consommateurs."
Andréa Szasz,
Directeur, Kearney Consumer Practice
Il est important pour une marque d'être consciente de la façon dont elle se présente en ce moment. Avant l'épidémie de coronavirus, les marques devaient souvent être provocatrices et secouer les consommateurs pour se démarquer. Les marques qui ne changent pas leur approche en ces temps d'incertitude sont celles qui sont les plus durement touchées, a déclaré Szasz.
Afin de traverser la tempête, une marque doit créer des engagements qui favorisent les relations avec ses consommateurs, a déclaré Szasz, ce qui signifie souvent faire « des investissements avant la capacité de vendre… Ce seront les marques qui réussiront à ramasser les volumes après la crise."
Il s'agit d'investissements "en entonnoir supérieur", a déclaré Szasz, qui impliquent de travailler pour créer ce sentiment de communauté avec leurs clients, plutôt que de recibler les clients pour essayer de générer des achats immédiats. Les plates-formes, a déclaré Szasz, fonctionnent bien pour favoriser cela, car c'est "où les engagements des clients et le commerce sont beaucoup plus proches. Vous pouvez engager et développer la relation d'entonnoir et, fondamentalement, aider le client à passer son temps - parce que c'est ce qu'est la plate-forme - et en même temps, faites-les acheter aussi. »
Nike, qui utilise son expérience en Chine comme un "livre de jeu" pour gérer les impacts du coronavirus sur ses activités aux États-Unis, se tourne vers le numérique. Le mois dernier, la marque sportive a supprimé les frais d'abonnement à son service NTC Premium, qui propose des vidéos d'entraînement en streaming, des programmes d'entraînement et des conseils d'experts d'entraîneurs. Il s'agit d'une décision similaire à celle que Nike a exécutée plus tôt en Chine, qui, selon le PDG John Donahoe, a stimulé les ventes via ses applications de commerce grâce à un engagement accru et a entraîné une croissance de 30 % de son activité numérique dans la région.
"Je crois que les entreprises qui ont des plates-formes et des lieux où les consommateurs peuvent avoir des communautés les uns avec les autres … sont des marques qui peuvent réussir", a déclaré Szasz. C'est "l'endroit où les consommateurs peuvent vraiment partager ce qu'ils ressentent et où les marques sont à l'écoute. C'est aussi un endroit où la confiance se construit. C'est très différent de l'investissement marketing unidirectionnel que font de nombreuses entreprises, ce qui n'est pas ce dont ils ont besoin à l'heure actuelle."