数据隐私时代：个性化的生存危机？

2020 年 1 月标志着《加州消费者隐私法》(CCPA) 的推出，就其对企业的坚定性和财务风险而言，这是美国首创的数据隐私法规。 这一里程碑，以及自《通用数据保护条例》（GDPR）首次亮相以来超过一年半的里程碑，继续表明人们对数据隐私和相关业务实践的认识有了值得称赞的提高。 该规范已从公司负担用户的个人权利转变为提高他们如何收集和使用消费者数据的透明度。 虽然 GDPR 只看到少数违规行为成为新闻，但我们可能会看到美国对数据隐私侵权行为的执法越来越严格，而 CCPA 则摆在桌面上。

鉴于所有可能的处罚，一个问题仍然存在：最新的数据隐私法规在多大程度上限制了支持个性化在线体验的客户旅程数据？ 从事个性化的品牌和科技公司处于数据处理的尖端，必须更加了解正在收集和使用哪些数据，以及不可跨越的“蠕变线”在哪里。 最新数据隐私法规的要求是否可能等同于个性化市场的生存危机？

数据隐私立法对使用个性化的品牌意味着什么

品牌如何个性化客户体验都始于收集数据的方式和内容。 公司通过三种方式收集有关其客户的数据：直接询问他们、间接跟踪他们以及从其他公司获取数据。 最后一种方式通常被称为第三方数据。 一些较小的公司已经因收集和传播第三方数据而受到违反 GDPR 的处罚，但迄今为止罚款很少。 随着 CCPA 立法的实施，执法可能会变得更加普遍，迫使美国企业开始更多地依赖第一方数据或客户自愿提供的信息。 处于中间位置的提供商和平台必须更加透明。 在短期内，这可能意味着无法从第三方 cookie 和跟踪中了解客户行为，但从长远来看，公司将加强其内部数据并通过自治为成功做好准备。

有一些大公司渴望以隐私和客户信任而闻名，有些公司已经超越了遵守政府立法的规定，通过引入政策来表明他们的客户对他们的个人信息有更多的控制权。 苹果和谷歌正在通过完全拆除或限制在其浏览器中使用第三方跟踪 cookie 的能力来解决隐私限制。 这是在线个性化体验的另一个挑战，因为 cookie 等工具可帮助公司优化营销支出并为客户提供更相关的营销信息。 通过完全消除第三方 cookie，我们冒着在品牌方和消费者方浪费大量时间的风险，因为每次他们访问时都必须重新建立与品牌的上下文。 也就是说，如果客户愿意，他们也应该能够私下浏览在线，这是一个相当大的难题。

消费者期待个性化的在线体验

最终用户期望隐私和个性化体验。 他们希望获得拥有他们个人资料的人会感兴趣的交易和产品。您之前访问过的网站应该知道您是回头客，并根据您的个人资料提供最新的相关信息。 当在隐私法规和消费者对他们经常上网的商店和网站的熟悉程度之间进行导航时，这变得很棘手。 通常，企业并没有明确地与客户沟通，不仅要收集哪些数据，还要了解这些数据的用途。 如果客户不了解流程和目的，这可能会进一步妨碍公司遵守适用法律的能力。 此外，许多品牌面临着对他们收集的数据点及其原因缺乏定义的挑战。 这意味着他们还面临着无法废弃他们不需要的数据的挑战，这将提供更大的可见性并减少曝光。

那么，个性化和数据隐私可以共存吗？ 要回答这个问题，我们需要弄清楚是否有可能在不增加用户权利负担的情况下实现业务目标，同时保持公平和透明。 为了处理数据，您需要一个合法的基础——同意和合法利益，只要它不影响用户的权利并且是透明的。 当消费者浏览网站时，没有太多时间或同意的愿望，但公司仍然有合法利益为这些目的处理数据。 大多数公司现在明确地将“合法利益”作为他们处理网站行为数据的基础。

对于依赖个性化的企业来说，仍然存在很多问题，但数据隐私是否意味着整个个性化市场的终结？ 可能不会，只要实施个性化的企业评估关键考虑因素：是否遵守透明度的概念？ 数据主体抱怨其数据的使用方式的可能性有多大？ 我们如何确定是否知情同意？ 我们是否确认了我们的数据来自哪里？ 我们可以从少量数据中收集洞察力吗？

随着CCPA立法的到来，哲学辩论将继续进行。 任何拥有加利福尼亚客户（或可能拥有任何此类客户）的企业都必须能够捍卫其合规性，并在法律要求与满足消费者对现代在线体验的期望之间取得平衡。 GDPR 为非常严格的数据处理要求铺平了道路。 这可能只是意味着运行非常严格的数据实践和工具，这些数据实践和工具遵守立法并尊重消费者的数据隐私，并期待为业务决策提供信息。