코로나바이러스가 DTC 브랜드에 의미하는 것

게시 됨: 2022-05-31

지난 몇 주 동안 100개 이상의 소매업체(레거시 및 DTC 모두)가 코로나바이러스의 확산을 막기 위해 일시적으로 문을 닫거나 영업시간을 단축했습니다. 보다 전통적인 플레이어에 비해 매장을 거의 운영하지 않는 디지털 네이티브 브랜드의 경우 이론상 온라인으로만 운영하는 전환은 비즈니스에 거의 지장을 주지 않아야 합니다. 하지만 그렇지 않았습니다.

Retail Dive와 공유된 Edison Trends 데이터에 따르면 3월 16일 주 동안 ThirdLove의 온라인 지출은 주당 39%, Poshmark는 30%, StitchFix는 9% 하락했습니다. 전체적으로 3월 2일부터 3월 22일까지 소비자 직접 브랜드의 주간 지출은 평균 7% 감소했습니다. 이에 비해 1월 6일부터 3월 1일까지 이들 브랜드의 주간 평균 증가율은 1이었습니다. %, 데이터에 따르면.

Kearney의 소비자 사업부 책임자인 Andrea Szasz는 인터뷰에서 DTC 전자 상거래가 성공할 수 있도록 설정되어 있지 않다고 말했습니다. "나쁜 발표가 있거나 사람들이 자신의 웰빙과 삶에 대해 걱정할 때마다 우리는 적어도 몇 주 동안 소비가 [감소하는] 것을 봅니다." 그리고 수치가 약간 회복되더라도 "위기 이전 단계 상황에 가깝지 않다"고 그녀는 덧붙였습니다.

소비자들은 일반적으로 비필수 품목에 대해 업계 전반에 걸쳐 지출을 적게 하고 있지만, COVID-19의 영향에 대해 일부 기업을 다른 기업보다 더 잘 포지셔닝하는 한 가지가 있습니다. 바로 사용할 수 있는 현금의 양입니다.

Wedbush 분석가 Seth는 "점유 및 매장 노동력을 위해 매장을 운영하는 것과 관련된 높은 고정 비용이 있습니다. 따라서 옴니채널 또는 오프라인 매장보다 [소비자 브랜드]를 더 나은 위치에 포지셔닝합니다."라고 말했습니다. Basham은 인터뷰에서 말했습니다. "하지만 이들 기업 중 상당수는 재정적으로 안정적이지 않습니다. 따라서 폭풍우를 견뎌낼 수 있는 능력은 여전히 의심스럽습니다."

"중소 기업으로서 우리는 COVID-19의 영향을 절대적으로 느끼고 있습니다."

하이디 자크

써드러브 공동대표

이러한 브랜드는 지금 추가 자금을 확보할 수 없거나 이 기간을 통과하는 데 도움이 되는 필요한 전문가가 없는 것과 같은 다른 장애물에 직면해 있습니다. 동시에 Wayfair, Chewy 및 Casper와 같은 이러한 브랜드 중 일부는 코로나바이러스 발생 훨씬 이전부터 이미 수익성이 좋지 않은 상황에 직면해 있었지만 후자는 공개 데뷔 후 손실을 약간 줄일 수 있었습니다.

바로 지금, DTC 브랜드는 비용을 절감할 수 있는 곳을 찾아야 합니다. Basham은 "따라서 매장이 있는 경우 임대료 지불을 미루지 않으면 브랜드가 가능한 한 많은 자본을 확보하기 위해 직원을 해고하거나 일시 해고해야 할 수도 있습니다. 그러나 기업이 지금 줄일 수 있는 가장 큰 영역은 광고라고 Basham은 말했습니다. "물론 양날의 검입니다. 왜냐하면 광고를 덜 하면 판매를 많이 유도하지 못할 가능성이 높기 때문입니다. 하지만 지금은 수요가 훨씬 적기 때문에 ... 사람들은 존재하지 않는 판매를 쫓지 않을 것입니다. ."

식료품이나 일반 가정 용품과 같은 필수품을 판매하는 일부 소매업체를 제외하고는 온라인 판매 히트로부터 "면역"된 카테고리가 없습니다. 이론상으로는 소비자가 의류 품목을 구매하는 대신 주택(선택 또는 정부 명령에 따라 대부분의 시간을 보내는 곳)에 투자하는 것이 합리적일 수 있지만 대부분의 경우에는 그렇지 않습니다. 지금 미국인들. 노동부에 따르면 3월 28일 마감된 한 주 동안 660만 명이 실업 수당을 신청했다 . 그것은 그 이전 7일 동안에 330만 명의 사람들이 신청한 것보다 더 많은 것입니다 .

Basham은 "가처분 소득이 없는 사람들은 자유 재량권이 큰 물건을 구매하는 것을 훨씬 더 주저하게 될 것"이라고 말했습니다. "그래서 나는 우리가 가까운 시일 내에 어떤 수단으로든 [홈] 카테고리에서 순 긍정적인 모습을 볼 것이라고 생각하지 않습니다."

DTC 의 다음 단계는 무엇입니까?

이 위기는 궁극적으로 최소한 부분적으로는 소비자 직접 대면 환경을 변화시킬 수 있습니다. 이 시점까지 이러한 브랜드 중 많은 수가 확장 모드에 있었습니다.

캐스퍼는 2018년 북미 전역에 200개의 매장을 열 계획을 발표했으며 올해 초 상장할 때 이러한 계획을 반복했습니다. 침구 브랜드 Brooklinen 은 2019년 말에 "많은 매장"을 열 계획으로 첫 번째 상설 매장을 오픈했으며 이미 위치를 파악하기 시작했습니다.

브랜드는 세계적인 유행병을 예측할 수 없었으며 이제 단기 목표를 재평가할 가능성이 높습니다. 소비자에게 직접 판매되는 란제리 브랜드 ThirdLove는 Instagram 게시물에서 뉴욕시 팝업 스토어를 영구적으로 폐쇄한다고 발표했습니다. "우리는 전국의 소매점이 문을 닫는 미지의 영역에서 사업을 운영하고 있으며 '정상'으로 생각하는 거의 모든 것이 도전을 받고 있는 시기에 ... 보폭을 치고 있는 놀라운 소매 팀이 있었지만 우리의 팝은 공동 CEO인 하이디 자크(Heidi Zak)는 게시물을 통해 "임대 기간이 얼마 남지 않았기 때문에 우리의 유일한 물리적 위치를 영구적으로 폐쇄하기로 결정했다"고 말했다. "중소 기업으로서 우리는 COVID-19의 영향을 절대적으로 느끼고 있습니다."

거대 소매업체들조차 지금 당장 비용을 절감할 수 있는 곳을 찾고 있습니다. Nordstrom은 지난주 자본 지출, 운전 자본 및 운영 비용에서 5억 달러 이상의 절감을 계획한다고 발표했습니다. 마찬가지로, Kohl's는 월요일에 약 5억 달러의 자본 지출을 줄이는 것을 포함하여 발병의 재정적 영향을 완화하는 데 도움이 되는 조치를 취했다고 밝혔습니다. 상점이 문을 닫는 동안 마케팅, 기술 및 운영을 줄입니다. 10억 달러의 회전 신용 시설을 완전히 인출합니다.

그리고 직원을 해고하거나 해고하는 데 어려움을 겪고 있는 많은 전통적인 소매업체와 마찬가지로 DTC 브랜드도 비슷한 결정에 직면해 있습니다. 이번 주 초 Rent Runway는 Retail Dive에 모든 소매 직원을 해고하여 해당 직원에게 퇴직금과 2개월의 건강 보험을 제공한다고 확인했습니다. 렌탈 회사는 3월 중순 모든 소매점을 폐쇄한다고 발표했습니다. 매장도 무기한 폐쇄한 Everlane은 직원 290명(이 중 14%가 회사 고객 경험 팀에 속해 있음)을 해고하고 해당 직원들에게 2주간의 퇴직을 제안했습니다. Everlane 대변인은 Retail Dive에 정리해고가 부분적으로 회사 수익이 목표를 25% 놓친 결과라고 확인했습니다.

코로나바이러스 발생으로 인해 오프라인 매장에 대한 결정이 복잡해졌습니다. 부분적으로는 질병 퇴치를 위한 일부 핵심 전술(사회적 거리두기 및 재택 명령)이 매장에 특히 예리한 영향을 미치기 때문입니다.

Basham 은 "물론 사람들이 갈 수 없는 가게를 열 이유가 없습니다."라고 말했습니다. "그리고 우리가 자본을 보존하려고 하는 환경에서 임대 계약을 체결하고 의무를 생성할 이유가 없습니다."

"사람이 가지 않는 가게를 열 이유가 없다."

세스 바샴

애널리스트, 웨드부시

현재로서는 특히 질병의 주기적인 특성과 관련하여 많은 불확실성이 있습니다. 예를 들어, 대유행이 여름에 진정된 경우 기온이 다시 떨어지는 가을에 다시 유행할 수 있는지 여부는 아직 알려지지 않았습니다.

"지금 우리가 갖고 있는 것처럼 대규모로 바이러스가 다시 돌아오지 않는다는 것을 보장하는 글로벌 백신이 나올 때까지는 벽돌과 박격포에 뛰어드는 것이 성공적인 전략인지 모르겠습니다. "라고 Szasz 는 말했습니다. 그녀는 일반적으로 벽돌과 박격포가 나쁜 전략은 아니지만 미국이 이미 과도 하게 저장되어 있는 것을 보면 위기의 기간에 따라 많은 상점이 영구적으로 문을 닫을 가능성이 있다고 말했습니다.

가트너 포 마케터의 인텔리전스 프랙티스 책임자인 Evan Bakker는 인터뷰에서 현재 브랜드는 질병이 몇 달 안에 같은 방식으로 재발하는 경우 가장 유연성을 제공하는 솔루션을 찾아야 할 수도 있다고 말했습니다. , 그는 이제 영구 상점을 확장하려는 노력이 줄어들 것으로 예상한다고 덧붙였습니다.

"그것은 '내 전자상거래 인프라를 어떻게 실제로 구축하여 내 비즈니스에 지속적으로 중요하고 강력하게 만들 것인가?'에 관한 것입니다. 그러나 매장 측에서는 '내 매장 전략을 역동적으로 재고하려면 어떻게 해야 할까요?'라고 Bakker 가 말했습니다. "매장 수가 적은 일부 브랜드의 경우 이것이 의미하는 바는 잠재적으로 장기적으로 팝업, 단기, 독점 이벤트에 더 많은 투자를 할 수 있다는 것입니다. 과대 광고."

대유행은 또한 합병 및 인수 활동을 증가시킬 수 있습니다. Szasz 는 "시장에 나와 있는 소규모 회사는 독립적으로 자금을 조달하는 데 어려움을 겪을 수 있으며, 자금이 넉넉한 일부 회사는 소비자와 소통하고 보다 민첩하고 고객 중심적인 태도를 취하는 방법을 이해하는 새로운 방법을 찾아야 할 수도 있습니다"라고 말했습니다.

대유행이 얼마나 오래 지속되고 어느 정도의 심각성에 따라 그녀는 "직접 소비자 브랜드뿐만 아니라 소매 브랜드에도 많은 흔들림이 있을 것"이라고 말했습니다.

브랜드 메시지는 지금 중요합니다

Walmart 및 Best Buy와 같은 대규모 소매업체는 이미 강력한 옴니채널 전략을 마련하고 있으므로 운영 조정이 그렇게 큰 장애물이 아니기 때문에 어떤 면에서는 이점이 있습니다.

그러나 소규모 DTC가 상점을 폐쇄한다는 것은 "실제로 전자 상거래 구매로 전환하려는 노력의 일환으로 디지털 마케팅을 두 배로 늘리는 것을 의미합니다"라고 Bakker는 말했습니다. 광고 측면에서 그는 구매를 유도하기 위해 이러한 브랜드의 무료 배송 및 반품에 대한 언급으로 번역될 것으로 기대합니다.

Gartner는 오프라인 매장이 있는 162개 소매업체와 DTC 브랜드를 분석한 결과 3월 1일부터 3월 23일까지 매장 또는 주문 처리를 언급한 전체 이메일의 비율이 1월보다 4%, 2월보다 8% 증가한 것으로 나타났습니다. 이러한 이메일 중 다수는 매장 폐쇄, 업데이트된 영업 시간, 매장 내 픽업 또는 배송과 같은 추가 처리 방법에 대해 언급했습니다.

최근 Gartner 설문 조사에 따르면 이미 마케터의 34%가 코로나바이러스의 결과로 광고 크리에이티브를 변경하고 있으며 19%가 전자 상거래 제품을 홍보하기 시작했습니다. 그는 "정말 초기의 직감 반응이었다"며 앞으로 몇 주 안에 이 수치가 올라갈 것으로 예상한다고 덧붙였다.

Bakker는 "브랜드는 정보로 주도해야 합니다. "먼저 상황을 인지하고 안전을 보장하기 위해 무엇을 할 것인지에 대한 명확한 실행 계획을 설명해야 합니다."

그러나 지금은 마케팅 담당자가 메시지를 전달할 때 신중하고 신중하게 행동해야 할 때라고 Szasz는 말했습니다.

그녀는 "위기의 순간은 소비자에게 극도로 감정적인 순간입니다. 팬데믹 기간 동안 고객, 두려움, 좌절감, 그 모든 것을 통해 일어나고 있는 많은 극단적인 부정적인 감정이 있다는 사실을 생각해 보세요."라고 말했습니다. "그러면 위기 이후에… 마침내 '자유'라는 긍정적인 감정이 많이 생길 것입니다. 바로 지금이 바로 신뢰를 바탕으로 고객과 최고의 관계를 구축할 수 있는 때입니다."

"위기의 순간은 소비자에게 극도로 감정적인 순간입니다."

안드레아 사즈,

키니 컨슈머 프랙티스 교장

브랜드가 현재 자신을 어떻게 표현하고 있는지 알고 있는 것이 중요합니다. 코로나바이러스가 발생하기 전에 브랜드는 종종 눈에 띄기 위해 도발적이고 소비자를 흔들어야 했습니다. 이러한 불확실성의 시기에 접근 방식을 바꾸지 않는 브랜드가 가장 큰 타격을 입는다고 Szasz는 말했습니다.

폭풍우를 헤쳐나가기 위해 브랜드는 소비자와의 관계를 육성하는 참여를 창출해야 한다고 Szasz는 말했습니다. 위기 이후의 양."

Szasz는 "상위 깔때기" 투자이며 즉각적인 구매를 시도하고 유도하기 위해 고객을 재타겟팅하기 보다는 고객과 공동체 의식을 구축하기 위해 노력해야 한다고 말했습니다. Szasz는 플랫폼이 "고객 참여와 상거래가 훨씬 더 가까운 곳이기 때문에 이를 촉진하는 데 효과적입니다. 유입경로 관계에 참여하고 구축할 수 있으며 기본적으로 고객이 시간을 보낼 수 있도록 도울 수 있습니다. 이것이 바로 플랫폼이기 때문입니다. 동시에 그들도 사게 하십시오."

중국에서의 경험을 미국 비즈니스에 대한 코로나바이러스의 영향을 탐색하기 위한 "플레이북"으로 활용하고 있는 Nike 가 디지털로 전환하고 있습니다. 운동 브랜드는 지난달 스트리밍 운동 비디오, 훈련 프로그램 및 트레이너의 전문가 팁을 제공하는 NTC 프리미엄 서비스에 대한 구독료를 없앴습니다 . 이는 이전에 중국에서 실행된 Nike와 유사한 조치입니다. CEO John Donahoe는 참여 증가의 결과로 커머스 앱을 통해 판매를 촉진하고 지역에서 디지털 비즈니스의 30% 성장을 이끌었다고 말했습니다.

Szasz는 "소비자들이 서로 커뮤니티를 가질 수 있는 플랫폼과 장소가 있는 회사가 성공할 수 있는 브랜드라고 믿습니다."라고 말했습니다. 소비자들이 실제로 느끼는 감정을 공유할 수 있고, 브랜드가 귀를 기울이는 곳이기도 하다. 신뢰가 쌓이는 곳이기도 하다. 많은 기업들이 하고 있는 일방적인 브랜드 마케팅 투자와 많이 다르고, 꼭 필요하지도 않다. 지금 바로."