Was das Coronavirus für DTC-Marken bedeutet

Veröffentlicht: 2022-05-31

In den letzten Wochen haben über 100 Einzelhändler – sowohl Legacy als auch DTC – vorübergehend ihre Türen geschlossen oder die Öffnungszeiten reduziert, um die Ausbreitung des Coronavirus zu stoppen. Für digital native Marken, die im Vergleich zu traditionelleren Anbietern nur wenige Geschäfte betreiben, hätte der Wechsel zum ausschließlichen Online-Betrieb theoretisch mit geringen Unterbrechungen des Geschäfts einhergehen müssen. Aber das war nicht der Fall.

Die Online-Ausgaben bei ThirdLove gingen in der Woche vom 16. März Woche für Woche um 39 % zurück, während Poshmark im selben Zeitraum um 30 % und StitchFix um 9 % zurückgingen, so Daten von Edison Trends, die mit Retail Dive geteilt wurden. Insgesamt sanken die Ausgaben für Direktkundenmarken zwischen dem 2. März und dem 22. März um durchschnittlich 7 %. Im Vergleich dazu betrug der durchschnittliche wöchentliche Anstieg für diese Marken vom 6. Januar bis zum 1. März 1 % %, nach den Daten.

DTC E-Commerce ist nicht unbedingt auf Erfolg ausgelegt, sagte Andrea Szasz, Leiterin der Verbraucherpraxis bei Kearney, in einem Interview. „Jedes Mal, wenn es eine schlechte Ankündigung gibt oder Menschen sich Sorgen um ihr eigenes Wohlergehen und Leben machen und so weiter, sehen wir, [für] mindestens ein paar Wochen, [einen Rückgang] im Konsum.“ Und selbst wenn die Zahlen leicht zurückgehen, seien sie „noch lange nicht an die Situation vor der Krise herangekommen“, fügte sie hinzu.

Während die Verbraucher in der gesamten Branche im Allgemeinen weniger für nicht wesentliche Artikel ausgeben, gibt es eine Sache, die einige Unternehmen besser gegen die Auswirkungen von COVID-19 positioniert als andere: wie viel Bargeld sie zur Verfügung haben.

„Mit dem Betrieb von Geschäften sind hohe Fixkosten für die Belegung sowie für die Arbeit im Geschäft verbunden. Daher positioniert es [Direct-to-Consumer-Marken] besser als die Omnichannel- oder stationären Einzelhändler“, Wedbush-Analyst Seth sagte Basham in einem Interview. „Aber viele dieser Unternehmen sind finanziell nicht so stabil. Daher ist ihre Fähigkeit, den Sturm zu überstehen, immer noch fraglich.“

„Als kleines Unternehmen spüren wir die Auswirkungen von COVID-19 absolut.“

Heidi Zak

Co-CEO, ThirdLove

Diese Marken stehen vor anderen Hindernissen, wie z. B. dass sie derzeit keine zusätzliche Finanzierung erhalten oder nicht über die erforderlichen Spezialisten verfügen, die ihnen helfen, diese Zeit zu überstehen. Gleichzeitig hatten einige dieser Marken, wie Wayfair, Chewy und Casper, bereits lange vor dem Ausbruch des Coronavirus mit Unrentabilität zu kämpfen, obwohl letztere ihre Verluste nach ihrem öffentlichen Debüt leicht eingrenzen konnte.

Im Moment müssen DTC-Marken prüfen, wo sie Kosten sparen können. „Wenn Sie also Geschäfte haben, verschieben Sie Ihre Mietzahlungen“, sagte Basham, oder Marken müssen möglicherweise Mitarbeiter entlassen oder beurlauben, um so viel Kapital wie möglich zu halten. Aber der größte Bereich, auf den Unternehmen derzeit verzichten können, ist die Werbung, sagte Basham. „Es ist natürlich ein zweischneidiges Schwert, denn wenn Sie weniger Werbung machen, werden Sie wahrscheinlich nicht so viele Verkäufe erzielen. Aber da es im Moment viel weniger Nachfrage gibt … werden die Leute nicht nach Verkäufen suchen, die es nicht gibt ."

Abgesehen von einigen Einzelhändlern, die das Nötigste verkaufen – wie Lebensmittel oder allgemeine Haushaltsartikel – gibt es keine Kategorie, die vor Verkaufsschlagern im Internet „immun“ ist. Während es theoretisch für Verbraucher sinnvoll sein kann, in ihr Zuhause zu investieren (Orte, an denen sie den Großteil ihrer Zeit entweder freiwillig oder auf Anordnung der Regierung verbringen), anstatt beispielsweise ein Kleidungsstück zu kaufen, ist dies für die meisten wahrscheinlich nicht der Fall Amerikaner jetzt. Laut dem Arbeitsministerium beantragten in der Woche bis zum 28. März rekordverdächtige 6,6 Millionen Menschen Arbeitslosenunterstützung . Das kam zu den 3,3 Millionen Menschen hinzu, die in den sieben Tagen davor einen Antrag gestellt hatten .

Menschen, „die kein verfügbares Einkommen haben, werden viel zögerlicher sein, viel von allem zu kaufen, was ein großes Ticket ist“, sagte Basham. „Ich glaube also nicht, dass wir in naher Zukunft in der Kategorie [home] auf jeden Fall ein positives Ergebnis sehen werden.“

Was kommt als nächstes für DTCs ?

Diese Krise könnte letztendlich die Direct-to-Consumer-Landschaft zumindest teilweise verändern. Bis zu diesem Zeitpunkt befanden sich viele dieser Marken im Expansionsmodus.

Casper kündigte 2018 seine Pläne zur Eröffnung von 200 Geschäften in ganz Nordamerika an und bekräftigte diese Pläne, als es Anfang dieses Jahres den Börsengang einreichte. Die Bettwarenmarke Brooklinen eröffnete Ende 2019 ihr erstes permanentes Geschäft mit der Absicht, „viele Geschäfte“ zu eröffnen, und hatte bereits mit der Suche nach Standorten begonnen.

Die Marken hätten eine globale Pandemie nicht vorhersagen können, und jetzt werden sie wahrscheinlich alle kurzfristigen Ziele neu bewerten. Die Direct-to-Consumer-Dessous-Marke ThirdLove zum Beispiel gab in einem Instagram-Post bekannt, dass sie ihren Pop-up-Shop in New York City dauerhaft schließen würde. „Wir sind auf Neuland tätig, da Einzelhandelsgeschäfte im ganzen Land schließen, und zu einer Zeit, in der praktisch alles, was wir für ‚normal‘ halten, in Frage gestellt wird … Wir hatten ein erstaunliches Einzelhandelsteam, das auf dem Vormarsch war, aber unsere Der Pachtvertrag war kurz vor Ablauf, also haben wir beschlossen, unseren einzigen physischen Standort dauerhaft zu schließen“, sagte Co-CEO Heidi Zak in der Post. „Als kleines Unternehmen spüren wir die Auswirkungen von COVID-19 absolut.“

Sogar Einzelhandelsgiganten suchen, wo sie gerade Einschnitte machen können. Nordstrom gab letzte Woche bekannt, dass es Einsparungen von mehr als 500 Millionen US-Dollar bei Investitionsausgaben, Betriebskapital und Betriebskosten plant. In ähnlicher Weise sagte Kohl's am Montag, es habe Schritte unternommen, um die finanziellen Auswirkungen des Ausbruchs abzumildern, einschließlich der Kürzung von Investitionsausgaben in Höhe von etwa 500 Millionen US-Dollar; Reduzierung von Marketing, Technologie und Betrieb, während die Geschäfte geschlossen sind; und die vollständige Inanspruchnahme seiner revolvierenden Kreditfazilität in Höhe von 1 Milliarde US-Dollar.

Und wie viele traditionelle Einzelhändler, die mit der Beurlaubung oder der Entlassung von Personal zu kämpfen haben, stehen die DTC-Marken vor ähnlichen Entscheidungen. Rent the Runway bestätigte Anfang dieser Woche gegenüber Retail Dive, dass das gesamte Einzelhandelspersonal entlassen wurde, und den betroffenen Mitarbeitern eine Abfindung und zwei Monate Krankenversicherung gewährt. Der Vermieter gab Mitte März bekannt, alle seine Einzelhandelsgeschäfte zu schließen. Everlane, das seine Geschäfte ebenfalls auf unbestimmte Zeit geschlossen hat, hat 290 Mitarbeiter entlassen – von denen 14 % Teil des Kundenerfahrungsteams des Unternehmens waren – und den Betroffenen eine zweiwöchige Abfindung angeboten. Ein Everlane-Sprecher bestätigte gegenüber Retail Dive, dass die Entlassungen teilweise darauf zurückzuführen seien, dass die Umsatzziele des Unternehmens um 25 % verfehlt wurden.

Der Ausbruch des Coronavirus erschwert Entscheidungen über den stationären Handel, zum Teil, weil einige der wichtigsten Taktiken zur Bekämpfung der Krankheit – soziale Distanzierung und Anordnungen, zu Hause zu bleiben – eine besonders deutliche Wirkung auf die Geschäfte haben.

„Es gibt natürlich keinen Grund, Geschäfte zu eröffnen, in die die Leute nicht gehen können“, sagte Basham . „Und in einem Umfeld, in dem wir versuchen, Kapital zu erhalten, gibt es keinen Grund, Mietverträge zu unterzeichnen und Verpflichtungen einzugehen.“

„Es gibt keinen Grund, Geschäfte zu eröffnen, in die die Leute nicht gehen können.“

Seth Basham

Analytiker, Wedbush

Derzeit gibt es viele Unsicherheiten, insbesondere in Bezug auf die mögliche zyklische Natur der Krankheit. Wenn sich beispielsweise die Pandemie im Sommer beruhigt hat, ist noch nicht bekannt, ob sie im Herbst zurückkehren könnte, wenn die Temperaturen wieder sinken.

„Bis es einen globalen Impfstoff gibt, der uns garantiert, dass es kein Comeback des Virus in großem Umfang gibt, wie wir es jetzt haben, weiß ich nicht, ob es eine erfolgreiche Strategie ist, darüber nachzudenken, in Ziegel und Mörtel zu springen, “, sagte Szasz . Sie bemerkte, dass stationäre Geschäfte im Allgemeinen keine schlechte Strategie seien, aber wenn man bedenke, wie überlagert die USA bereits seien, sagte sie, dass es eine reale Möglichkeit gibt, dass viele Geschäfte je nach Dauer der Krise dauerhaft geschlossen werden.

Im Moment müssen Marken möglicherweise Lösungen finden, die ihnen die größtmögliche Flexibilität bieten, falls die Krankheit in ein paar Monaten auf die gleiche Weise wiederkehrt, sagte Evan Bakker, ein Leiter der Intelligence-Praxis von Gartner for Marketers, in einem Interview , und fügt hinzu, dass er erwartet, dass es jetzt weniger Engagement für den Ausbau dauerhafter Geschäfte gibt.

„Es geht darum, ‚Wie baue ich meine E-Commerce-Infrastruktur tatsächlich aus, damit sie für mein Geschäft weiterhin wichtig und stark ist?' Aber dann auf der Ladenseite: ‚Wie überdenke ich meine Ladenstrategie, um dynamisch zu sein?'“, sagte Bakker . „Ich denke, was das für einige Marken mit weniger Geschäften bedeutet, ist, dass Sie langfristig möglicherweise mehr in Pop-ups, kurzfristige, exklusive Events investieren werden – Dinge, die die Loyalität fördern und viel bewirken Hype."

Die Pandemie kann auch zu verstärkten Fusions- und Übernahmeaktivitäten führen. „Die kleineren Unternehmen auf dem Markt könnten Schwierigkeiten haben, unabhängig Geld zu beschaffen, und einige Unternehmen mit größeren Taschen müssen möglicherweise neue Wege finden, um mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten und zu verstehen, wie sie flinker und kundenorientierter werden können“, sagte Szasz

Je nachdem, wie lange die Pandemie andauert und wie schwer sie ist, „wird es wahrscheinlich eine Menge Abschüttelungen von Direct-to-Consumer-Marken geben, aber auch von Einzelhandelsmarken.“

Markenbotschaften sind gerade jetzt von entscheidender Bedeutung

Größere Einzelhändler wie Walmart und Best Buy sind in gewisser Weise im Vorteil, da sie bereits über starke Omnichannel-Strategien verfügen, sodass operative Anpassungen keine so große Hürde darstellen.

Aber mit kleineren DTCs, die Geschäfte schließen, „bedeutet es für sie tatsächlich, sich auf digitales Marketing zu verdoppeln, um E-Commerce-Käufe irgendwie zu konvertieren“, sagte Bakker. In Bezug auf die Werbung erwartet er, dass dies zu Erwähnungen von kostenlosem Versand und Rücksendungen dieser Marken führt, um die Käufe anzukurbeln.

Bei der Analyse von 162 Einzelhändlern und DTC-Marken mit stationärem Fußabdruck stellte Gartner fest, dass der Anteil aller E-Mails, in denen entweder Geschäfte oder Fulfillment erwähnt wurden, zwischen dem 1. März und dem 23. März um 4 % gegenüber Januar und um 8 % gegenüber Februar gestiegen ist. Viele dieser E-Mails bezogen sich auf Ladenschließungen, aktualisierte Öffnungszeiten und zusätzliche Fulfillment-Methoden wie Abholung oder Lieferung am Straßenrand.

Eine kürzlich durchgeführte Gartner-Umfrage ergab, dass bereits 34 % der Vermarkter ihre Werbemittel aufgrund des Coronavirus ändern und 19 % von ihnen damit beginnen, E-Commerce-Angebote zu bewerben. „Das war eine wirklich frühe Bauchreaktion“, sagte er und fügte hinzu, dass er erwartet, dass diese Zahlen in den kommenden Wochen steigen werden.

„Marken müssen mit Informationen vorangehen“, sagte Bakker. „Zuerst müssen sie die Situation anerkennen und dann einen klaren Aktionsplan skizzieren, was sie tun werden, um die Sicherheit zu gewährleisten.“

Jetzt ist es jedoch an der Zeit, dass Vermarkter in ihren Botschaften nachdenklich sind und mit Vorsicht handeln, sagte Szasz.

„Krisenmomente sind extrem emotionale Momente für Verbraucher. Denken Sie daran, dass gerade jetzt während der Pandemie viele extreme negative Emotionen durch die Kunden gehen, die Angst und die Frustration und all diese Dinge“, sagte sie. „Dann nach der Krise … wird es viele positive Emotionen von endlich ‚Freiheit‘ geben. Das ist genau die Zeit, in der Sie auf der Grundlage von Vertrauen die besten Beziehungen zu den Kunden aufbauen können."

"Krisenmomente sind für Verbraucher extrem emotionale Momente."

Andrea Szasz,

Direktor, Kearney Verbraucherpraxis

Für eine Marke ist es wichtig, sich bewusst zu sein, wie sie sich gerade darstellt. Vor dem Ausbruch des Coronavirus mussten Marken oft provokant sein und die Verbraucher aufrütteln, um sich abzuheben. Die Marken, die in diesen unsicheren Zeiten ihren Ansatz nicht ändern, werden am stärksten getroffen, sagte Szasz.

Um den Sturm zu überstehen, muss eine Marke Engagements schaffen, die die Beziehungen zu ihren Verbrauchern fördern, sagte Szasz, was oft bedeutet, „Investitionen zu tätigen, bevor sie verkaufen können … Dies werden die Marken sein, die erfolgreich aufholen werden die Volumina nach der Krise.“

Es sind „Upper Funnel“-Investitionen, sagte Szasz, die darin bestehen, daran zu arbeiten, dieses Gemeinschaftsgefühl mit ihren Kunden aufzubauen, anstatt Kunden erneut anzusprechen, um zu versuchen, sofortige Käufe zu erzielen. Plattformen, so Szasz, arbeiten gut daran, dies zu fördern, weil „Kundenbindung und Handel viel näher beieinander liegen. Sie können sich engagieren und auf der Trichterbeziehung aufbauen und im Grunde dem Kunden helfen, seine Zeit zu verbringen – denn das ist es, was die Plattform ist – und Gleichzeitig sollen sie auch kaufen."

Nike, das seine Erfahrungen in China als „Spielbuch“ für die Bewältigung der Auswirkungen des Coronavirus auf sein US-Geschäft nutzt , wendet sich dem Digitalen zu. Die Sportmarke hat im vergangenen Monat die Abonnementgebühr für ihren NTC Premium-Dienst abgeschafft, der Streaming-Trainingsvideos, Trainingsprogramme und Expertentipps von Trainern bietet. Es ist ein ähnlicher Schritt wie ein früher in China von Nike durchgeführter Schritt, der laut CEO John Donahoe den Umsatz durch seine E-Commerce-Apps als Ergebnis des verstärkten Engagements ankurbelte und zu einem Wachstum von 30 % im digitalen Geschäft in der Region führte.

„Ich glaube, dass Unternehmen mit Plattformen und Orten, an denen Verbraucher Gemeinschaften haben können, Marken sind, die erfolgreich sein können“, sagte Szasz. Es ist „wo die Verbraucher wirklich sagen können, wie sie sich fühlen, und die Marken hören zu. Das ist auch ein Ort, an dem Vertrauen aufgebaut wird. Das ist ganz anders als die Investitionen in ein Markenmarketing, die viele Unternehmen tätigen, was nicht erforderlich ist im Augenblick."