购物者在评论中寻找什么

在进行购买之前，购物者需要想象产品将如何丰富他们的日常生活并满足他们的需求。 实现这一目标的最简单方法之一是寻求其他消费者的诚实反馈。 在线产品评论和购物者照片可以提供官方营销中找不到的有价值的见解，让购物者可以放心地点击“购买”按钮。

事实上，根据 Bazaarvoice 于 2019 年委托 Deloitte and Touche LLP 进行的研究，大多数购物者经常或总是查看客户评论 (70%) 和客户照片 (60%)。我们跟踪的购物行为由 6,200 多个品牌和零售网站组成的 Bazaarvoice 网络确认客户评论和照片对转化率有影响。 我们发现，当购物者与评分和评论互动时，一流网站的转化率提高了 128%。 购物者不仅转化，而且花费更多——我们的网络数据显示，当购物者与一流网站上的评论互动时，每位访客的收入增加了 159%。

评论还有助于品牌与消费者建立信任，转化为长期忠诚度。 在我们的 2020 年购物者体验指数中，我们发现超过 75% 的购物者总是或有时信任评论，16% 的购物者表示他们现在比去年更信任评论。

我们知道评论受到追捧并推动转化，但购物者认为评论的哪些方面最重要？ 以下是人们考虑的前五个要素。

评论的数量和新近度

根据 Deloitte and Touche LLP 的研究，46% 的消费者表示，大量评论是他们做出购买决定的最大因素，尤其是在购买电子产品、家居用品、服装、保健/美容产品以及杂货或包装商品时。

另一方面，购物者对没有评论的产品几乎没有兴趣。 近三分之一的消费者承认，缺乏评论内容“在一定程度上”降低了他们购买的可能性，18% 的消费者表示“大大”降低了他们购买的机会。

虽然可能没有可以争取的神奇数字，但您拥有的产品评论越多越好。 正如我们在自己的 Bazaarvoice 数据中看到的那样，即使只有一条评论也会使购买量增加 10%。 影响从那里呈指数级增长——50 条评论可以推动 30% 的订单增长。 采取积极主动的方法来增加评论量是推动网站转化的最佳方法之一。

另外一个好处是，通过不断收集新评论，您将保持评论内容的新鲜感。 根据 2019 年 Influenster 对超过 11,000 名社区成员的调查，34% 的购物者同意过去一个月撰写的评论比旧评论更可靠。

高星级，但不是太高

Deloitte and Touche LLP 的研究显示，超过 40% 的消费者在购买时依赖产品的高平均评分。

然而，满分并不总是给人留下最好的印象。 根据发表在《国际广告杂志》上的研究，许多购物者认为五星级的平均水平“好得令人难以置信” 。 持续的高评级也可以被视为潜在的欺诈行为。 我们的 Deloitte and Touche LLP 研究发现，介于 2.7 和 4.7 之间（满分 5 分）的评分被认为是最可信和最值得信赖的。

总体而言，购物者更愿意看到星级评分的健康组合。 我们 2019 年的 Influenster 调查发现， 93% 的购物者宁愿购买正面和负面评论都很高的产品，而不是根本没有评论的产品。

照片、视频和详细的客户内容

购物者认为照片、视频和详细描述等用户生成的内容 (UGC) 既真实又有用。 根据Stackla的说法，79% 的购物者表示 UGC “高度影响”他们的购买决定。 对于我们自己的2020 年购物者体验指数，我们询问了全球购物者他们希望在产品页面上看到的更多内容类型。 视觉 UGC 是首选，31% 的人想要更多的客户照片，16% 的人想要创建客户视频。  

根据我们的 Deloitte and Touche LLP 研究，近 25% 的购物者表示他们不会在不查看客户视频或照片的情况下购买产品，另有 53% 的人声称他们通常会查看照片。 与评论相结合的视觉内容会影响购买，增加产品的可发现性，并提供更具吸引力的购物体验。

来自经过验证的评论者的真实评论

如果品牌将评论者识别为经过验证的购买者或评论受到激励，则购物者重视透明度并且更有可能信任内容。 相反，购物者也担心虚假评论，根据我们的Bazaarvoice 报告“消费者呼吁对虚假评论采取行动”，54% 的人表示如果他们认为评论是假的，他们将不会购买产品。

显示经过验证的买家的评论（可能带有特殊徽章或图标）已被证明可以增加销售额。 消费者有时认为这些评论更可靠。

我们与 Deloitte and Touche LLP 的研究证实了这一观点：大约 40% 的消费者表示最受经过验证的购买者评论的影响。 未经验证的评论内容降低了超过三分之一消费者购买的可能性。

品牌如何处理负面评论

负面评论是不可避免的，那么为什么不将它们作为与消费者建立融洽关系的机会呢？ 一些购物者实际上会寻找这些内容，因为负面评论通常包含有关产品最佳和最差方面的更多详细信息。 我们的几个品牌利用负面评论的见解来发现制造问题或客户服务问题，并最终采取行动进行改进。

就负面反馈与客户建立联系的最佳方式是公开、真诚地回应并解决所提到的任何问题。 当品牌回应评论时，购物者会通过购买和忠诚度来奖励他们。 事实上，我们与 Deloitte and Touche LLP 的研究表明，对于 48% 的购物者来说，品牌的深思熟虑的反应会增加他们购买产品的几率。  

您的购物者依赖于同行的反馈——确保您的产品评论和回复能够满足他们的需求。 专注于增加评论量和星级评分，但始终显示正面和负面评论，以保持您的内容真实。 鼓励客户分享他们最喜欢的产品的详细信息甚至视觉效果，并尽可能识别经过验证的购买者。 最后，不要害怕通过公开回应来正面解决负面反馈。 花时间投资于您的评分和评论计划将帮助您不仅推动更多的在线和店内购买，而且还可以与您的客户建立持久的关系和信任。