Что покупатели ищут в отзывах

Прежде чем совершить покупку, покупатели должны представить себе, как продукт обогатит их повседневную жизнь и удовлетворит их потребности. Один из самых простых способов добиться этого — получить честные отзывы от других потребителей. Онлайн-обзоры продуктов и фотографии покупателей могут дать ценную информацию, которую нельзя найти в официальном маркетинге, позволяя покупателям уверенно нажимать кнопку «купить».

На самом деле, согласно исследованию Deloitte and Touche LLP, проведенному по заказу Bazaarvoice в 2019 году, большинство покупателей часто или всегда просматривают отзывы покупателей (70%) и фотографии клиентов (60%). Сеть Bazaarvoice, насчитывающая более 6200 брендов и сайтов розничной торговли, подтверждает, что отзывы клиентов и фотографии влияют на конверсию. Мы обнаружили, что коэффициент конверсии на лучших в своем классе сайтах повышается на 128 %, когда покупатели взаимодействуют с рейтингами и отзывами. Покупатели не только конвертируются, но и тратят больше: наши сетевые данные показывают рост дохода на 159 % на одного посетителя, когда покупатели взаимодействуют с отзывами на лучших в своем классе сайтах.

Отзывы также помогают брендам завоевать доверие потребителей, что приводит к долгосрочной лояльности. В нашем Индексе покупательского опыта за 2020 год мы обнаружили, что более 75% покупателей всегда или иногда доверяют отзывам, а 16% покупателей говорят, что сейчас они доверяют отзывам больше, чем в прошлом году.

Мы знаем, что отзывы пользуются спросом и стимулируют конверсию, но какие аспекты обзора покупатели считают наиболее важными? Вот пять основных элементов, которые люди принимают во внимание.

Количество и давность отзывов

Согласно исследованию Deloitte and Touche LLP, 46% потребителей говорят, что большое количество отзывов было самым важным фактором при принятии ими решения о покупке, особенно при покупке электроники, товаров для дома, одежды, товаров для здоровья и красоты, бакалейных товаров или упакованных товаров.

С другой стороны, покупатели мало интересуются товарами без отзывов. Почти треть потребителей признают, что отсутствие отзывов «несколько» снижает их вероятность совершения покупки, а 18% заявили, что это «существенно» снижает шансы на покупку.

Хотя может и не быть волшебного числа, к которому нужно стремиться, чем больше у вас отзывов о продукте, тем лучше. Даже один отзыв приводит к увеличению количества покупок на 10%, как мы видели в наших собственных данных Bazaarvoice. После этого влияние растет в геометрической прогрессии — 50 отзывов могут увеличить количество заказов на 30%. Проактивный подход к увеличению объема отзывов — один из лучших способов повысить конверсию на вашем сайте.

В качестве дополнительного преимущества, постоянно собирая новые обзоры, вы будете обновлять содержание отзывов. Согласно опросу, проведенному Influenster в 2019 году среди более чем 11 000 участников сообщества, 34% покупателей согласны с тем, что отзывы, написанные в прошлом месяце, более надежны, чем старые отзывы.

Высокие звездные рейтинги, но не слишком высокие

По данным исследования Deloitte and Touche LLP, более 40% потребителей при совершении покупки полагаются на высокий средний рейтинг продукта.

Тем не менее, отличная оценка не всегда оставляет лучшее впечатление. Согласно исследованию, опубликованному в International Journal of Advertising , многие покупатели считают пять звезд в среднем «слишком хорошими, чтобы быть правдой» . Стабильно высокие рейтинги также могут рассматриваться как потенциально мошеннические. Наше исследование Deloitte and Touche LLP показало, что оценки от 2,7 до 4,7 (из 5) считаются наиболее правдоподобными и заслуживающими доверия.

В целом, покупатели предпочитают видеть здоровое сочетание звездных рейтингов. Наш опрос Influenster 2019 года показал, что 93% покупателей предпочли бы купить продукт с большим количеством как положительных, так и отрицательных отзывов, чем продукт без отзывов вообще .

Фото, видео и подробная информация о клиентах

Покупатели воспринимают пользовательский контент (UGC), такой как фотографии, видео и подробные описания, как аутентичный и полезный. По данным Stackla , 79% покупателей говорят, что пользовательский контент «сильно влияет» на их решение о покупке. Для нашего собственного Индекса покупательского опыта 2020 года мы спросили покупателей по всему миру, какой тип контента они хотят видеть больше на страницах продуктов. Визуальный пользовательский контент был лучшим выбором: 31% хотели больше фотографий клиентов, а 16% хотели, чтобы были созданы видеоролики клиентов.  

Согласно нашему исследованию, проведенному компанией Deloitte and Touche LLP, почти 25% покупателей говорят, что они не будут покупать товары, не просмотрев видео или фотографии клиентов, а еще 53% утверждают, что обычно просматривают фотографии. Визуальный контент в сочетании с обзорами влияет на покупку, увеличивает возможность обнаружения продукта и предлагает более привлекательный опыт покупок.

Реальные отзывы от проверенных рецензентов

Покупатели ценят прозрачность и с большей вероятностью будут доверять контенту, если бренд идентифицирует рецензентов как проверенных покупателей или если отзыв был поощрен. И наоборот, покупатели также беспокоятся о мошеннических отзывах, и 54% говорят, что не будут покупать товар, если считают, что отзыв фальшивый, согласно нашему отчету Bazaarvoice «Потребители призывают к действию в отношении поддельных отзывов».

Было доказано, что показ отзывов проверенных покупателей , которые можно обозначить специальным значком или значком, увеличивает продажи. Потребители иногда считают эти отзывы более надежными.

Наше исследование, проведенное совместно с Deloitte and Touche LLP, подтверждает это мнение: около 40% потребителей сообщают, что больше всего на них повлияли проверенные отзывы покупателей. Непроверенный контент отзывов снижает вероятность покупки более чем для трети потребителей.

Как бренды справляются с негативными отзывами

Негативные отзывы неизбежны, так почему бы не использовать их как шанс наладить отношения с потребителями? Некоторые покупатели действительно ищут этот контент, поскольку негативные отзывы часто содержат более подробную информацию о лучших и худших аспектах продукта. Некоторые из наших брендов используют информацию из негативных отзывов, чтобы выявить производственные проблемы или проблемы с обслуживанием клиентов и, в конечном итоге, принять меры для улучшения.

Лучший способ связаться с клиентом по поводу отрицательного отзыва — это публично, искренне и с решением любых упомянутых проблем. Когда бренды отвечают на отзывы , покупатели вознаграждают их покупками и лояльностью. На самом деле, наше исследование с Deloitte and Touche LLP показало, что для 48% покупателей вдумчивый ответ бренда увеличивает вероятность того, что они купят продукт.  

Ваши покупатели полагаются на отзывы своих коллег — убедитесь, что ваши обзоры продуктов и ответы дают им то, что они ищут. Сосредоточьтесь на увеличении количества обзоров и рейтингов, но сохраняйте подлинность контента, всегда отображая как положительные, так и отрицательные отзывы. Поощряйте клиентов делиться подробностями и даже визуальными эффектами о своих любимых продуктах и, когда это возможно, идентифицируйте проверенных покупателей. Наконец, не бойтесь прямо отвечать на негативные отзывы, отвечая публично. Если вы потратите время на программу оценок и обзоров, это поможет вам не только увеличить количество покупок в Интернете и в магазине, но и построить прочные отношения и доверие со своими клиентами.